來源：DataEye

元宵過完，春節(jié)結(jié)束，今年春節(jié)假期手游營銷熱鬧非凡。

一方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，包括三七、網(wǎng)易、貪玩、益世界旗下主力產(chǎn)品，都不同程度地增加了投放。

另一方面，重點賽道持續(xù)發(fā)力，小游戲表現(xiàn)強勢。

而春節(jié)搶量大戰(zhàn)中，抖音2024新春環(huán)游記活動則是各方賽點，是焦點中的焦點，助力廠商在內(nèi)容生態(tài)經(jīng)營上發(fā)力。不僅有《蛋仔派對》《和平精英》等老面孔入局，還有《世界之外》《戀與深空》《白荊回廊》等新游戲參與。

新活動、新功能、新曝光，年初首次大規(guī)模盛事戰(zhàn)況如何？抖音游戲的內(nèi)容生態(tài)能力怎么樣了，春節(jié)有哪些看點？今天，DataEye研究院對春節(jié)期間游戲營銷全面復盤。

2024年，游戲營銷是否有一些新態(tài)勢、新變化？春節(jié)或許是風向標。

一、春節(jié)重點賽道觀察：大廠兇猛，小游戲強勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2024春節(jié)前后，國內(nèi)手游買量大盤，不論是投放的計劃數(shù)，投放的素材量，都呈現(xiàn)出不同程度的提升——對比2023年農(nóng)歷春節(jié)大幅提升（往年節(jié)前新品較少），對比2023年新品較多的暑期也有小幅提升，游戲春節(jié)買量整體伴隨著經(jīng)濟復蘇，同樣呈現(xiàn)回暖趨勢。

中重度APP方面：大廠霸占，貪玩兇猛。

ADX數(shù)據(jù)顯示，截至2月26號的近30天，以投放的去重素材量計，中重度手游APP方面，貪玩《斗羅大陸：史萊克學院》《骷髏傳奇》位居前二，同為貪玩的《龍跡之城》位列第五。排名前列的老面孔還有，友誼時光《浮生憶玲瓏》、網(wǎng)易《夢幻西游》《率土之濱》、雷霆《一念逍遙》、廣州詩悅《長安幻想》、益世界《這城有良田》、靈犀《三國志·戰(zhàn)略版》、巨人《原始征途》。游戲買量成資本游戲，實力大廠主導。

小游戲方面：三七、益世界強勢。

ADX數(shù)據(jù)顯示，截至2月26號的近30天，小游戲主要也是老面孔，TOP14中三七占四席，新游《無名之輩》崛起，益世界占三席位，均為模擬經(jīng)營，《這城有良田》表現(xiàn)強勢。

眾所周知，派對、女性向戰(zhàn)況出爐，而根據(jù)我們的觀察，在春節(jié)期間派對、女性向賽道投放相對佛系，廠商似乎將重點放到了多元內(nèi)容打造與多元互動上，如何幫助更多廠商撬動用戶需求、幫助他們提升IP曝光和付費轉(zhuǎn)化，抖音游戲在這次新春環(huán)游記給出了新的答案。

簡單來說，新春環(huán)游記以內(nèi)容為撬動點，極大地縮減游戲與玩家距離，激活用戶互動功能，在借助抖音的資源、玩法、數(shù)據(jù)等功能支持，構(gòu)建可持續(xù)循環(huán)的游戲內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。幫助游戲廠商經(jīng)營自然流量構(gòu)建的能力體系，在獲取內(nèi)容自然流量的同時，完成內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。讓更多廠商能夠抓住機會風口，進而在產(chǎn)品運營和內(nèi)容生態(tài)上實現(xiàn)彎道超車。

二、春節(jié)賽點觀察：內(nèi)容破圈、多元互動、鞏固IP

春節(jié)期間，DataEye發(fā)現(xiàn)不少游戲在嘗試新打法、新手段，通過各類多元營銷來吸引新圈層的用戶。

（一）內(nèi)容破圈：明星主播帶玩，新功能門檻更低

破圈，是春節(jié)各游戲獲量重中之重。

比如，許多廠商春節(jié)期間的還進行了短視頻直播宣發(fā)、同人創(chuàng)作激勵計劃、拼手速搶微信紅包，這些較新的宣發(fā)方式都能幫助游戲?qū)崿F(xiàn)破圈。又如，我們還在抖音游戲新春環(huán)游記活動中發(fā)現(xiàn)明星直播游戲，通過一鍵上車能讓粉絲和明星、主播一起同場競技，也是一種破圈方式。

1月20日，常華森帶來了《蛋仔派對》的專場直播，直播過程中，主播可以向看播用戶發(fā)起邀約，看播用戶可以一鍵上車，與主播同場競技。用戶能直接點擊直播間右下角的游戲圖標，通過云游戲功能一鍵進入《蛋仔派對》。

DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)是：在常華森直播的這段時間里就直播間看播人次達482.6萬，累積曝光超過4000萬。1月26日，星不曉、小黑粉、小葵等5位頭部主播輪番直播，其中小黑粉直播間曝光人數(shù)超2100萬，云游活躍用戶環(huán)比增加81.59%。

《巔峰極速》攜手特約嘉賓譚喬、盛嘉成；主播章敢敢、盧易梵開啟新春七大儀式，直播中進行帶玩、福利放送，更有不齊領(lǐng)舞，專區(qū)看播同比增長528%。一鍵上車參與人數(shù)同比增長489.56%，云游戲最高在線同比增長42.37%。

再如，《決勝巔峰》也采用了同樣的邏輯，頭部情侶主播冬冬和37首先發(fā)布短視頻內(nèi)容預熱當天晚上會進行直播。直播過程中，只需要點擊直播間右下角的立即玩，就有機會加入明星主播房間以云游戲接入的形式，無需跳轉(zhuǎn)就可以加入游戲。

又如，人氣主播騷凡、胖虎化身帶貨主播為《晶核》整活，邊在線帶玩邊直播帶貨，DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)是：直播間累計曝光1674萬+，單場下單人次超過3000，售賣GMV破百萬。

新春環(huán)游記此次給人的最大感受便是多元。游戲品類上覆蓋了射擊、策略、賽車競速、女性向等多個賽道，無論是PC玩家、手游玩家還是獨立游戲愛好者都可以在新春環(huán)游記中找到適合自己的游戲，也能通過內(nèi)容對游戲有更深入的了解。

DataEye研究院認為，直播間明星帶玩加上即點即玩云游功能和一鍵上車作為平臺此次主打能力，一方面讓玩家不用花費額外的時間和精力去了解游戲內(nèi)容，縮短了用戶轉(zhuǎn)化鏈路，快速體驗游戲亮點內(nèi)容。另一方面抖音游戲也會為廠商提供相應(yīng)數(shù)據(jù)，讓游戲廠商了解到什么樣的內(nèi)容更能留住用戶。

明星+游戲，不再是代言人形式，而是在平臺直播帶玩。對于新游來說，云游互動玩法可以縮短轉(zhuǎn)化鏈路；對于成熟游戲來說，可以提升用戶粘性更好地回到游戲。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示：今年春節(jié)期間，游戲、手游兩個關(guān)鍵詞的綜合指數(shù)，達到2023年以來歷史新高。

根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年，中國移動游戲用戶規(guī)模約達6.57億人，較2022年的6.54億人，同比增長0.38%，是歷史新高。2024年，這一數(shù)據(jù)有望進一步提升——更多不玩游戲的用戶，成為游戲玩家。

當然，憑借明星、主播帶來的粉絲玩家、新玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，這也考驗游戲的初體驗，核心是產(chǎn)品留存能力。

（二）多元互動：道具直發(fā)，增強玩家粘性

在明星、主播為游戲引流后，如何留住玩家，《蛋仔派對》、《白荊回廊》打法是：利用增持的福利，讓玩家更有粘性。

抖音游戲在此次2024新春環(huán)游記中上線了道具直發(fā)，這一功能打通了抖音端與游戲任務(wù)系統(tǒng)，用戶綁定游戲賬號后，完成游戲內(nèi)任務(wù)后可在抖音領(lǐng)取直發(fā)獎勵。

DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)是：在直播、道具直發(fā)等多重加持下，《白荊回廊》下載組件環(huán)比增加6倍。

過往，游戲外的內(nèi)容，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而領(lǐng)取道具，讓用戶參與互動層次更進一步。也能通過用戶在游戲內(nèi)容互動中洞察用戶更深層次的訴求，用內(nèi)容推動互動行為，為游戲活躍用戶，還能幫助廠商做好游戲生態(tài)里的內(nèi)容互動一環(huán)。

（三）賽事造節(jié)，鞏固IP生態(tài)

春節(jié)前后，《和平精英》開啟了龍躍長城新春版本，在2月2日上線了《我在P城很想你》由知名演員倪大紅和李勤勤主演，這不是《和平精英》第一次腦洞大開了。2月4日，游戲邀請華晨宇開啟了海島年會，該場直播累積曝光達4700萬，看播人次超170萬；2月5日青木川&晚玉帶來了賽事直播，該場直播曝光人數(shù)超3000萬，專區(qū)看播增長18%。

同時《和平精英》在在北京、廣州、重慶、鄭州全國四城點亮春運回家路，歡迎各位特種兵回家。首都機場變身出生島、羊城變身Y城，春節(jié)回家也要回海島里的老家。

再深一層，平臺與游戲推出限定活動、定制皮膚，也正成為一種趨勢，典型如抖音游戲推出《蛋仔派對》定制外觀《炫音小游》。定制（而非統(tǒng)一）的活動，開拓與玩家和粉絲互動通路，助力于該游戲的用戶留存和長線運營，并進一步擴大 IP 影響力和商業(yè)化能力。

如此豪華的數(shù)據(jù)得益于游戲內(nèi)容供需的繁榮生長，像《白荊回廊》、《冒險島：聯(lián)盟的意志》、《沖呀！餅干人：王國》等新游也抓緊在新春環(huán)游記這個窗口期宣發(fā)造勢，甚至《戀與深空》、《閃耀暖暖》等女性向游戲也投入了大量資源進行宣傳。

例如《戀與深空》開啟了深空集五福，過年好幸福抖音創(chuàng)作征集活動，通過征集游戲幸福瞬間、手工作品、大頭貼、與家人朋友介紹游戲、請家人朋友喊出口號，發(fā)布視頻，即有機會獲得游戲周邊、現(xiàn)金獎勵。截至2月26日下午，#戀與深空話題已經(jīng)超過40億次播放。

新游供給增加自然吸引了大量的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上進行創(chuàng)作和分享。據(jù)悉，抖音平臺的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量年同比增長超過100%，這也是游戲廠商積極主動與抖音游戲合作的關(guān)鍵因素之一。

在新春環(huán)游記活動中，面對大量的產(chǎn)品和廠商，抖音游戲沒有拘泥于具體需求，而是廣泛撒網(wǎng)，將活動的內(nèi)容生態(tài)、對應(yīng)服務(wù)覆蓋到了用戶可能接觸到的任何角落——種草安利、明星帶玩、創(chuàng)作社交……無論是剛接觸游戲的用戶，還是資深玩家或創(chuàng)作者，大都能在活動中有事可做，并獲得不同的內(nèi)容體驗。

而類似新春環(huán)游記活動的展開，以及更多開發(fā)者、游戲廠商的入駐，也能為抖音平臺帶來更多的用戶增量。后續(xù)他們或?qū)⒊掷m(xù)構(gòu)建環(huán)游記系列IP，并借此與更多游戲廠商加深合作，雙向驅(qū)動，一起探索內(nèi)容生態(tài)增長的新模式。

一鍵上車-道具直發(fā)-賽事造節(jié)，這樣的鏈路，基本包攬了從看到玩，再到留存的流程需要，從一個興趣點開始，讓用戶自然而然地進入內(nèi)容陣地中成為粉絲。再加上抖音本身為游戲內(nèi)容創(chuàng)作者定制了一些生產(chǎn)工具，已經(jīng)形成了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，這就給用戶提供了一個持續(xù)的興趣來源，能一直支撐著用戶留存。

三、春節(jié)啟示：2024游戲內(nèi)容營銷前瞻

這次新春環(huán)游記活動讓我們看到了抖音游戲的策略轉(zhuǎn)變和思路升級，無論是活動內(nèi)容，還是一鍵上車、道具直發(fā)功能，都不能說是單純的營銷，更像是平臺利用自身優(yōu)勢和資源，跟游戲廠商共同經(jīng)營游戲內(nèi)容生態(tài)的一次探索。

游戲內(nèi)容生態(tài)是長線持續(xù)的建設(shè)過程，執(zhí)行起來并非易事。但無論是抖音游戲已經(jīng)成功舉辦的兩場環(huán)游記活動，亦或是過往產(chǎn)品在抖音上的內(nèi)容生態(tài)增長，都證明了這套經(jīng)營思路的優(yōu)勢和潛力。

年初首次大規(guī)模盛事，也為游戲內(nèi)容經(jīng)營帶來一些新特征，內(nèi)容生態(tài)會如何影響2024游戲行業(yè)？帶來哪些新趨勢？

前瞻一，多元內(nèi)容，滿足各圈層受眾，成大勢所趨。

2023年，抖音游戲內(nèi)容投稿、播放量穩(wěn)步增長，播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類，內(nèi)容產(chǎn)出、迭代，促使平臺內(nèi)容生態(tài)更加完善，可滿足用戶的多元興趣和內(nèi)容需求。

DataEye研究院認為，內(nèi)容經(jīng)營模式下，游戲用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)特別的一點在于，不再是從冰冷的大數(shù)據(jù)出發(fā)，而是回歸到了玩家角度，通過KOL直播試玩、帶玩、賽事營銷、道具直發(fā)等方式將游戲多角度展現(xiàn)在玩家面前，讓不同圈層的用戶通過內(nèi)容都能對游戲有所了解。

平臺也不再只是游戲內(nèi)容和廣告的分發(fā)渠道，而是成為可以串聯(lián)游戲、直播、社交等內(nèi)容的綜合平臺，廠商搭建游戲生態(tài)的重要陣地，以及內(nèi)容市場的新增長點。

具體來說，玩家可分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶三大圈層，分別對應(yīng)核心內(nèi)容、次核心內(nèi)容、泛游戲內(nèi)容三大圈層。撬動不同圈層玩家，對應(yīng)需要生產(chǎn)不同的內(nèi)容，實際上是提供不同價值的過程。

如下圖：

抖音游戲用開放的態(tài)度通過新春環(huán)游記將選擇內(nèi)容的主動權(quán)交還給用戶，并剝離單純的商業(yè)計算和流量推薦，回歸玩家視角把真正懂玩家的內(nèi)容帶給玩家。同時以盡可能多種多樣的活動形式覆蓋不同用戶的喜好，讓玩家不是被游戲觸達，而是發(fā)現(xiàn)自己喜愛的游戲，最終實現(xiàn)玩家與玩家、玩家與廠商更緊密的連接。

從情感價值—信息價值—情緒價值，出圈，意味著游戲不再是玩，還是看、聽、聊、陪伴。

前瞻二，玩家參與，成為新風向，工具助力，互動體驗反哺內(nèi)容共建。

此前，作為一名玩家除了玩游戲的過程中是在參與，就是游戲外點贊、評論，沒有更深層次的參與感。

2024年，游戲內(nèi)外的互動更加深入、多樣了：主播實時PK，通過內(nèi)容內(nèi)容互動引導游戲體驗，云化互動：一鍵上車，互動指令、道具領(lǐng)取，一鍵分享高光時刻、領(lǐng)取玩家成就卡等等，讓互動的方式更多元、更深入。

更重要的是，新春環(huán)游記覆蓋了多樣內(nèi)容場景，無論是廣告還是內(nèi)容，最終都會將用戶引導至官方賬號。一方面，陣地中的內(nèi)容能讓粉絲沉淀下來，成為核心用戶；另一方面，通過鏈接、任務(wù)和話題跳轉(zhuǎn)至陣地的用戶，也會通過任務(wù)等方式與游戲互動。

由于這部分增量由玩家興趣驅(qū)動，本質(zhì)上屬于自然增量，因此后續(xù)變現(xiàn)、留存表現(xiàn)也會優(yōu)于傳統(tǒng)營銷推廣，恰好兼顧匹配游戲廠商在當下市場環(huán)境中亟需的增進游戲人氣、延長產(chǎn)品生命周期和提升LTV的綜合訴求。

互動能力的提升，使得抖音游戲生態(tài)與游戲內(nèi)容、玩家之間的聯(lián)系變得更加緊密。對于玩家而言，能夠在觀看直播時方便地與主播開黑，確實有助于增加游戲外社交的頻率，而觀眾的加入也讓直播有了更多看點，豐富了直播內(nèi)容生態(tài)，觀眾互動也反哺內(nèi)容共建。

對于抖音游戲來說，這種主動為玩家制造社交環(huán)境的行為，是自身踐行內(nèi)容經(jīng)營的重要一環(huán)，它不僅打破了空間、時間和人群的邊界，更開拓了從游戲到社交互動的新場域，為后續(xù)的內(nèi)容經(jīng)營留下更多價值空間。

前瞻三，持續(xù)培育作者，建設(shè)健康的內(nèi)容生態(tài)。

當平臺內(nèi)容足夠豐富，且能通過工具、推薦算法滿足用戶的互動需求后，如何構(gòu)建長期持續(xù)健康運轉(zhuǎn)的內(nèi)容生態(tài)，通過游戲內(nèi)容長線影響游戲玩家心智成了關(guān)鍵問題。

以往，當廠商在公測、活動期間有營銷需求時，需要平臺推薦合適的創(chuàng)作者，這就形成了一種單點互動的關(guān)系，如何長久穩(wěn)定的發(fā)展關(guān)系，共建良性、健康、可持續(xù)的游戲內(nèi)容生態(tài)？

抖音游戲目前廠商-達人-用戶鏈路已經(jīng)非常成熟，目前針對創(chuàng)作者開啟了培育計劃，官方對創(chuàng)作者進行創(chuàng)作指導，為其提供大的方向，并通過斷重染、專區(qū)榜單等創(chuàng)作者合作模式，激勵創(chuàng)作者打磨好游戲內(nèi)容。

與此同時，針對好的作者，平臺近期也在開放三/四方約來進一步保證作者的長續(xù)合作穩(wěn)定內(nèi)容輸出。包括小手柄帶來的CPS（Cost Per Sales）模式讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶-用戶在游戲中消費-根據(jù)流水分成這條鏈路走向可視化：流水分成加入帶動了主播積極性，MCN也開辟了新業(yè)務(wù)領(lǐng)域；廠商用更量化的標準精準觸達用戶，能夠更快打正ROI，也獲得了可持續(xù)經(jīng)營的游戲內(nèi)容生態(tài)；玩家能夠汲取更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，多方共贏，繁榮了平臺生態(tài)。

隨著抖音游戲平臺互動屬性、陣地屬性逐步增強，吸引越來越多頭部主播、明星主播加入這一商業(yè)新浪潮，這或許也會為游戲廠商提供所見即所得的增長新范式。

總的來說，抖音游戲通過多元內(nèi)容為撬動點，優(yōu)化內(nèi)容、精準分發(fā)吸引更多用戶，將用戶聚集后，為主播、達人交互工具云化玩法+陣地經(jīng)營，公私域內(nèi)容協(xié)同輔助游戲用戶活躍，最后，幫助達人、專區(qū)作者培養(yǎng)打磨內(nèi)容，打造內(nèi)容IP，助力持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，以此實現(xiàn)閉環(huán)，構(gòu)建游戲內(nèi)容生態(tài)。

DataEye研究院相信強調(diào)以用戶體驗為核心、能更全方位展示游戲內(nèi)容的內(nèi)容經(jīng)營，將成為今年下半年游戲廠商的首選。甚至在不遠的將來，內(nèi)容經(jīng)營有望成為開發(fā)者發(fā)行游戲的標配，讓更多人在游戲之外看到游戲，成為游戲玩家，為游戲行業(yè)帶去更多新的可能。

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