來源：市值觀察
九上春晚后，古井貢酒董事長梁金輝慷慨激昂地宣布，2024年營收要沖300億。
雄心勃勃之下，古井貢酒誓要加速全國化，遙想著回歸過去曾有的一線白酒江湖地位。很遺憾，這里有一條無法跨越的鴻溝。因為最好的發(fā)展黃金時代，錯過了就再也回不去了。
01、墜入深坑一線的茅五瀘早已實現(xiàn)全國化戰(zhàn)略，省內(nèi)營收占比極低。二線酒企中，古井貢酒算是全國化發(fā)展相對較差的，更甭提與一線對比了。
2022年，古井貢酒省內(nèi)外營收占比60：40，且區(qū)域結(jié)構(gòu)分布極不平衡（省外營收含并購黃鶴樓的20.5億，實際占比更低）。其中，華中區(qū)域（含安徽）營收占比高達85.9%，華北區(qū)域占7.9%，華南區(qū)域占6%。而洋河省內(nèi)外占比45：55，山西汾酒省內(nèi)外占比40：60。
現(xiàn)在的這一切，或許早在白酒黃金發(fā)展的十年就埋下了禍根。
1998-2007年，古井貢酒營收從8.69億增長至12億，歸母凈利潤從1.41億減少至0.34億。其中，2000-2004年，利潤連續(xù)5年下滑，且在2003-2004年出現(xiàn)連續(xù)兩年凈虧損，還被深交所給予退市警告。資本市場也用腳投票，期間最大跌幅高達90%。
古井貢酒糟糕的財務表現(xiàn)，與原董事長王金效無不關(guān)聯(lián)。
1996年古井貢酒上市后，王金效堅定地認為：古井貢酒事業(yè)要大發(fā)展，必須走出這個圈圈，放眼各個賺錢的行業(yè)，提升公司的競爭力。于是，古井貢酒涉足安徽中青旅、瑞景百貨、房地產(chǎn)、酒店、塑膠、礦泉水等。主營的白酒業(yè)卻日漸式微。
價格策略上，王效金逆勢而動，搞降價降度，目標是為更多消費者能喝酒、喝得起酒。主銷產(chǎn)品淡雅古井貢酒終端價位為30-40元，缺失中高價產(chǎn)品，品牌逐步低檔化，其品牌地位與老八大名酒形象嚴重不符。
營銷與渠道策略上，亦沒有章法，被競爭對手遠遠甩開。2000年后，口子窖依托渠道創(chuàng)新，以中高價酒店盤中盤率先在安徽大獲成功，然后逐步推廣至全國。此后，徽酒紛紛效仿之，涌現(xiàn)了迎駕貢酒、金種子酒等一大批白酒品牌。
然而，古井貢酒依舊停留在原有的營銷機制下，靠招商運作，沒有跟上時代發(fā)展的需求與步伐。
公司戰(zhàn)略決策失誤，經(jīng)營不堪羸弱，加上2001年國家對白酒加征從量消費稅、2005年稅務風波等事件，加劇古井貢酒財務的惡化。2007年，王效金落馬。
然而，競爭對手卻借助資本市場，發(fā)展如火如荼。同期，茅臺營收增長1050%，五糧液增長160%，瀘州老窖增長254%。要知道，古井貢酒上市的時候，已躋身酒企前三甲，與茅五瀘齊肩。那時的茅臺和瀘州老窖也僅僅只有幾個億的營收。
▲古井貢酒VS茅五瀘 來源：iFinD
前后整整十年，古井貢酒發(fā)展停滯不前，與白酒黃金發(fā)展期失之交臂，逐步由全國性品牌退居地產(chǎn)酒品牌，產(chǎn)生的影響非常之深遠。
02、大本營天花板經(jīng)歷風雨飄搖、晦暗不明后，古井貢酒于2007年迎來新班子上臺——曹杰、李彬和梁金輝擔任新任董事，大力搞改革。
業(yè)務上，全面停止多元化，聚焦白酒。產(chǎn)品上，大幅壓縮產(chǎn)品線，并于2008年推出年份原漿系列，持續(xù)發(fā)力中高端。
一些列舉措之下，古井貢酒迎來了長達10多年的增長，營收從2007年的12億膨脹至2023年的200億左右（尚未披露年報）。市值則從幾十億元飆升至如今超1000億元。
不過，古井貢酒未來想要謀求更大的業(yè)績增長，以及想要回歸一線白酒的江湖地位，將變得愈加困難。
過去這么多年的高速增長，古井貢酒主要依靠的是安徽大本營，吃足了本省消費升級的紅利。
2007年，安徽省主流消費價格帶為80-100元，2012年便開始逐步延伸至100元以上。對此，古井貢酒于2008年推出120元的古5布局中高端價格帶，并順應省內(nèi)價格趨勢推出85元獻禮版，實現(xiàn)放量。
2016年開始，省內(nèi)主流消費價格帶向120-300元延升。于是，古井貢酒又推出古8，發(fā)力商務宴席渠道，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的較好增長。
2018年次高端趨勢逐起。安徽省內(nèi)高端消費群體已經(jīng)開啟300-400元升級過程。當年，古井貢酒推出500-600元的古20，并升級古8和古16，卡位消費升級的需求。
目前，安徽省白酒市場規(guī)模已經(jīng)膨脹至350億元。未來，大盤子增速或趨于平庸。一方面，這幾年白酒所處環(huán)境大變，消費王牌行業(yè)的房地產(chǎn)受到不小沖擊。另一方面，人均可支配收入增速放緩，白酒消費升級需求放緩。
大盤子不怎么增長了，那么本土酒企競爭會趨于激烈，以及全國性品牌酒企入皖拼殺會更兇狠了。
安徽省內(nèi)，古井貢酒的本土競爭對手如云?？谧咏言?000-2006年與高爐家酒雙強并立安徽市場，此后市占率提升略慢，2019年開啟深度營銷改革，有望繼續(xù)恢復增長。
迎駕貢酒則是近些年的一匹本土黑馬，營收從2015年的29億增長至2022年的55億。其洞藏系列站穩(wěn)中高端市場，帶動營收快速增長，2022年超越口子窖成為徽酒第二。其中，洞6與古6，洞9與古8，洞16與古16及古20均是各個價格帶的強有力競爭對手。
除此之外，安徽本土還有金種子酒、文王貢酒、沙河王酒、宣酒等地域品牌，每一家都能啃下一些市場份額。
除本土酒企自我激烈競爭外，全國性白酒品牌也都殺入安徽市場搶食蛋糕。超高端價格帶，茅臺一家獨大。千元價格帶，五糧液競爭力十足。次高端價格帶，劍南春、洋河股份等憑借產(chǎn)品競爭力與深度渠道布局，瓜分較多份額。
2021年，安徽市場古井貢酒銷售額占比約30%，口子窖和迎駕貢酒占比超20%。當安徽白酒消費盤子增速大幅放緩，疊加古井貢酒份額已經(jīng)很高的背景下，再想貢獻長期增長紅利恐怕不現(xiàn)實了。
未來，肉眼可見的天花板，古井貢酒早已把眼光瞄準了省外市場。
03、全國化存疑2011年，時任董事長的余林將省外第一個戰(zhàn)場放在了毗鄰安徽的河南省。剛開始，導入安徽已經(jīng)非常成熟的運作模式，包括三通工程等，取得了一些成績。
2015年，河南市場銷售額達到了13-14億元。2016年開始，河南跟隨全國市場開啟消費升級，但梁金輝（2014年接任余林董事長之位）也未能及時調(diào)整經(jīng)營策略，依舊主打50元以下的低端產(chǎn)品，給消費者一種很低檔的認知，錯過消費升級的最佳時機。
2017年，古井貢酒在河南市場市場份額大幅下滑。后經(jīng)過調(diào)整，2018年恢復至9億元，目前可能也就10億元左右。要知道，河南是一個600億的白酒消費大省，古井貢酒此戰(zhàn)算是出師不利。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，梁金輝吸取此前深刻教訓，決定改變打法策略。在華北市場，實施古7+古20產(chǎn)品組合進行推廣。在華東市場，則實施古8+古20進行推廣。
此外，古井貢酒還通過并購來試圖突破地域禁錮。2016年收購湖北省本土名酒黃鶴樓51%股權(quán)。在貴州，2021年收購珍藏酒業(yè)60%股權(quán)，染指醬酒品牌。前者完成了對賭協(xié)議業(yè)績承諾，后者體量很小，在業(yè)內(nèi)沒有掀起什么風浪。
總體來看，古井貢酒在省外市場均在培育之中，5億、10億銷售額的省份還是有一些，但還未能夠見到如安徽省內(nèi)那樣的強勢市場。
除了內(nèi)部古井貢酒為之做的努力外，外部競爭對手的攻勢以及宏觀大環(huán)境則是鏡子的另一面。
2016年以來，白酒行業(yè)整體處于量跌價升，6000億規(guī)模的盤子基本沒有增長了。結(jié)構(gòu)內(nèi)部，中高端不斷侵蝕中低端的市場蛋糕。其中，高端增長最快，在2016-2020年年復合增速為37%。而次高端增速要慢一些，為27%。
古井貢酒所處的次高端競爭對手非常多，包括劍南春、汾酒、洋河、水井坊、舍得、酒鬼酒、今世緣、郎酒等。古井貢酒16/20僅占全國次高端市場份額的2%，遠遠落后于眾多酒企品牌。
目前，區(qū)域酒擴張與一線全國性品牌酒企下沉市場尋增長之間的矛盾愈發(fā)激烈，且后者可降維去競爭。因此，次高端競爭激烈程度相對高端更為兇狠。
因此，古井貢酒想要實現(xiàn)真正成功的全國化，還得打一個大大的問號。
其實，古井貢酒遇到的困局，或許20年前就注定了。因為那時是全國化品牌夯實和打基礎的關(guān)鍵黃金時期，錯過了，再怎么折騰，品牌維度很難再上臺階，未來將在白酒內(nèi)卷時代處于相對劣勢位置，業(yè)績成長性也不會那么樂觀了。
古井貢酒曾經(jīng)的榮耀，或許回不去了。
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