自帶熱搜體質(zhì)的鐘薛高，最近又上熱搜了——

從鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元鐘薛高總部研發(fā)區(qū)域空無一人，再到鐘薛高有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資鐘薛高子公司累計(jì)被執(zhí)行超千萬，這個(gè)經(jīng)歷過夢(mèng)幻開局的新銳網(wǎng)紅，似乎真的已經(jīng)跌下神壇。

鐘薛高的履歷很漂亮，中式瓦片造型一炮而紅、16個(gè)月營收破億、被黃牛炒到最高368元、一個(gè)小時(shí)賣出300萬支、創(chuàng)造了全網(wǎng)同類目產(chǎn)品的營收、客單價(jià)、復(fù)購率等多個(gè)第一...在它最風(fēng)光的時(shí)候，幾乎每個(gè)營銷人都會(huì)將它的成長路徑作為梳理和學(xué)習(xí)的對(duì)象，都想從雪糕中的愛馬仕這里取取經(jīng)。

然而好景不長，關(guān)于鐘薛高是雪糕刺客31°C室溫放一個(gè)小時(shí)不融化鐘薛高雪糕燒不化鐘薛高實(shí)際成本很低等諸多話題，也讓這個(gè)品牌陷入用戶的質(zhì)疑聲中。在資本集體撤退、新消費(fèi)品牌狂奔時(shí)代徹底落幕后，鐘薛高一再降價(jià)——品牌在去年4月推出了低價(jià)雪糕產(chǎn)品Sasaa，但由于口味太平常了，在同價(jià)位的雪糕中沒有絲毫競爭力。而臨期的普通雪糕最低也賣到了2.5元一根，超高的價(jià)格差距，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的好感和購買欲。

在這個(gè)大家都想用低價(jià)突破困境的節(jié)點(diǎn)，為什么越來越便宜的鐘薛高依然賣不動(dòng)？今天就來具體聊聊。

01

大眾消費(fèi)回歸理性，中高檔雪糕的需求逐年縮水。

回看幾年前的消費(fèi)邏輯，就能洞見這些網(wǎng)紅品牌能夠跑出來的原因。曾幾何時(shí)，一二線城市的中產(chǎn)家庭和年輕消費(fèi)群體，一度信奉不求最好，但求最貴的消費(fèi)觀，幾千塊的護(hù)膚品、新款的數(shù)碼產(chǎn)品買起來眼睛不帶眨，三四十一杯的新茶飲更是家常便飯。

但是這種消費(fèi)觀的基礎(chǔ)，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流、良好的未來預(yù)期，以及永遠(yuǎn)在漲的家庭資產(chǎn)。一旦根基開始動(dòng)搖，大家就會(huì)選擇精挑細(xì)選、理性消費(fèi)。正如日本學(xué)者大前研一提出的M型社會(huì)的消費(fèi)特征，M字母的兩豎，代表著極度富裕和貧民階層都在擴(kuò)大，而中間的V型，則代表中產(chǎn)階級(jí)的沒落。

一開始，鐘薛高主要承接的是中產(chǎn)的需求，定位里的核心關(guān)鍵詞是三高，即高定價(jià)、高配方、高顏值。在鐘薛高的宣傳里，他們的產(chǎn)品原料稀缺又高級(jí)，例如內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本藪北的抹茶、非洲加納的可可等等。像是在2018年雙十一期間一炮而紅的厄瓜多爾粉鉆雪糕，也號(hào)稱用了20年才結(jié)一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可，所以66元的價(jià)格也能賣出兩萬片。

而在產(chǎn)品內(nèi)涵的打造上，鐘薛高也很會(huì)抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。比如采用中國獨(dú)有的瓦片作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感，采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽，很多小細(xì)節(jié)確實(shí)很走心。但是中產(chǎn)階級(jí)的沒落，就等于主流客群的縮水，即便鐘薛高沒有那么多的負(fù)面熱搜，也很難復(fù)刻之前的發(fā)展道路，大環(huán)境不同的。

02誠意不足的價(jià)格，不再契合年輕群體的消費(fèi)觀。

若是從消費(fèi)者的視角來說，鐘薛高的最大弱點(diǎn)就是沒有誠意，做高端雪糕在配料上問題頻出，走親民路線在口味上有沒有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于越發(fā)理性的消費(fèi)者來說，鐘薛高不再是一個(gè)很明智的選擇。

高價(jià)的鐘薛高，大眾表示不值。2021年夏天，一段廣為流傳的視頻顯示，林盛說：鐘薛高毛利略高，最貴一支賣過66元時(shí)，產(chǎn)品成本差不多40元，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。雖然事后放出了完整版的視頻辟謠，說愛要不要是原材料的價(jià)格。但是這事兒一石激起千層浪，讓更多人開始關(guān)注鐘薛高的配料，是否真的有宣傳中那么好？

而在雪燒不化的事件發(fā)酵后，官博生硬回復(fù)是添加了少量的卡拉膠，雖然是在國標(biāo)食品安全范圍內(nèi)，用火燒來檢驗(yàn)確實(shí)也不科學(xué)。但是粉絲在情感上卻很難接受，覺得一個(gè)打著做中國最好雪糕旗號(hào)的新國貨，里面就不能放膠。再加上后來有研究院拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右，而且鐘薛高18元的絲絨可可，和代工廠賣5元的思濃生巧味道幾乎一樣，以及看到鐘薛高投在營銷上的成本。越來越多的人開始覺得鐘薛高不值，不應(yīng)該買那么貴。

平價(jià)的鐘薛高，競爭對(duì)手太多。這段時(shí)間，網(wǎng)上有很多關(guān)于鐘薛高降到2.5元的消息，其實(shí)仔細(xì)看看內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格是臨期食品的價(jià)格。許多大牌走上臨期柜臺(tái)也會(huì)打上超低的折扣，并不是官方的行為。

但是在擠滿平價(jià)雪糕和打折大牌雪糕的冰柜里，鐘薛高著實(shí)是沒有什么競爭力。畢竟，好吃是雪糕最重要的標(biāo)準(zhǔn)，若是把品牌、價(jià)格、配料表仍在一旁，幾乎每個(gè)人都有一個(gè)自己的選購標(biāo)準(zhǔn)。而且雪糕做的不是一錘子買賣，很多人都會(huì)在夏天囤上很多，性價(jià)比和口味才是他們的首選。而那些被打造成社交貨幣的網(wǎng)紅品牌，可能只有在嘗鮮的時(shí)候才會(huì)買。

03

降價(jià)陷阱背后的消費(fèi)真相，怎么降價(jià)才能解決問題？

而且，那些躺在臨期冰柜里的低價(jià)鐘薛高，也讓我們看到了一個(gè)消費(fèi)真相——平價(jià)生意看上去很美，但不是解決問題的萬金油。

在資本的浪潮褪去之后，很多新消費(fèi)品牌都會(huì)選擇降價(jià)。但不是所有的品牌都有能力在降價(jià)之后保證質(zhì)量，也不是所有品牌能在保質(zhì)保量的同時(shí)繼續(xù)占有市場(chǎng)，這很像一個(gè)M型社會(huì)給品牌設(shè)置的陷阱：既然中產(chǎn)階級(jí)掉下去了，那么品牌就應(yīng)該主動(dòng)降價(jià)，主動(dòng)匹配他們的消費(fèi)預(yù)期。

如果降價(jià)能解決問題，那么曾經(jīng)買到60元的鐘薛高，應(yīng)該在2-3元的價(jià)格帶成為無敵的存在，能夠出現(xiàn)就被秒空，然而事實(shí)并不是。畢竟，降價(jià)的最終目的不是為了比所有競品便宜，而是讓消費(fèi)者感到超值。就像我們一開始說的，如果鐘薛高有匹配價(jià)格的質(zhì)量，能夠滿足中產(chǎn)階級(jí)甚至富裕階級(jí)的需求，不會(huì)有那么多負(fù)面評(píng)價(jià)。如果在普通雪糕的池子里能做到最好吃，那也不會(huì)被拉出來再度批判。

消費(fèi)者追求低價(jià)，有社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)這個(gè)外因，也有越發(fā)理性這個(gè)內(nèi)因。其實(shí)他們知道，比起那些價(jià)格很高的雪糕，他們更不愿意選擇的是雖然價(jià)格高，但是品質(zhì)沒有跟上的雪糕。消費(fèi)者的黏性，最終還是由產(chǎn)品本身決定的。

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標(biāo)簽： 雪糕 價(jià)格 品牌 隨筆