作者 | 一視財經(jīng) 邱邱

編輯 | 西貝

鐵打的強東，流水的高管，上任僅一年，年方49歲的徐雷便英年早退，以退休的名義將卸任京東集團的CEO。去年5 月 11 日，京東集團發(fā)布管理層變動公告稱，公司現(xiàn)任 CFO 許冉將接替徐雷擔任 CEO 兼執(zhí)行董事。這一年，劉強東對許冉的表現(xiàn)還滿意嗎？我們不妨看看其財報答卷。這也是京東執(zhí)行低價策略后交出的第一份年報，

京東集團最新財報顯示，2023年京東收入10846.62億元，同比增長3.7%，歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。

營收增長著實不多，但賺到口袋里的利潤卻實實打實的翻倍。用許冉的話就是：去年一整年，京東始終加快推進平臺生態(tài)和低價心智的建設，目前整體表現(xiàn)符合預期。資本市場也立刻給出反饋，3月6日京東美股跳空高開，大漲16%。

但賀喜之余，再細看財報，其實就不難發(fā)現(xiàn)2023年，京東這一路低價走來，不但是殊為不易。

正所謂萬事開頭難，更何況京東過去一直以品質高、服務好的形象示人，現(xiàn)在要將用戶心智扭轉到低價的方向上來，不輕松肯定是預期內的事。為此京東的努力可以總結為把錢撒出去，把價打下來，先是百億補貼，再到9.9包郵、京東秒殺，還有采銷直播間，京東試圖用實打實的補貼為自己打上性價比的標簽。在退換貨問題上，除了大家熟知的僅退款外，京東還祭出了免費上門退換商品，此類商品不論大小、體積、輕重，退換不收任何費用，光這一項服務京東預計一年就要撒出10億左右的資金。

除了花錢補貼消費者，京東對入駐商家和自家員工都展現(xiàn)出了大手筆。過去主推主打品質的自營模式，這一年來為了實現(xiàn)低價，京東全力引入第三方賣家作為鯰魚，以攪動沉寂已久的平臺。

不但在平臺傭金上進行減免，在寶貴的流量上，也不再保護自營，一視同仁地采用以價格為主要標準的推薦策略。如此才有了，23年京東第三方賣家數(shù)量大漲188%的戰(zhàn)績。賣家數(shù)量上漲給予消費者更多選擇的同時，自然也會增加員工的工作量，對此京東主打一個財大氣粗：漲薪！一線業(yè)務人員固定薪資翻倍、一線客服全年薪水上漲30%、最高50倍月薪的年終獎等等新聞不絕于耳。

目前看來鈔能力效果還是不錯的，四季度京東產(chǎn)品收入增速3.75%，增速為五個季度來最高，其中核心板塊3C電子產(chǎn)品的增速基本跑贏社零跑、日用百貨大類的收入也由負轉正，雖然營收增速不算很快，但能實現(xiàn)大象的平穩(wěn)調頭，就至少證明努力沒有白費。

營收增加不多，利潤卻能翻倍，只有撒錢肯定是做不到的。

過去一年，京東在成本控制和費用削減上其實更值得稱道，按理來說，轉變戰(zhàn)略第一年，營銷上需要大幅發(fā)力以快速在消費者心里建立新的認知，但2023年京東營銷費用僅僅增加6.3%，卻基本達成了低價形象的建立，可以說是做到了四兩撥千斤。

憑借本身互聯(lián)網(wǎng)大廠自帶流量的屬性，京東幾次關鍵時點的喊話讓人印象深刻，在李佳琦79元眉筆事件尚存余熱之時，京東直接發(fā)聲質疑雙11李佳琦直播間的最低價名不副實；在臨近春節(jié)之時，再次喊話拼多多懇親直接比價。每次喊話之后，就拿出實質性的促銷手段，如此不但帶火了不收坑位費，沒有達人傭金的采銷直播間，更是成本相對低地把京東的低價策略的名聲打到了廣大消費者的心里。

在公司CEO財務大師許冉的領導下，除了非花不可營銷費用，2023年京東的其他各項費用都沒有跑過營收的增速，其中研發(fā)開支和管理費用均出現(xiàn)下降，特別是管理費用少了97億元，降幅超過12%。

營銷上相對克制的增加，更好的成本控制，再加上非經(jīng)營利潤的抬升共同促成了京東利潤的翻倍。

2022年底，劉強東對外界堅定地表示：低價戰(zhàn)略是京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，2023年初步完成了平臺調性的轉變，交出了讓CEO基本滿意的答卷，那么在24、25年京東要考慮的就是轉變之后的增長問題，如何利用低價攫取更大的市場份額是京東下一步需要考慮的問題，目前看來這方面京東還要努力。

從2023年財報來看，增長大概率不會來源于邊緣業(yè)務，23年四季度，京東其他業(yè)務板塊收入萎縮至68億，展現(xiàn)了集團在邊緣業(yè)務上收縮減虧的意愿。那么就要在主營業(yè)務上去找增量，財報電話會上，許冉表示2024年主要會有四方面的動作：提升用戶體驗、繼續(xù)增大低價商品供給、優(yōu)化成本、進一步擴大商家規(guī)模。平心而論，四方面的動作看起來還是今年類似的打法。

過去一年，特別是第四季度，為了吸引更多的第三方商家入駐，京東主動減免了不少的商家傭金，這使得雖然商家數(shù)量上升，但京東的廣告?zhèn)蚪鹗杖敕吹乖诘谒募径葴p少了4%，雖然京東表示這一收入預計將在24年一季度回歸增長，但如果少了傭金吸引，進一步擴大商家規(guī)模、增加低價供給的戰(zhàn)略要怎么實現(xiàn)。進一步說，京東需要回答的是，擁有的物流、前置倉這些獨特優(yōu)勢，要怎么更好地兼容低價、第三方賣家這些詞條，如此才有可能在不燒錢、可持續(xù)的情況下，同時實現(xiàn)低價供給的增加和用戶體驗的上升，從而在掉頭之后跑起來。

當然除了國內市場，增長還可能來自海外市場。

近半年來，陸續(xù)有消息傳出京東有意海外市場，先后同德國最大電子零售商Ceconomy、英國家用電器零售商Currys，傳出緋聞。雖未有正式消息，但無風不起浪，的確，阿里巴巴有速賣通、拼多多有Temu、字節(jié)有TikTok，在國內市場增長有限的背景下，身邊各大競爭對手紛紛出海、開疆擴土，不由得京東不心動。但哪有說起來那么容易，時至2024，海外電商市場的擁擠程度早已今非昔比，如若出海是否要堅持國內重資產(chǎn)的商業(yè)模式，以及出海中可能存在的政策風險，都是京東需要慎重考慮的。

不管怎么說，新一財年，京東繼續(xù)堅持低價是確定性的，我們消費者就先去把錢省了吧。至于許冉，恐怕，會省錢更會賺錢才能讓劉強東滿足吧！