作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
7月29日晚間，在經(jīng)歷一系列風(fēng)波之后，理想汽車首款純電SUV理想i8終于上市。
理想i8共發(fā)布Pro、Max、Ultra三個配置版本，全國統(tǒng)一零售價分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元；新車將于2025年8月20日正式開啟全國交付。
圖源：微博
值得一提的是，發(fā)布會結(jié)束后次日，理想汽車美股收盤跌幅6.2%，港股收盤跌幅更是達(dá)到了12.84%；與此同時，截至7月30日發(fā)稿前，理想尚未公布i8的大定數(shù)據(jù)。
理想汽車這個純電第二槍，能打響嗎？
01.理想純電第二槍
對于理想汽車股價大跌，競爭和定價可能是產(chǎn)品沒有被資本市場看好的兩大因素，汽車行業(yè)觀察員林宇（化名）表示。
林宇認(rèn)為，在今年推出的同樣是對標(biāo)Model Y的產(chǎn)品里，相比小米和蔚來，理想i8目前是起售價最高的且唯一在30萬元以上的。再加上此前MEGA的出師不捷，大家會對理想i8的高定價有所質(zhì)疑，如果后續(xù)理想可以及時公布大定成績，盡快突破產(chǎn)能爬坡，收到第一批車主的正向反饋，這個質(zhì)疑或許也會被消解。
圖源：微博
理想 i8 定位為三排六座家用純電 SUV，風(fēng)格上像特斯拉 Model X 的旅行版，特別優(yōu)化了第三排座椅空間，適合家庭使用。
回看理想i8整場發(fā)布會，除了強調(diào)車身設(shè)計和硬件升級，還有一個大的未來戰(zhàn)略：理想要把車做成司機Agent。李想說，i系列的i取自‘intelligence’，這也給整個系列定調(diào)了 。
新能源汽車行業(yè)發(fā)展分為上半場電動化、下半場智能化，理想i8發(fā)布會也沿用了這個理念。
理想i8發(fā)布會先展示了電動化方面。作為理想汽車首款純電SUV，理想i8全系搭載三元鋰5C超充電池，兩種電池版本車型CLTC續(xù)航分別達(dá)到670公里和720公里。理想i8搭載的5C電池?fù)碛邢冗M(jìn)的散熱系統(tǒng)，在0-80%的電量區(qū)間持續(xù)提供300kW以上的充電功率，實現(xiàn)充電10分鐘增加續(xù)航500公里的充電速度。
為支撐5C超充、解決里程焦慮，理想超充網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已建成3000站超充站和1600根超充樁，實現(xiàn)全國九縱九橫高速核心路段正式貫通；城市超充站覆蓋256座城市，并在一二線城市核心城區(qū)構(gòu)建起理想的10分鐘充電生活圈。
在空間設(shè)計方面，i8把確保三排六名乘客都能獲得寬敞、舒適的乘坐體驗放在了首要任務(wù)，為此，i8 的側(cè)窗水切線（車窗下沿線）被刻意設(shè)計得更低、更平直，以保證第三排乘客也能擁有開闊的視野，并且，徹底放棄前備箱空間，將更多空間完全讓渡給座艙內(nèi)部。
圖源：理想官網(wǎng)
在智能化方面，理想汽車將端到端+VLM雙系統(tǒng)架構(gòu)升級為VLA架構(gòu)。VLA司機大模型具備空間理解、思維、記憶與溝通以及行為能力，通過強化學(xué)習(xí)不斷進(jìn)化，能根據(jù)用戶駕駛行為和偏好迭代成長，接近用戶駕駛風(fēng)格。
理想同學(xué)更是往智能體方向發(fā)展。印象最深的兩個功能是交停車費和點餐，Vivian說道。理想同學(xué)可以自動識別停車費繳費二維碼，根據(jù)記憶填寫車輛信息，然后自己選擇優(yōu)惠券完成支付，這是個非常便捷的場景。點餐是跟美團(tuán)合作可以調(diào)取點餐、導(dǎo)航、到店取餐等功能。
此前，李想曾高調(diào)宣布將 All in AI，表示理想要從一家智能汽車公司，轉(zhuǎn)型邁向一家人工智能科技公司。在李想看來，VLA 是理想的司機 Agent，他希望這個智能體能像人類司機一樣工作，將來也能像人類司機那樣創(chuàng)造商業(yè)價值。
整場發(fā)布會也確實應(yīng)了李想之前說的發(fā)展方向，雖然從當(dāng)前的股價表現(xiàn)來看，在純電SUV大卷特卷的七月份，這場發(fā)布會并沒有立刻給市場信心，但市場表現(xiàn)以及消費者究竟反響如何，還要等時間來說明。
02.新車上市一波三折
理想i8的發(fā)布，可謂是一波三折。
早在今年2月理想就官宣了i8外觀，不過后續(xù)因為和小米SU7 Ultra發(fā)布會撞了檔期，理想主動延期；之后在發(fā)布會場館的選擇上，理想也一改沿用多年的園區(qū)草坪，而是選擇了和小米YU7發(fā)布會一樣的場館——首都國際會議中心。
當(dāng)時李想還發(fā)了條微博表示致敬小米，雷軍也回復(fù)說互相致敬。
又是讓檔期又是致敬，圍觀網(wǎng)友們調(diào)侃道，真是格局最大的新勢力了；不過在這背后也能看到理想的壓力。
圖源：微博截圖
當(dāng)年理想用三室一廳來形容自己的車，憑家庭SUV和套娃宇宙出圈的時候，這片市場還是藍(lán)的。
如今再看i8的定位——六座、純電、suv，將面臨與在售的蔚來ES6，以及即將上市的樂道L90、問界M8純電、特斯拉Model Y L等一眾車型相競爭。
同樣是六座純電SUV，32.18萬元起售的i8和27.99萬元起售的樂道L90自然會被拿來比較；尤其是樂道L90定于7月31日正式發(fā)布，8月1日全面開啟交付，與理想i8上市同一時間段。
從設(shè)計語言上來看，兩者的特征還是很鮮明的。i8延續(xù)的還是子彈頭+溜背的設(shè)計，發(fā)布會上李想本人也調(diào)侃，第一眼看到理想i8圖片，我都覺得有點丑；樂道L90延續(xù)的則是標(biāo)準(zhǔn)的大型SUV設(shè)計，長車頭+高腰線+幾乎垂直的尾門。樂道作為蔚來旗下更強調(diào)性價比的子品牌，仍然在蔚來最為重視的換電服務(wù)上下功夫，理想i8除了超長續(xù)航外，更強調(diào)了自己的VLM達(dá)模型以及Agent屬性。
圖源：微博截圖
即使定位并不完全相同，兩家車企的粉絲還是不可避免的開戰(zhàn)了。
蔚來粉絲說理想i8定價太高，雙方粉絲還圍繞充電樁滲透率的問題開始battle。不過相比之下，理想自營充電樁突破16000根，對比蔚來26906充電樁數(shù)量確實還有不小差距。
除了粉絲，在理想i8和樂道L90上市前夕，兩家的高管也隔空打起了口水戰(zhàn)。
7月24日，理想汽車副總裁劉杰在社交平臺曬出截圖，稱有黑水軍惡意抹黑理想i8。此后有網(wǎng)友扒出，劉杰上述截圖中指控的水軍賬號，實際身份為理想L9車主，甚至還找出了該車主的車架號；且該車主曾多次分享理想車型使用體驗，還疑似是理想內(nèi)測組的用戶。
7月25日下午，蔚來高級副總裁、樂道總裁沈斐在微博稱網(wǎng)友已查實此事源頭并非樂道，喊話劉杰大大方方向樂道和蔚來用戶說聲‘對不起’，解開誤會方顯格局。
圖源：微博截圖
更魔幻的是：就在理想i8發(fā)布會當(dāng)天，蔚來法務(wù)部微博發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)惡意造謠水軍案件進(jìn)展通報》，緊接著，理想汽車微博宣布向北京市慈善協(xié)會捐贈1000萬元馳援強降雨災(zāi)情；此后有多個微博賬號對蔚來法務(wù)部的通報和理想汽車捐款的內(nèi)容進(jìn)行拼圖類比，在同一時間段密集發(fā)布，對蔚來汽車進(jìn)行相似的指責(zé)，大意是在同一天，理想在給洪災(zāi)地區(qū)捐款，蔚來在發(fā)法務(wù)通告，蔚來沒有格局。這件事情儼然發(fā)展成了一場品牌之間拉踩的公關(guān)戰(zhàn)。
圖源：微博截圖
而在純電產(chǎn)品踏入紅海的同時，理想L系也碰到了難纏的對手。
今年6月，零跑實現(xiàn)了48006輛銷量，這已經(jīng)是零跑連續(xù)四個月反超理想，成為新勢力銷冠。從理想平替到銷量逆襲的零跑不僅學(xué)到了理想制造爆款的邏輯，還學(xué)會了理想的"省錢"邏輯——C10和C16通過共同分享80%的零部件，也實現(xiàn)了"套娃"式成本控制。
隨著問界、零跑、深藍(lán)等品牌摸著理想過河，增程的藍(lán)海市場不斷被蠶食；從藍(lán)海游到紅海的理想汽車，如今壓力山大。
03.銷售體系再變革
就在理想i8上市前的一個月，理想內(nèi)部發(fā)生了一項重大組織調(diào)整——原研發(fā)與供應(yīng)群組和銷售與服務(wù)群組整合并入新成立的智能汽車群組，由總裁馬東輝領(lǐng)銜；公告還稱，原負(fù)責(zé)人鄒良軍由于個人原因退出管理崗位，公司將聘請他擔(dān)任顧問。
此后有媒體報道，理想汽車將會廢棄此前PBC績效管理模式，重新回歸OKR模式。曾經(jīng)花了大功夫?qū)W自華為的PBC模式被一朝廢棄，而剛剛轉(zhuǎn)為顧問的鄒良軍恰恰出身于華為內(nèi)部的銷售系統(tǒng)管理崗位。
圖源：微博截圖
值得一提的是，在鄒良軍加入之前，理想的銷售路徑就已經(jīng)歷了到底是集權(quán)還是分權(quán)的三次探索。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，從理想創(chuàng)立伊始到2022年12月，是理想銷服體系的第一階段，2022年12月之前，由原總裁沈亞楠統(tǒng)管的用戶與商業(yè)群組負(fù)責(zé)，銷售作為二級部門由副總裁劉杰執(zhí)掌，零售、交付、售后分線運行，全國實行大區(qū)制，總部集中決策。
當(dāng)時理想ONE已經(jīng)賣了三年，理想正在產(chǎn)品迭代的周期，擴充了L9和L8，正在嘗試用大單品站穩(wěn)腳跟，類似集權(quán)的體系能讓品牌快速決策、行動；而且當(dāng)時理想的門店擴張也非?？酥疲?022年底只有288家，相較于蔚來的402家和小鵬的420家，是相當(dāng)節(jié)制的。
而沈亞楠離職的時候也趕上了理想從大單品到套娃宇宙的階段，所以當(dāng)李想接管了銷售、售后和充電網(wǎng)絡(luò)之后，理想的銷售模式探索到了第二階段。面對堅持集權(quán)還是進(jìn)行分權(quán)的老問題，李想采納零售負(fù)責(zé)人韓希的建議，將大區(qū)制改為31個省級負(fù)責(zé)人制，銷售策略可因地制宜；這個階段隨著區(qū)域的權(quán)力被放大，區(qū)域之間也會出現(xiàn)為了完成KPI設(shè)立不同的優(yōu)惠政策的現(xiàn)象，和傳統(tǒng)4S店的亂象很相似，因此也分散了李想的一部分精力。
圖源：罐頭圖庫
直到2023年4月，曾在華為長期操盤銷售體系的鄒良軍加入，理想銷服體系進(jìn)入第三階段。鄒良軍先保留省級制并試點城市經(jīng)理，2023年底把31省合并為26個戰(zhàn)區(qū)，打通零售與交付，考核改為零售+交付提成。2024年底為沖刺70萬臺目標(biāo)，再將26戰(zhàn)區(qū)合并為東、西、南、北、中五大戰(zhàn)區(qū)，總部把銷售、運營、服務(wù)等職能全部下放，大區(qū)自負(fù)盈虧，擁有定價、市場、人員等最高決策權(quán)。
現(xiàn)在，隨著鄒良軍的離開，新的接班人馬東輝之前在理想的身份是聯(lián)合創(chuàng)始人、總工程師，并沒有銷服體系的管理經(jīng)驗；而接管之后，馬東輝將要管理超過3萬人，這對其來說或?qū)⑹且粋€巨大的挑戰(zhàn)。
更加有壓力的是，去年MEGA上市之后，理想汽車經(jīng)歷了一場網(wǎng)暴，也導(dǎo)致其前期銷量承壓，理想更是整體延期了純電的腳步；i8作為理想純電的第二槍，作為理想十周年之際奉上的里程碑之作，更肩負(fù)著從增程路線向純電路線、從打造現(xiàn)有市場爆品向探索未來場景概念轉(zhuǎn)型的重任。在這種關(guān)鍵的時刻，一個沒有銷服經(jīng)驗的高管要如何打響第二槍？
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