作者|陳壕
來源|品牌市場相對論
全文約2500字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。
近來，余杭自來水異味事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)全國人民的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上各種猜測、調(diào)侃與質(zhì)疑聲不斷，杭州市民對公共衛(wèi)生的信任遭受重創(chuàng)，杭州的城市品牌形象也深陷輿情危機(jī)泥潭。
實(shí)際上，7月16日傍晚，余杭自來水異味消息在網(wǎng)絡(luò)上傳播開，余杭水務(wù)在當(dāng)晚21時(shí)44分就發(fā)布了通報(bào)，反應(yīng)不可謂不快速，但為什么難以安撫民眾情緒，讓質(zhì)疑和不滿持續(xù)，演變成了巨大的輿情危機(jī)呢？
先上結(jié)論，筆者認(rèn)為：這是因?yàn)閷︻A(yù)案執(zhí)行不到位、對公眾情緒不重視、對矛盾判斷不正確所致。下面，我們再具體分析。
事件脈絡(luò)：
7月16日晚，良渚街道、仁和街道多個(gè)小區(qū)居民反映自來水散發(fā)刺鼻異味，描述為死老鼠味、下水道反水味、塑料燃燒味等；這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)謠言四起：有傳言稱糞水管誤接飲用水管，甚至有人編造水務(wù)集團(tuán)干部接駁排污管網(wǎng)后潛逃的虛假信息，加劇了大眾的恐慌情緒。
7月16日21時(shí)44分，余杭水務(wù)控股集團(tuán)發(fā)布首次通報(bào)，稱已切換水源、沖洗管網(wǎng)，但未說明異味原因，僅承諾減免排放存水水費(fèi)。
7月17日16時(shí)20分，余杭水務(wù)發(fā)布第二次通報(bào)，仍未說明異味原因，僅表示水質(zhì)已恢復(fù)，并宣布給予每戶5噸水費(fèi)減免。
7月19日15時(shí)22分，余杭區(qū)政府發(fā)布通報(bào)，初步查明異味源于藻類厭氧降解產(chǎn)生的硫醚類物質(zhì)，駁斥糞水管接錯(cuò)等謠言，并表示警方已依法查處造謠者。
7月23日，杭州市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布詳細(xì)通報(bào)，公布了水質(zhì)檢測情況：確認(rèn)除臭和味指標(biāo)異常外，總大腸菌群、大腸埃希氏菌均未檢出；切換水源后，出廠水38項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)均合格；末梢水（用戶水龍頭水）抽檢49個(gè)村（社區(qū)），指標(biāo)均符合國家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，同時(shí)，通報(bào)解釋了對水質(zhì)異常（發(fā)黃、發(fā)渾）原因的調(diào)查情況：供水管道主要是鐵質(zhì)管道，水源切換、管道沖洗導(dǎo)致水流方向變化、流速突變，沖刷管壁銹層脫落產(chǎn)生黃水或渾水。此外，通報(bào)還對突發(fā)應(yīng)急處置情況、關(guān)于應(yīng)急處置問題和問責(zé)情況和關(guān)于群眾訴求服務(wù)保障情況。
首先看預(yù)案執(zhí)行不到位的問題。一言概之，相關(guān)單位和部門對預(yù)案執(zhí)行不到位導(dǎo)致了事件不能及時(shí)得到妥善解決、負(fù)面輿情不能平息而持續(xù)發(fā)酵的后果。
自來水生產(chǎn)工藝和流程已相當(dāng)成熟，相關(guān)生產(chǎn)單位應(yīng)能詳盡考慮可能發(fā)生的問題、制定相應(yīng)預(yù)案并演練以確保執(zhí)行到位。此外，經(jīng)過多年處理公共危機(jī)積累了大量經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)后，不少地方政府已形成了相關(guān)應(yīng)對預(yù)案，但能否執(zhí)行到位仍有待觀察。
在本次事件中，自來水生產(chǎn)問題應(yīng)對預(yù)案和重大公共危機(jī)應(yīng)對預(yù)案的執(zhí)行都有不同程度的不到位，杭州市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布的通報(bào)明確指出了相關(guān)問題（見下圖）：
通報(bào)指出的問題和責(zé)任，我認(rèn)為是客觀、中肯的。
但為何事先已有應(yīng)對預(yù)案，卻為何沒有執(zhí)行到位呢？這背后的原因也值得深思。
我一向強(qiáng)調(diào)，危機(jī)管理首先要界定清楚利益相關(guān)者和矛盾沖突，而相關(guān)單位和部門對矛盾的判斷不準(zhǔn)確，可能是本次危機(jī)發(fā)生和持續(xù)升級的底層原因。筆者認(rèn)為本次危機(jī)最大的矛盾是：居民的衛(wèi)生健康與不合格自來水的矛盾，以及大眾對公共事件的知情權(quán)與問題原因公布遲滯、公布信息含糊不清的矛盾。
我們可以看到，水廠、余杭水務(wù)、相關(guān)部門其實(shí)有按照流程在推動(dòng)工作，但是其要解決的矛盾目標(biāo)卻都發(fā)生了偏離：水廠和余杭水務(wù)看似在按部就班的處理，卻試圖掩蓋事件或模糊原因；相關(guān)部門看似介入，卻不能開誠布公一大早以正視聽的效果，令公眾對恢復(fù)供水的品質(zhì)安全始終存在疑問、更對公權(quán)力產(chǎn)生了信任危機(jī)，直到聯(lián)合調(diào)查組的工作和通報(bào)才解決了相關(guān)矛盾。
這兩個(gè)矛盾，作為任何普通人都能抓住和理解，相關(guān)單位和相關(guān)人員就沒有能力做到嗎？必然不是。背后還是以何為本位的原因，如果以規(guī)避責(zé)任、減少自身風(fēng)險(xiǎn)為本位，那么按部就班教條地處理，層層匯報(bào)后由上級負(fù)責(zé)就成了自然選擇，認(rèn)真地、發(fā)揮主觀能動(dòng)性地去分析矛盾和解決問題，就會(huì)被忽視、被推遲，直到輿情演變到引發(fā)到更高負(fù)責(zé)者不得不重視的程度。
因此，危機(jī)管理僅僅有預(yù)案和演練是不夠的，相關(guān)人員的責(zé)任意識(shí)、危機(jī)管理意識(shí)的建立也是很重要的，這一點(diǎn)除了法律法規(guī)層面固定的責(zé)任明確之外，還涉及到文化、道德或意識(shí)形態(tài)層面，難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，需要企事業(yè)單位根據(jù)自身情況來實(shí)現(xiàn)。
而對公眾情緒的不重視，則是讓輿情危機(jī)難以平息和持續(xù)升級的一個(gè)重要原因。
補(bǔ)償5噸水費(fèi)卻避而不談對的健康負(fù)面影響，遲遲不公布問題原因令公眾疑竇難消而忐忑不安，不公布如何處理責(zé)任人卻積極打擊被民眾視為吹哨人的造謠者（筆者堅(jiān)決反對造謠生事，此處僅是分析公眾情緒），問題遲遲得不到解決讓杭城市民遭受網(wǎng)絡(luò)暴民的嘲諷譏笑……
因此，公眾情緒被持續(xù)激化，屎到臨頭、百姓喝臭水，補(bǔ)償20元、直把杭州作便州……網(wǎng)絡(luò)熱梗伴隨著質(zhì)疑聲不斷、謠言難以平息、輿情危機(jī)升級，直到等來聯(lián)合調(diào)查組的正確處置，危機(jī)發(fā)展才得到了控制。
對此，筆者要再次強(qiáng)調(diào)：重視相關(guān)利益者的情緒對危機(jī)管理非常重要，甚至比講道理和物質(zhì)補(bǔ)償對緩解、消弭危機(jī)的作用要更大。結(jié)語唯有真誠回應(yīng)，才能重拾信任；唯有主動(dòng)作為，才能重塑形象。
唯有真誠回應(yīng)，才能重拾信任；唯有主動(dòng)作為，才能重塑形象。
杭州余杭自來水異味事件猶如一面鏡子，清晰映照出在面對公共衛(wèi)生類公共危機(jī)時(shí)，預(yù)案執(zhí)行、矛盾判斷以及公眾情緒重視等多方面存在的不足。此次事件造成的公共衛(wèi)生安全信任危機(jī)與城市品牌形象危機(jī)，可謂代價(jià)沉重、教訓(xùn)深刻。
它警示我們，完備的預(yù)案只是危機(jī)管理的基石，確保其有效執(zhí)行才是關(guān)鍵所在。相關(guān)單位和人員必須摒棄以規(guī)避責(zé)任、減少自身風(fēng)險(xiǎn)為本位的錯(cuò)誤思維，樹立強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)與危機(jī)管理意識(shí)，主動(dòng)、積極地分析矛盾、解決問題，而非機(jī)械教條地按流程行事。
此外，在信息傳播迅速、公眾參與度極高的當(dāng)下，重視公眾情緒絕非可有可無的軟指標(biāo)，而是危機(jī)管理中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。及時(shí)、透明、準(zhǔn)確地公布信息，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，切實(shí)保障公眾的知情權(quán)，才能在危機(jī)來臨時(shí)贏得公眾的理解與信任，避免輿情失控。
最后，希望這個(gè)案例能成為政府部門應(yīng)對類似危機(jī)的前車之鑒，也為商業(yè)品牌開展危機(jī)管理工作提供參考。
THE END.
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