文 | 港股研究社
在過(guò)去的2023年里，服裝板塊令人意外的領(lǐng)漲消費(fèi)大盤(pán)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年服裝零售額同比增長(zhǎng)12.8%，遠(yuǎn)超商品零售大盤(pán)的增速6.8%。
整體表現(xiàn)強(qiáng)勁的同時(shí)，局部表現(xiàn)是否也盡如人意。近日，作為時(shí)尚服裝行業(yè)一員的江南布衣公布了2024上半財(cái)年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日止6個(gè)月，公司總收入達(dá)到人民幣29.755億元，同比增長(zhǎng)26.1%。
與此同時(shí)，截至2月28日收盤(pán)，江南布衣單日漲幅達(dá)26.66%。足見(jiàn)其近半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已超乎市場(chǎng)預(yù)期。那么，江南布衣究竟是如何做到的，我們來(lái)一窺究竟。
營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng) 江南布衣贏在鮮明江南布衣作為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師服飾品牌的頭部梯隊(duì)，在2024上半財(cái)年拿出了頭部品牌應(yīng)有的優(yōu)異表現(xiàn)。不僅在營(yíng)收方面取得明顯增長(zhǎng)，利潤(rùn)方面也實(shí)現(xiàn)重大突破。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024上半財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)純利5.741億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.5%。
這次財(cái)報(bào)之所以能夠接續(xù)之前的輝煌，主要得益于內(nèi)外部環(huán)境的齊發(fā)力。一方面，由于服裝具有較強(qiáng)的可選性，對(duì)應(yīng)消費(fèi)彈性也較大，因此消費(fèi)者在收縮開(kāi)支時(shí)往往優(yōu)先選擇服裝。
如今，消費(fèi)者已經(jīng)從長(zhǎng)期居家走向戶(hù)外，線下社交場(chǎng)景的恢復(fù)再度刺激服裝消費(fèi)需求，在此基礎(chǔ)上，服裝消費(fèi)反彈自然迅猛。
另一方面，江南布衣作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，研發(fā)設(shè)計(jì)投入的持續(xù)增加也形成強(qiáng)大助力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024上半財(cái)年產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門(mén)產(chǎn)生的開(kāi)支共計(jì)人民幣9890萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.8%。
同時(shí)，這也使得江南布衣始終處于高產(chǎn)的狀態(tài)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年中，春夏秋冬四季，江南布衣主品牌和子品牌總共推出約4000個(gè)款式（SKU），9000個(gè)產(chǎn)品（SKC）。
此外，江南布衣對(duì)于最新作品的推廣上也營(yíng)造出了差異化。
相比其他設(shè)計(jì)師品牌仍停留在平面模特拍片、辦展、參賽拿獎(jiǎng)等維度，江南布衣則拿出了新方案。其通過(guò)與知名舞蹈團(tuán)達(dá)成合作，將服裝融入到舞蹈的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)中，使得服裝的靜態(tài)美感被拓寬了一個(gè)維度，進(jìn)一步展現(xiàn)了服飾在美感以外的可穿性和舒適性。
圖源來(lái)自LADYMAX
而更豐富多元的的展現(xiàn)形式進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與用戶(hù)黏性；同時(shí)，高產(chǎn)且豐富的個(gè)性化設(shè)計(jì)持續(xù)刺激消費(fèi)者感官，從而促使品牌獲得更高的成交額。
2024上半財(cái)年，會(huì)員總數(shù)、會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的增量也證明了這一點(diǎn)。截至2023年12月31日，江南布衣會(huì)員賬戶(hù)數(shù)達(dá)740萬(wàn)個(gè)，同比增加7.2%；年度購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)人民幣5,000元的會(huì)員賬戶(hù)數(shù)超30萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)36%。
除了主品牌的發(fā)力，速寫(xiě)、LESS、蓬馬等子品牌的加入使得江南布衣覆蓋了更多元的目標(biāo)群體。
對(duì)比業(yè)績(jī)來(lái)看，女裝子品牌LESS的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為突出，2024上半財(cái)年，LESS實(shí)現(xiàn)總收入2.33億元，同比增長(zhǎng)41.7%。其目標(biāo)群體聚焦于30至45歲的追求簡(jiǎn)約且獨(dú)立理性的新一代職場(chǎng)女性。
而女裝細(xì)分賽道的強(qiáng)勁領(lǐng)跑，與服裝市場(chǎng)本身的特性不無(wú)關(guān)系。對(duì)此，艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，女性在服飾上的消費(fèi)確實(shí)比男性更多，品牌方應(yīng)該在女性服飾上投入更多資源，并推出更多具備吸引力的單品。
此外，自2022年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的女性消費(fèi)金額和頻次已經(jīng)開(kāi)始攀升。艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服飾女性消費(fèi)金額同比上一年增加的人群占比為38.4%、不變?yōu)?7.3%；消費(fèi)頻次同比上年增加的人群占比為36.5%、不變?yōu)?7.5%。
整體來(lái)看，江南布衣的主品牌對(duì)業(yè)績(jī)形成了強(qiáng)有力的支撐，多個(gè)子品牌也在迅速構(gòu)建多頭并進(jìn)的局面。
設(shè)計(jì)師品牌不同于一般服裝品牌，以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，江南布衣在堅(jiān)持鮮明個(gè)性化的同時(shí)，打造了消費(fèi)者與品牌之間的強(qiáng)力紐帶。
股價(jià)單日上漲26.66%，江南布衣為何被投資者看好？財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，江南布衣單日漲幅達(dá)26.66%，表現(xiàn)相當(dāng)出色。
作為一個(gè)設(shè)計(jì)師服飾品牌，江南布衣將鮮明風(fēng)格這一特性執(zhí)行的很徹底，并以此守住和筑牢了與目標(biāo)客戶(hù)群之間的紐帶。但其之所以備受投資者看好，不只在于品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品推廣，江南布衣其他的閃光點(diǎn)也有很多。
由于設(shè)計(jì)師品牌更偏向于小眾市場(chǎng)，產(chǎn)品風(fēng)格更加緊跟潮流且變化快，在制作成衣時(shí)大規(guī)模生產(chǎn)的難度較大。但隨著江南布衣會(huì)員基數(shù)的增加便給規(guī)?；瘎?chuàng)造了條件。
用戶(hù)總量增加也同步拉升了品牌的知名度。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)調(diào)查，按重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)數(shù)計(jì)，JNBY在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度排名第一；2022年，以零售總額計(jì)，JNBY在中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)也排名第一
同時(shí)，江南布衣旗下獨(dú)立的實(shí)體零售店總數(shù)也由2023年6月30日的1990家增加至2023年12月31日的2036家。零售網(wǎng)絡(luò)也逐步覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市及全球其他9個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
大規(guī)模擴(kuò)店是現(xiàn)在各大零售板塊不變的宗旨，但盲目擴(kuò)店又難以達(dá)到預(yù)期效果。
當(dāng)然，江南布衣離門(mén)店過(guò)多而影響單店坪效的瓶頸期仍有一段距離，目前依舊處于擴(kuò)店增效期。截至2023年12月31日止，江南布衣近6個(gè)月的總收入為29.75億人民幣，同比增長(zhǎng)26.1%。
門(mén)店數(shù)量增加隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)，江南布衣也不得不面對(duì)。小眾設(shè)計(jì)品牌由于消費(fèi)群體分散、庫(kù)存無(wú)法提前預(yù)備過(guò)多，同時(shí)每季的新品銷(xiāo)量又無(wú)法提前預(yù)知，也導(dǎo)致難以將產(chǎn)品精準(zhǔn)的覆蓋到指定門(mén)店。
面對(duì)這一現(xiàn)象，江南布衣通過(guò)充分盤(pán)活庫(kù)存減緩了需求分散的焦慮。2024上半財(cái)年，存貨共享及分配系統(tǒng)帶來(lái)的增量零售額為人民幣5.968億元，同比增長(zhǎng)48.7%。
諸多難題都迎刃而解，可見(jiàn)江南布衣經(jīng)營(yíng)狀況良好。
除此以外，江南布衣財(cái)報(bào)中其他多項(xiàng)硬指標(biāo)也起到了提振投資者信心的作用。
資產(chǎn)負(fù)債表方面，負(fù)債率持續(xù)下降至49.84%，2023財(cái)年為51.26%。而現(xiàn)金及等價(jià)物為11億，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為10.6億，現(xiàn)金流充足，這也是江南布衣每年都可以實(shí)施75%分紅的底氣來(lái)源。
總體而言，現(xiàn)金流充足、經(jīng)營(yíng)狀況良好、用戶(hù)基本盤(pán)穩(wěn)固，中長(zhǎng)期來(lái)看，江南布衣未來(lái)的路不會(huì)太難。
結(jié)語(yǔ)2024上半財(cái)年，江南布衣取得了業(yè)績(jī)的全面躍升，并用實(shí)際行動(dòng)證明主打小眾群體的設(shè)計(jì)師品牌也可以擁有高潛力。
未來(lái)，隨著追求生活品味的人群快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化時(shí)尚產(chǎn)品的需求將不斷上升。江南布衣的新故事會(huì)有多精彩，我們拭目以待。
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