撰文/ 孟會(huì)緣

編輯/ 李覲麟

排版/ Annalee

最近，蘋果放棄造車的消息令業(yè)內(nèi)人士備感震驚，引得不少新能源車圈大佬紛紛發(fā)表感言。

一貫被調(diào)侃為微博之王的理想汽車董事長兼CEO李想表示，蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適。同時(shí)，他還在朋友圈分享了理想MEGA的上市預(yù)告短片，并寫道：非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的。

這一番行動(dòng)下來，再一次將外界對(duì)理想MEGA的期待值拉滿。直到3月1日下午，理想MEGA的發(fā)布上市，讓從未涉足純電車型的理想汽車，在MPV這個(gè)小眾市場(chǎng)正式開啟一次風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的大冒險(xiǎn)。

定價(jià)超50萬元的新車大冒險(xiǎn)

從2023年鴿到2024年，活躍在#理想MEGA#、#理想發(fā)布會(huì)#、#公路高鐵理想MEGA#等熱門詞條下的理想首款純電產(chǎn)品，終于揭開了神秘面紗。

如果此前對(duì)理想汽車有所關(guān)注，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)該款車型曾一度在營銷場(chǎng)合失蹤。

自從去年理想MEGA首度亮相2023廣州車展起，外界的關(guān)注度一直居高不下。在2023年8月的成都車展上，理想汽車曾表示MEGA會(huì)在2023年12月發(fā)布，并于2024年2月開始交付，但自2023年11月27日之后，就再也沒有新的消息，至少去年12月到今年1月份，理想汽車對(duì)這款新車的宣傳力度確實(shí)有減弱，哪怕是在理想汽車官博或者李想本人微博上，都很少說起過理想MEGA的相關(guān)信息。

在理想汽車2024春季發(fā)布會(huì)前夕，理想MEGA又開始密集地活躍在各大社交平臺(tái)上。這款類比為喬布斯時(shí)代的蘋果汽車的新車，在李想看來是為大家庭打造的一款‘鯨魚級(jí)’的產(chǎn)品。

理想MEGA被李想類比為喬布斯時(shí)代的蘋果汽車

據(jù)其介紹，媲美燃油車的補(bǔ)能效率、新時(shí)代的造型、轎跑車的風(fēng)阻、鯨魚級(jí)的空間、D級(jí)豪華轎車的舒適性、旗艦SUV的安全性，還有越來越聰明的理想同學(xué)，所有這些，都將在理想MEGA上實(shí)現(xiàn)。

但相比這些披露出來的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和科技參數(shù)，從社交平臺(tái)的評(píng)論來看，網(wǎng)友也提出了不少疑問：

公路高鐵理想MEGA僅提供一款配置，賣55.98萬元，真香？還是隔壁X9可以閉眼買了？

價(jià)格沒啥毛病，最后愿不愿意買，就看信仰到?jīng)]到份兒了。

雖然MPV是個(gè)小眾市場(chǎng)，但不管最終結(jié)果如何，在MPV汽車發(fā)展歷史上，理想肯定是留下名字了。讓更多的消費(fèi)者開始關(guān)注到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也算是帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。

……

從未涉足純電車型的理想汽車，推出的首款MPV就是高端豪華車，這是不是有點(diǎn)太冒險(xiǎn)了？

高端化+家庭出行，押對(duì)寶了嗎？

作為理想汽車在純電市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，理想MEGA的定位是家庭科技旗艦MPV，號(hào)稱全家人的公路高鐵，而該款車型唯一配置只賣55.98萬元的定價(jià)，承載的無疑是理想汽車向上發(fā)展的期望。

此前，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰就曾表示，無論是50萬以上細(xì)分市場(chǎng)還是MPV市場(chǎng)，80%左右購車者都是家庭用戶，而且價(jià)位段越高，家庭用戶的占比越大。目前，理想汽車家庭用戶占比高達(dá)95%。所以對(duì)于理想MEGA而言，我們會(huì)更關(guān)注購買50萬以上車型家庭用戶的需求是否得到了很好的滿足。

第一次踏足純電市場(chǎng)就推出自創(chuàng)立以來的最高端和最貴車型，理想汽車為什么敢下這么大的決心？首先，可能要?dú)w因于新能源汽車行業(yè)從2023年打到2024年，仍不見停歇的一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)。

進(jìn)入2024年，特斯拉的開年降價(jià)令新能源汽車的競爭態(tài)勢(shì)變得更加激烈，包括阿維塔、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領(lǐng)克等多個(gè)汽車品牌都隨之開啟了花式促銷，形式包括限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、限時(shí)定金抵現(xiàn)等。現(xiàn)實(shí)卻是，即使這么多家車企不斷跟進(jìn)頭部車企進(jìn)行降價(jià)，但汽車降價(jià)就未必能有效促進(jìn)銷量，因?yàn)榇蠹叶冀盗说扔诖蠹叶紱]降。

在此背景下，一眾車企被迫在價(jià)格戰(zhàn)中尋求突圍，作出向上的調(diào)整，開始沖擊高端市場(chǎng)。

這也契合了安信證券研究中心的判斷，根據(jù)其發(fā)布的研究報(bào)告，在40萬元以上的市場(chǎng)中，新能源汽車滲透率相對(duì)較低，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月僅為17.5%，與40萬元以下市場(chǎng)相比，新能源滲透率仍有較大的提升空間。其預(yù)測(cè)，2024年高端新能源車銷量及占比有望持續(xù)提升，在多款全新高端車型上市的催化下，2024年20萬-30萬元、30萬-40萬元、40萬元以上新能源車銷售占比將達(dá)28.4%、11.4%及6%，新能源車行業(yè)結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步高端化。

另外，從近幾年消費(fèi)者第一購車訴求的變化，也能發(fā)現(xiàn)理想MEGA想成為一款滿足中國家庭需求的MPV，是有很大可行性的。

主打家庭MPV的理想MEGA

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年, 自駕游需求占比飆升至 49.06%，一舉超越上下班需求，成為中國車市的第一購車訴求。每一種購車需求往往都伴隨著相應(yīng)的消費(fèi)特征，而第一購車訴求則對(duì)應(yīng)著主流車市的消費(fèi)特征。

尤為關(guān)鍵的是，中國式自駕游以家庭成員、短距離、短時(shí)間、觀光休閑為主。那么隨著自駕游需求快速崛起，如何更好地滿足這一需求不僅是中國主流車市的核心特征，也是主流車企優(yōu)化頂層戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局和品牌建設(shè)的核心邏輯——以家庭為主的中國式自駕游的特殊性最后都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，而家庭自駕游也將成為車企角逐第三階段中國主流車市的核心突破口。

內(nèi)卷當(dāng)?shù)?，新出路在哪里?p>理想MEGA在此時(shí)正式發(fā)布上市，對(duì)新能源汽車行業(yè)整體觀感和信心的重塑，或許存在著更深遠(yuǎn)的意義。

從威馬倒下、高合墜落，到小鵬掙扎、哪吒受挫，再到蘋果放棄造車的當(dāng)下，頭部品牌的每個(gè)或大或小的新動(dòng)態(tài)，都有可能被外界放大到影響整個(gè)行業(yè)。眼下，新能源汽車行業(yè)不僅需要銷售業(yè)績，更需要重振信心。

此前，新能源汽車品牌之間價(jià)格戰(zhàn)不斷，用價(jià)換量的競爭策略不僅導(dǎo)致不少車企品牌自身的毛利率下滑，進(jìn)而還影響到整體業(yè)績的表現(xiàn)。如特斯拉，盡管帶頭開啟了價(jià)格戰(zhàn)，但其在2023年全年交付量只有181萬輛，同比增長約38%，這一漲幅數(shù)據(jù)甚至不及很多國產(chǎn)品牌。關(guān)鍵是，由于多次進(jìn)行降價(jià)，其毛利率和凈利潤也出現(xiàn)了大幅下滑。

當(dāng)然，持久的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)給新能源車企的品牌力造成損害，這一點(diǎn)從去年有不少消費(fèi)者投訴自己被車企割了韭菜上，已有所體現(xiàn)。

站在全行業(yè)的立場(chǎng)上，整個(gè)汽車工業(yè)的利潤率水平也在持續(xù)降低，據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹個(gè)人公眾號(hào)提供的數(shù)據(jù)，2023年中國汽車行業(yè)整體利潤率為5%，已經(jīng)低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤率5.8%的平均水平，汽車行業(yè)正在從高利潤行業(yè)跌落。

不斷的價(jià)格戰(zhàn)之后，新能源汽車行業(yè)發(fā)展失速

這樣的大前提下，理想汽車推出首款純電車型+家庭科技旗艦MPV的冒險(xiǎn)組合背后，或許是其實(shí)現(xiàn)全面盈利帶來了足夠的底氣——最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車在2023年?duì)I收1238.5億元，同比增長173.5%，凈利潤118.1億元，理想汽車實(shí)現(xiàn)了自啟動(dòng)交付以來的全面盈利，并成為中國率先年?duì)I收突破千億元大關(guān)的新勢(shì)力車企。

但更重要的是，在諸多新能源汽車品牌面臨巨額虧損的情況下，行業(yè)正好缺的就是這樣一份信心。畢竟，這也是在對(duì)新能源車企的新出路（向上突圍），進(jìn)行又一次驗(yàn)證。

隨著價(jià)格內(nèi)卷對(duì)利潤和業(yè)績的極致壓縮，反其道而行之或許能收到意想不到的結(jié)果。正如理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CFO 李鐵在財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上所說，2024年第一季度，理想汽車的目標(biāo)仍是將毛利率維持在20%以上的健康水平。同時(shí)，理想汽車2024全年的毛利率目標(biāo)也是20%以上。理想MEGA和2024款L系列新車型的上市，會(huì)對(duì)理想汽車毛利率提升帶來積極影響。

接下來，就是靜待各方市場(chǎng)真正的反饋了。

 

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 理想 汽車 新能源 隨筆