今年春節(jié)年夜飯，大家餐桌上搭配的是什么飲品？茅臺(tái)？可樂？橙汁？還是椰樹椰汁？
就在前不久，大嫂徐冬冬給出了自己的答案——堅(jiān)定地選擇了椰樹椰汁，不過不是在年夜飯，而是即將到來的婚禮。
配文：婚禮專用飲料，我們椰汁。
▲ 圖源：徐冬冬微博
這廣告打得毫無(wú)廣告的痕跡，尤其是這句我們椰汁，那是真把椰樹椰汁當(dāng)成自家人啊。
椰樹集團(tuán)在第一時(shí)間就接住了代言人送的這波熱度，立馬攜自家主播天團(tuán)給徐冬冬送上了祝福。
有網(wǎng)友評(píng)論道：這么和諧的代言關(guān)系全網(wǎng)獨(dú)一份。
誠(chéng)然，不論是代言人還是轉(zhuǎn)型入局直播領(lǐng)域的主播們，與椰樹集團(tuán)之間都呈現(xiàn)出其樂融融一家親的感覺。
這不，就是這么一家懂人性、有人情味的企業(yè)，去年創(chuàng)下了有史以來最好的業(yè)績(jī)——2023年椰樹集團(tuán)全年銷售總額達(dá)到50億元，上繳稅金近6.82億元。
回顧椰樹近10年的營(yíng)收，自2013年起便一直徘徊在40億元左右，表現(xiàn)過于穩(wěn)定，在2021年才迎來了突飛猛進(jìn)式的增長(zhǎng)。據(jù)界面新聞消息，正是在這一年，椰樹開始讓男人有男人味，女人有女人味的模特們拍攝廣告短視頻。
▲ 圖源：椰樹抖音直播間
根據(jù)椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》的數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年銷量比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；2022年銷量在2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)5%。
不得不說，對(duì)于像椰樹這種擁有30多年歷史的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，想要在年輕品牌噴發(fā)、飲品市場(chǎng)品類不斷推陳出新的當(dāng)下，在保持自己市場(chǎng)地位的同時(shí)又能有所突破，實(shí)非易事。從這一層面來看，椰樹椰汁稱得上是業(yè)界神話。
02近幾年，隨著品宣內(nèi)容順利踩中了互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，乘著時(shí)代紅利，椰樹的品牌形象在原先基礎(chǔ)上又鮮活了起來。將千禧年代的土俗風(fēng)取其精華去其糟粕貫徹至今，將當(dāng)年的電視廣告和平面廣告畫風(fēng)融會(huì)貫通在如今的直播間里。
在椰樹集團(tuán)直播風(fēng)格火爆出圈那會(huì)兒，但凡小時(shí)候遭遇過椰樹椰汁廣告美學(xué)暴擊的人，都會(huì)心領(lǐng)神會(huì)地感慨一句：它又回來了，依舊是熟悉的配方。
看椰樹從過氣品牌變?yōu)闊崴殉？停上攵獜V告的魅力是巨大的，刷臉營(yíng)銷對(duì)于品牌的重要性不言而喻。正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春指出的傳播的本質(zhì)是重復(fù)，消費(fèi)者的本質(zhì)是遺忘。
這樣也是為什么很多家喻戶曉的品牌一直在堅(jiān)持投放廣告的主要原因。
舉個(gè)最淺顯的例子。
咱就看擁有上百年歷史的可口可樂和百事可樂，不論國(guó)內(nèi)外、上至耄耋老人下至垂髫小兒都會(huì)聽說過的品牌，知名度如此之高，可它們倆依然是鋪天蓋地的打廣告。
▲ 圖源：微博
一是告知和提醒消費(fèi)者，培養(yǎng)和提高品牌知名度。
不管是換新包裝、新代言人、新廣告語(yǔ)、還是出新口味，亦或是常規(guī)的品牌宣傳廣告，這打廣告的錢該花的必須得花，因?yàn)樵跐撘颇锌梢越⑵鹌放普J(rèn)知，就會(huì)影響部分非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者。
想想那些長(zhǎng)時(shí)間鮮少在主流平臺(tái)露面或者打廣告的品牌，尤其是傳統(tǒng)老字號(hào)國(guó)貨品牌，因過分低調(diào)（有些因利潤(rùn)低不得不降低營(yíng)銷投入）而被消費(fèi)者誤以為倒閉的不在少數(shù)，如洗護(hù)品牌蜂花；甚至有一些品牌，消費(fèi)者都沒搞清楚是賣什么產(chǎn)品的，如一個(gè)叫精心的護(hù)膚品品牌被誤以為是賣味精的。
▲ 圖源：精心官方旗艦店
在國(guó)貨品牌圈，諸如此類的既無(wú)奈又心酸的笑話還有很多。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)世界，品牌與消費(fèi)者鏈接的方式和途徑變得更加多元化了，這意味著品牌推廣的路徑更加寬泛，但相應(yīng)的難度也提高了，在冗雜的信息堆中，怎么樣持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力，是當(dāng)下的重點(diǎn)課題。
03二是說服消費(fèi)者，維護(hù)在低頻消費(fèi)者心中的選擇排名，強(qiáng)化高頻消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
不是頭部品牌（成為消費(fèi)者心中該品類的首選項(xiàng)）就朝著這個(gè)方向前進(jìn)，已是頭部就不斷夯實(shí)自己的地位。
市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變的。今日的巨頭，很有可能成為明日隕落的巨星。在選擇眾多的消費(fèi)市場(chǎng)，特別是食品、飲料、零售等輕消費(fèi)領(lǐng)域，輕度消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是比較低的。
打個(gè)比方，同樣是泡面，今天選了康師傅，明天可能選統(tǒng)一、白象、華豐、今麥郎等其他牌子；這周吃肯德基，下周改吃麥當(dāng)勞、華萊士、塔斯汀、漢堡王等等；可以穿安踏、李寧，也可以穿耐克、阿迪、安德瑪……
▲ 圖源：小紅書網(wǎng)友
比的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的投入和創(chuàng)新，還有營(yíng)銷方面的投入和創(chuàng)新，畢竟你升級(jí)了得廣而告之才會(huì)有人知曉，這年頭酒香它也怕巷子深啊。同時(shí)，這廣告得打到人們心坎里，才能有效說服消費(fèi)者選你而是你的競(jìng)對(duì)。
市場(chǎng)的蛋糕大盤雖然在做大，但分食的入局者也越來越多，如何吸引低頻消費(fèi)者、穩(wěn)住高頻消費(fèi)者是老品牌尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
在這一點(diǎn)上，飲品市場(chǎng)的各大品牌玩得最花，除了時(shí)換時(shí)新的頂流代言人加持，各項(xiàng)活動(dòng)/聯(lián)名根本不帶停的。
各項(xiàng)全能的要數(shù)瑞幸咖啡，代言人涵蓋娛樂圈、體育圈、模特圈、網(wǎng)紅圈，可謂包羅萬(wàn)象，哪個(gè)圈層的消費(fèi)者都照顧到，總有一款代言人是你的心頭好；聯(lián)名對(duì)象從設(shè)計(jì)界的泥石流椰樹集團(tuán)，到國(guó)酒茅臺(tái)大哥再到童年經(jīng)典動(dòng)畫IP《貓和老鼠》，每款聯(lián)名產(chǎn)品都直擊人心，成功俘獲了一批邊緣消費(fèi)者或是此前根本不喝咖啡的消費(fèi)者。
▲ 圖源：瑞幸咖啡微博
其中，瑞幸與茅臺(tái)在去年9月份的聯(lián)名絕對(duì)可以排進(jìn)史上最強(qiáng)聯(lián)名十強(qiáng)榜單。不僅熱度爆表，引發(fā)全民參與和討論，還打破了瑞幸單品最佳成績(jī)，首發(fā)當(dāng)日銷量超過542萬(wàn)杯，銷售額破1億+。
最關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)了有效破圈，該聯(lián)名為品牌帶來了一批新用戶。瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，2023第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬(wàn)，較去年同期的2510萬(wàn)相比增長(zhǎng)了132.9%。
04躺平有躺平的活兒法，要是不想消失在公眾視野，就得擼起袖子可勁地整活兒。
對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來說，椰樹椰汁不失為一個(gè)參考模本。雖然其在開直播后，擦邊、低俗等負(fù)面標(biāo)簽一直縈繞著品牌，但不可否認(rèn)，這確實(shí)符合椰樹一貫的審美與畫風(fēng)。畢竟在那個(gè)思想沒那么開放的年代，椰樹就選擇了三位波濤洶涌的美女拍廣告，說著木瓜飽滿我豐滿、曲線動(dòng)人，白白嫩嫩等擦邊廣告詞，還有語(yǔ)意不明且最讓人印象深刻的我從小喝到大。
▲ 圖源：微博網(wǎng)友
這可是流動(dòng)在品牌血液中的基因，所以在椰樹擦邊聲音盛行的時(shí)候，也有一波人為其辯解，椰樹不過是做自己罷了。
丑與美，擦沒擦，俗不俗，這些都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀判斷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正是這種話題爭(zhēng)議與沖突，能引發(fā)巨大的討論度，將品牌從被漠視的位置擺到輿論場(chǎng)上的C位。
相比被年輕一代消費(fèi)者遺忘，品牌走向式微，有爭(zhēng)議有熱度但被更多人看見了，品牌的生存危機(jī)得到有效解決，不是更好的結(jié)果嗎？
歸根到底，還是椰樹椰汁產(chǎn)品本身太深得人心了，有了這個(gè)做樹干撐起企業(yè)的大盤，營(yíng)銷的枝條才得以開花結(jié)果，呈現(xiàn)出如今枝繁葉茂的盛況。
參考資料：
1.界面新聞：椰樹去年在擦邊爭(zhēng)議中賣了50億
2.每日經(jīng)濟(jì)新聞：廣告擦邊的椰樹集團(tuán)，去年賣了50億元，繳稅近7億！
3.中國(guó)食品報(bào)官方平臺(tái)：可口可樂賣得那么好，為什么還要繼續(xù)打廣告？
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