我做我的事情，我有自己的理想。最后，天一定是會亮的。——鐘睒睒
經(jīng)歷了去年的網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒都受到了很大的影響。
在輿論的裹挾下，農(nóng)夫山泉的瓶裝水生意遭到了很大的打擊。2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水生意營收85.31億元，同比下滑18.3%，收入占比從2023年同期的51%，下滑至38.5%。
面對企業(yè)的至暗時刻，鐘睒睒并未繼續(xù)選擇沉默。
其一改此前奉行數(shù)十年高調(diào)做事、低調(diào)做人的原則，開始主動地曝光在大眾視野當中。
用鐘睒睒自己的話說，他以前總是回避，躲在那里，一個會議也不參加，但該躲的總是躲不掉。在經(jīng)歷了這場輿論的風波之后，他想明白了這個問題，得出了一個結(jié)論，還是要開誠布公地和大家講、見面聊。
盡管如此，市場上非理性的聲音還是一波接著一波。
在財報當中，農(nóng)夫山泉無奈地表示，網(wǎng)絡上出現(xiàn)大量對公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對其品牌及銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響，使得農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收首次出現(xiàn)大幅下跌。
為了緩解輿論對于農(nóng)夫山泉的沖擊，除了向外界不斷地澄清事實，在資本市場上，鐘睒睒也同樣沒有含糊。
2024年7月9日盤后，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱，其控股股東養(yǎng)生堂計劃自公告日起的約六個月內(nèi)，以自有資金收購增持公司H股股份，預計增持總金額不超過20億港元。
然而，輿論和資本的兩手抓，依舊沒能平息市場風波。到了2024年9月，農(nóng)夫山泉的股價跌至22.73港元的歷史最低位。對于一家千億級的現(xiàn)象級消費公司而言，輿論帶來的破壞，著實不應該。但好在錯誤總會被糾正，謠言也總會被拆穿。
2024年三季度之后，農(nóng)夫山泉的股價開始擺脫輿論的影響，走出了獨立行情。
根據(jù)統(tǒng)計顯示，2024年9月16日至今，農(nóng)夫山泉股價漲幅超過了100%，市值暴增超2500億港元，總市值突破5000億港元，其漲幅遠遠超過其他消費類企業(yè)。
危中有機
對于一家千億規(guī)模的消費上市公司而言，因為輿論對業(yè)績產(chǎn)生較大的影響，情況比較罕見。而農(nóng)夫山泉的遭遇，在國內(nèi)市場算得上一個典型。
從現(xiàn)在的角度來看，這場莫名的輿論風暴，本不該出現(xiàn)，但其出現(xiàn)之后，農(nóng)夫山泉的市場表現(xiàn)，則直接證明了一家優(yōu)秀企業(yè)該有的韌性。
好的產(chǎn)品、好的品牌，能夠穿越周期。這是市場的共識。但對于一家身處輿論中心的企業(yè)而言，并不容易。
從農(nóng)夫山泉的財報來看，盡管包裝飲用水作為其收入的大頭。但近幾年其包裝飲用水的營收占比一直在下降。
為了鞏固包裝飲用水的市場份額，農(nóng)夫山泉自2024年4月開始推出了綠瓶裝的純凈水。但從市場的反饋來看，由于近年以來該賽道涌入的玩家太多，包裝飲用水的競爭已經(jīng)進入到了地獄模式。
因此，新賽道的錯位競爭，對于農(nóng)夫山泉而言，尤為的重要。
而輿論風波的危中，卻給了農(nóng)夫山泉另外的機會。
即茶飲類產(chǎn)品的全面崛起。
根據(jù)財報顯示，2020年，農(nóng)夫山泉飲用水的營收占比還高達61%，此后逐年下降，到了2023年末，水類產(chǎn)品的營收占比就已下降至47.49%。且經(jīng)過2024年的輿論風暴，農(nóng)夫山泉陰差陽錯之間，順利地完成了第二曲線的調(diào)整。
根據(jù)農(nóng)夫山泉2024年財報，報告期內(nèi)，公司的即飲茶類產(chǎn)品營收為167.45億元，營收占比為39.04%；水類產(chǎn)品營收為159.52億元，營收占比為37.19%。值得注意的是，這是即飲茶類產(chǎn)品營收首次超越水類產(chǎn)品，成為公司的第一大收入來源。
鐘睒睒表示，2024年，農(nóng)夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗，這一場翻箱倒柜式的輿論攻擊，反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品品質(zhì)。
另外，從市占率的角度而言，農(nóng)夫山泉仍穩(wěn)居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。
侃見財經(jīng)認為，過去兩三年，由于包裝飲用水市場涌入了太多的競爭者，盡管農(nóng)夫山泉一直保持領先的優(yōu)勢，但競爭壓力卻是逐年遞增。其包裝飲用水市場的白熱化競爭以及輿論風暴正好給了農(nóng)夫山泉茶飲品牌錯位爆發(fā)的契機。
由此，農(nóng)夫山泉也因禍得福，借此完成了產(chǎn)業(yè)升級，提升其下一個十年的競爭優(yōu)勢。更為重要的是，經(jīng)過這么一系列的風暴，農(nóng)夫山泉進一步夯實了業(yè)務基礎，這也有利于企業(yè)估值的重構(gòu)。
穿越周期
經(jīng)歷過完整周期之后，企業(yè)才能完成蛻變。
對于農(nóng)夫山泉而言，其比兩年前更加有韌性。尤其是經(jīng)歷過去年的輿論危機之后，最近農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒市場認可度，甚至超過了兩年之前。
此外，在企業(yè)的低谷時期，農(nóng)夫山泉還持續(xù)加碼水源地的建設。
據(jù)相關(guān)媒體報道，2024年，農(nóng)夫山泉在全國同步推進6個水源地項目。
在面對行業(yè)近期市場比較熱的水行業(yè)代工問題時，鐘睒睒表示，不反對代工，但農(nóng)夫山泉目前的所有產(chǎn)品是無法代工的。
他表示，在工業(yè)體系中，代工是普遍存在的協(xié)同方式。但對于農(nóng)夫山泉而言，代工在根本上幾乎是行不通的。公司對水源地有極高依賴，其生產(chǎn)系統(tǒng)高度定制，從管線鋪設、原水處理、灌裝設備到每一瓶標簽的粘貼，背后是極其復雜的標準流程。
他還稱，農(nóng)夫山泉在長白山、千島湖、武夷山投資幾十億元建廠，不只是因為水質(zhì)好，更是為了盡可能減少人為干擾，把水的天然性完整保留下來。
由此，他也深信，真正的好產(chǎn)品、好品牌，是穿越周期的。
據(jù)悉，目前，農(nóng)夫山泉在全國已建有30余個先進生產(chǎn)基地，并繼續(xù)在核心水源地投資擴建。
在資本市場方面，農(nóng)夫山泉也已完全走出陰霾，股價創(chuàng)下了自去年5月24日以來的新高，公司市值重新站上了5000億港元大關(guān)。
里昂證券認為，今年農(nóng)夫山泉自3月起銷售瓶裝水以來錄得強勁雙位數(shù)增長，預期其市場份額正逐步回升，該行自3月起列農(nóng)夫山泉為首選股，看好其業(yè)務復蘇勢頭強勁。
海通證券則表示，農(nóng)夫山泉是中國兼具規(guī)模性、成長性和盈利性的稀缺飲料超級品牌。短期公司包裝水&茶飲料有望延續(xù)較好景氣度，同時維持較優(yōu)盈利水平。中長期公司品牌渠道供應鏈多維度競爭優(yōu)勢突出，產(chǎn)品品類布局保障未來成長天花板較高。
華泰證券則表示，今年以來，內(nèi)地包裝水行業(yè)競爭緩和，輿論影響消散后農(nóng)夫山泉重獲份額。無糖茶市場競爭仍激烈，旗下東方樹葉借1元樂享活動參與競爭，份額高位微升。新品上，公司加大NFC果汁投入，與山姆、胖東來等合作，還推出新品冰茶。 利潤方面，今年行業(yè)成本紅利延續(xù)，利于公司毛利率提升。公司費用率有望收窄，包裝水業(yè)務費用率預計下降，因綠瓶純凈水補貼減少；即飲茶業(yè)務費用率預計平穩(wěn)，整體利潤彈性將顯現(xiàn)。 因此給予農(nóng)夫山泉買入評級，目標價從42.5港元上調(diào)至53.59港元。
侃見財經(jīng)認為，目前農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒的市場口碑已經(jīng)全面反轉(zhuǎn)，企業(yè)的輿論影響已經(jīng)完全消散，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已經(jīng)改善，其護城河深度進一步加深，未來待消費市場回暖，我們相信農(nóng)夫山泉估值一定會再上一個臺階。
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