這幾年越來越多傳統(tǒng)B端企業(yè)開始在小紅書上做企業(yè)賬號,雖然這是一個不錯的開始,但很多企業(yè)賬號的內(nèi)容都讓人摸不著頭腦。
要么是內(nèi)容跟產(chǎn)品八竿子打不著,全是些博眼球的趣味視頻,甚至帶點擦邊,評論區(qū)熱鬧得很,可問產(chǎn)品的沒幾個。
要么就是把產(chǎn)品功能一條條列出來,或者對著鏡頭干巴巴地介紹自己的廠,播放量慘不忍睹,更別說有人私信了。
作為一名長期扎根一線、服務(wù)了多家傳統(tǒng)B端企業(yè)的新媒體運營老兵,我必須說:這兩種做法都跑偏了!
究其根源,往往是賬號運營的底層定位就錯了。
當(dāng)然,這也常與老板們既要又要的期待有關(guān)。有些老板看了幾篇爆款文章,就幻想內(nèi)容既能引爆粉絲又能狂拉銷售,甚至期望7天百萬粉(聽到這種目標(biāo),我內(nèi)心只能默默翻個白眼)。
想要破局困境,其實很簡單——先問為什么,再想怎么做。
每次接手新項目,我的靈魂第一問必然是:這個賬號的核心目標(biāo)究竟是什么?是優(yōu)先獲取銷售線索,粉絲量為錦上添花?還是主打品牌曝光/粉絲積累,線索作為次要收獲?
這個問題看似很簡單,卻直接決定了后續(xù)所有運營策略的走向,尤其是內(nèi)容策劃和廣告投放的側(cè)重點。
目標(biāo)A:銷售線索為主,粉絲量為輔
內(nèi)容核心:一切圍繞引導(dǎo)目標(biāo)客戶主動開口私信設(shè)計。內(nèi)容價值在于精準(zhǔn)戳中潛在客戶的痛點,展示你解決問題的能力。播放量和點贊量,那是觸達(dá)目標(biāo)人群后的自然結(jié)果,而非首要KPI。
內(nèi)容形式:深度行業(yè)痛點剖析、解決方案場景化呈現(xiàn)、關(guān)鍵技術(shù)/知識科普、高價值資料(白皮書、案例集)預(yù)告。重點在于提供不得不問的誘餌。
投放策略:廣告投放目標(biāo)直指私信咨詢或表單留資,精準(zhǔn)定向行業(yè)人群、相關(guān)興趣及職位角色(如采購、工程師、管理者等等)??己撕诵氖怯行Ь€索量和成本。
目標(biāo)B:粉絲量/聲量為主,線索為輔
內(nèi)容核心:側(cè)重建立行業(yè)認(rèn)知、提升品牌影響力、擴大潛在客戶池。內(nèi)容需要更廣泛的吸引力和一定的傳播性,目標(biāo)是讓更多人知道我們是誰,擅長什么。
內(nèi)容形式:行業(yè)趨勢解讀、通用知識分享、品牌故事/文化展示(真實可信)、結(jié)合熱點的行業(yè)關(guān)聯(lián)解讀。趣味性/可看性在此目標(biāo)下權(quán)重更高,但需服務(wù)于專業(yè)形象。
投放策略:投放目標(biāo)側(cè)重筆記閱讀量、粉絲關(guān)注或點贊互動,定向可稍寬泛,覆蓋行業(yè)及相關(guān)泛人群??己撕诵氖瞧毓饬?、粉絲增長速率及互動成本。
B端真相:粉絲量≠客戶量!
對于B端企業(yè),幾百個精準(zhǔn)行業(yè)粉絲的價值,遠(yuǎn)勝于數(shù)萬泛泛娛樂粉。一個主動私信詢盤的精準(zhǔn)潛在客戶,其轉(zhuǎn)化可能性遠(yuǎn)高于一個隨手點贊的路人。
內(nèi)容呈現(xiàn):B端企業(yè)在小紅書到底該做什么內(nèi)容?
明確了目標(biāo),那么內(nèi)容方向就清晰了大半。
但這只是第一步,B端內(nèi)容的獨特屬性決定了其具體的呈現(xiàn)形式。因此,B端內(nèi)容,是拼命擦邊娛樂?還是硬核干貨到底?
我的答案旗幟鮮明:深度、利他的行業(yè)與產(chǎn)品干貨。
為什么這樣說呢?原因有三:
行業(yè)特性使然:大部分傳統(tǒng)B端領(lǐng)域(如制造、建材、軟件、設(shè)備等)本身就偏硬核和專業(yè),強扭趣味性容易失真或偏離核心價值。資源現(xiàn)實所限:坦白說,很多傳統(tǒng)企業(yè)的運營團隊就1-2人,預(yù)算、時間、創(chuàng)意能力都有限。追求高頻次、強創(chuàng)意的娛樂化內(nèi)容,既不現(xiàn)實,也難持續(xù)見效。平臺核心邏輯:利他性是小紅書的底層規(guī)則。用戶刷小紅書的核心訴求是獲得價值——或知識、或靈感、或解決方案。B端內(nèi)容最大的價值,就在于解決行業(yè)用戶的真實問題和挑戰(zhàn)。
平臺核心邏輯:利他性是小紅書的底層規(guī)則。用戶刷小紅書的核心訴求是獲得價值——或知識、或靈感、或解決方案。B端內(nèi)容最大的價值,就在于解決行業(yè)用戶的真實問題和挑戰(zhàn)。
利他干貨的三大核心方向:
問題解決類:聚焦用戶具體難題,提供可落地的步驟。如《倉庫貨物總出錯?3個掃碼管理技巧,出錯率從15%降到2%》,結(jié)合產(chǎn)品功能,給出具體操作動作。?趨勢洞察類:關(guān)聯(lián)行業(yè)政策、市場變化,體現(xiàn)品牌前瞻性。如《新規(guī)要求工廠10月前完成環(huán)保改造?這2類設(shè)備能幫你合規(guī)又省錢》,綁定政策熱點,給出解決方案。?知識科普類:用通俗語言解釋行業(yè)術(shù)語或原理,建立信任。如《采購工業(yè)傳感器必看:精度和穩(wěn)定性到底啥意思?選錯多花5萬》,拆解專業(yè)概念,幫用戶避坑。
知識科普類:用通俗語言解釋行業(yè)術(shù)語或原理,建立信任。如《采購工業(yè)傳感器必看:精度和穩(wěn)定性到底啥意思?選錯多花5萬》,拆解專業(yè)概念,幫用戶避坑。
那么,B端內(nèi)容需要趣味嗎?要,但定義不同!
B端的趣味,絕非生搬硬套C端的娛樂化或擦邊。它的核心在于:讓專業(yè)內(nèi)容更易被接受和記??!
因此,在保障核心價值的前提下,可以嘗試:
生動類比/比喻: 用生活化的例子解釋復(fù)雜技術(shù)。
創(chuàng)意呈現(xiàn)數(shù)據(jù)/流程: 信息圖表、動畫演示、情景短?。ㄕ宫F(xiàn)問題場景)。
展示人的溫度: 工程師認(rèn)真調(diào)試的鏡頭、客服耐心解答的場景(真實!),傳遞專業(yè)與可靠。
巧蹭熱點關(guān)聯(lián): 將社會熱點或平臺熱梗,巧妙與行業(yè)知識或痛點結(jié)合解讀。
記?。喝の妒翘且?,里面的藥(專業(yè)價值)才是治病的。
了解B端決策鏈:理解用戶角色與關(guān)注點
B端內(nèi)容想真正命中目標(biāo),還有一個關(guān)鍵障礙必須跨越:復(fù)雜的決策鏈。
內(nèi)容再好,如果找不準(zhǔn)說話的對象(角色)和他們真正關(guān)心的點,也是白費功夫。B端采購決策涉及多層級角色,不同角色關(guān)注的核心問題截然不同:
決策者:更關(guān)心投入產(chǎn)出比長期價值(如用這套系統(tǒng),3年能省多少人力成本?)。?
執(zhí)行者:更關(guān)心可行性細(xì)節(jié)匹配度(如設(shè)備安裝需要多少場地?操作難度如何?)。?
使用部門:更關(guān)心易用性是否能減輕工作負(fù)擔(dān)(如新工具會不會增加我們的操作步驟?)。?
實操建議是,內(nèi)容創(chuàng)作時,要明確指向某類角色(比如標(biāo)題直接寫給工廠老板的3個降本建議),或在同一主題下拆解不同角度(如一篇講設(shè)備如何幫老板省錢控風(fēng)險,另一篇講設(shè)備如何讓操作工更高效)。這樣才能確保你的干貨價值能 精準(zhǔn)觸達(dá)并打動決策鏈的不同環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)迭代與競品分析
要實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)、穿透復(fù)雜決策鏈,持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動和競品學(xué)習(xí)是生命線。B端運營的核心價值在于轉(zhuǎn)化,因此數(shù)據(jù)分析必須超越表面的播放量、點贊量,聚焦于與業(yè)務(wù)目標(biāo)強關(guān)聯(lián)的核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)
內(nèi)容引流效率: 私信開口率 (看完筆記后點擊私信的比例)、有效咨詢率 (私信中明確表達(dá)需求或符合畫像的比例)。
線索轉(zhuǎn)化漏斗: 有效線索率 (留下有效聯(lián)系方式的私信占比)、銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化率 (銷售團隊跟進(jìn)后的成單率或推進(jìn)率)。
粉絲質(zhì)量:粉絲畫像與目標(biāo)客戶群體的匹配度。
同時,深入研究競品在小紅書上的內(nèi)容策略、互動情況和效果(如有跡可循),找到自身的差異化立足點和優(yōu)化空間。
給B端運營者的行動清單
扎進(jìn)去:深度沉浸到業(yè)務(wù)中:產(chǎn)品核心優(yōu)勢是什么?目標(biāo)客戶到底是誰(細(xì)分畫像)?他們的核心痛點和決策關(guān)注點是什么?他們在哪些場景下會需要你?
研究透:分析競品在小紅書做什么、效果如何?找到你的差異化立足點。
數(shù)據(jù)盯:緊盯核心指標(biāo):目標(biāo)若是線索,就死磕有效私信/表單量、線索轉(zhuǎn)化率、精準(zhǔn)粉絲畫像;目標(biāo)若是聲量,則關(guān)注精準(zhǔn)人群的閱讀量、互動率、粉絲增長質(zhì)量。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)迭代優(yōu)化。
價值說:時刻自問:這條內(nèi)容對目標(biāo)用戶真有價值嗎?能解決他們的具體問題或提供新認(rèn)知嗎?是否清晰地引導(dǎo)了下一步行動?
傳統(tǒng)B端企業(yè)做小紅書,切記迷失在虛榮的高數(shù)據(jù)中。
清醒定位,核心目標(biāo)是獲取高質(zhì)量的銷售線索! 實現(xiàn)路徑在于:圍繞深度利他,持續(xù)輸出解決行業(yè)真實問題、展現(xiàn)專業(yè)價值的干貨內(nèi)容,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)決策鏈上的關(guān)鍵角色,并設(shè)計有效的鉤子引導(dǎo)其主動開口。在有限的資源下,聚焦價值傳遞,適度點綴服務(wù)于專業(yè)的生動感,才是務(wù)實致勝之道。
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