最近，理想i8對(duì)撞乘龍卡車(chē)之事引發(fā)軒然，一再發(fā)酵。
事件源于理想i8發(fā)布會(huì)展示安全的環(huán)節(jié)中，視頻展現(xiàn)了兩輛車(chē)的碰撞測(cè)試畫(huà)面，重達(dá)8噸的卡車(chē)四個(gè)車(chē)輪彈起，駕駛室發(fā)生傾倒，與后貨箱明顯分離，場(chǎng)面顯得很慘烈，而理想i8卻在碰撞后車(chē)身結(jié)構(gòu)完好。
這種對(duì)撞測(cè)試的展示本來(lái)算是行業(yè)內(nèi)的基操，然而，測(cè)試的視頻中未給被撞的乘龍卡車(chē)打碼，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后引發(fā)討論，進(jìn)而引發(fā)爭(zhēng)議。
無(wú)疑，此次事件對(duì)兩者的品牌都造成了不小影響，小僧以為，這種影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止很多人認(rèn)為的品牌形象遭受挑戰(zhàn)，更深層次的影響也許正在醞釀。我們不管這是無(wú)心之舉，還是營(yíng)銷(xiāo)表演，就這一事件，小僧跟大家聊聊到底什么是品牌價(jià)值，如何理解其內(nèi)涵，供大家在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播中能夠有一定的參考。
一、重新認(rèn)識(shí)品牌
在全球化競(jìng)爭(zhēng)與新消費(fèi)浪潮的雙重沖擊下，品牌已從簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)符號(hào)演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略資源的核心載體。然而，當(dāng)談到品牌時(shí)，大多數(shù)人的認(rèn)知還停留在無(wú)形資產(chǎn)、心智占領(lǐng)等說(shuō)辭上，然后就只能感嘆行情不好，品牌越來(lái)越被企業(yè)邊緣化、部門(mén)裁撤……
也難怪，很多人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具，品牌部門(mén)就是花錢(qián)的部門(mén)，所以在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下，面臨著困境也就不難理解了。
毫不客氣的說(shuō)，品牌的敗壞就是從把名牌當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)傳播工具開(kāi)始的。因?yàn)槠放剖墙Y(jié)果作用力，當(dāng)你指望品牌發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用的時(shí)候，往往只見(jiàn)投入不見(jiàn)成效。
什么叫結(jié)果作用力？品牌不是立竿見(jiàn)影，而是長(zhǎng)期積淀后發(fā)揮作用，品牌的打造和建設(shè)本質(zhì)是一種搶占心智的工作，這就注定品牌需要時(shí)間的沉淀，銷(xiāo)售是把貨物鋪到貨架，營(yíng)銷(xiāo)是把貨物放到購(gòu)買(mǎi)清單，品牌呢？是把體驗(yàn)植入心里。這種消費(fèi)體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)，所以，品牌的培育和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)體系，產(chǎn)品的基底是性能質(zhì)量，核心是對(duì)比優(yōu)勢(shì)，品牌的基底是感知質(zhì)量，核心是認(rèn)知獨(dú)特性。不要用產(chǎn)品的思維看待品牌，品牌建設(shè)最好的時(shí)機(jī)是十年前，其次是現(xiàn)在。
這里的關(guān)鍵點(diǎn)還在于，從存在層面來(lái)看，品牌并不屬于企業(yè)，而是存在于消費(fèi)者的腦子中，消費(fèi)者的共識(shí)最大公約數(shù)就是品牌的基本樣貌。所以，品牌建設(shè)的重點(diǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)很不一樣，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是價(jià)值承諾，不講你有什么，而是輸出你能給哪些人帶來(lái)什么。這就涉及到企業(yè)更高層面和維度的戰(zhàn)略、文化（愿景、使命、價(jià)值觀(guān)）等層面的內(nèi)容。
這樣看來(lái)，品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止傳播的工具，而是企業(yè)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。品牌的存在擺脫了資源泛濫和產(chǎn)品同質(zhì)化的低質(zhì)內(nèi)卷，為企業(yè)提供了溢價(jià)的可能，所以把品牌視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略引擎，才是品牌的正確定位，也是國(guó)家引導(dǎo)的方向。
二、品牌價(jià)值是什么價(jià)值？
正確看待品牌是理解品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)于價(jià)值的理解更是多樣化，從不同的視角和不同的維度有不同的理解。
1.品牌價(jià)值的多元性品牌之所以有價(jià)值，不僅在于企業(yè)投入了成本積淀下來(lái)了影響力，而在于品牌確實(shí)為相關(guān)主體帶來(lái)價(jià)值。這里的相關(guān)主體主要是企業(yè)、消費(fèi)者，當(dāng)然還有政府，因?yàn)槠放颇転槠髽I(yè)帶來(lái)更高的溢價(jià)以及持續(xù)穩(wěn)定的收益，能減少消費(fèi)者選擇成本、表達(dá)自我表達(dá)等，同時(shí)，能夠減少社會(huì)資源浪費(fèi)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展等。
泛泛而言，品牌價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專(zhuān)有所獲得的物質(zhì)、文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用獲得的功能、情感、象征等價(jià)值，也體現(xiàn)在對(duì)于商業(yè)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和推動(dòng)中。
所以當(dāng)我們?cè)诹膬r(jià)值的時(shí)候到底在聊什么？這就首相要明確我們的出發(fā)點(diǎn)和視角是什么。
小僧上面提到，品牌存在于消費(fèi)者的腦子中，因其根源在于品牌本身是在企業(yè)和消費(fèi)者相互和聯(lián)系中形成的，但是品牌的歸屬權(quán)卻實(shí)實(shí)在在是企業(yè)，而且品牌的建設(shè)和管理也依賴(lài)企業(yè)自己的投入，所以，對(duì)于品牌價(jià)值的理解，也應(yīng)該從企業(yè)這一主體的視野來(lái)理解。
2.品牌價(jià)值的二重性在從企業(yè)主體的視野來(lái)理解品牌價(jià)值的共識(shí)基礎(chǔ)上，品牌價(jià)值具有二元性。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)溢價(jià)、復(fù)購(gòu)、市場(chǎng)份額等，這是實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)誘惑，是一重價(jià)值。同時(shí)，品牌還能夠通過(guò)知名度、美譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的忠誠(chéng)客戶(hù)、口碑等，又是一重價(jià)值。
理是這么個(gè)理，但是從管理角度來(lái)看，這還不夠，因?yàn)榉彩遣豢闪炕涂己说囊?，在?jīng)營(yíng)范圍內(nèi)通常都會(huì)被弱化，進(jìn)而吃灰。
回歸到價(jià)值原點(diǎn)，價(jià)值一詞源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，價(jià)值被細(xì)分為價(jià)值和使用價(jià)值。價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)，是商品的社會(huì)屬性，是商品能夠進(jìn)行交換的基礎(chǔ)。使用價(jià)值是商品能夠滿(mǎn)足人們某種需求的屬性，是商品的自然屬性，通過(guò)實(shí)際功能和效用來(lái)體現(xiàn)。這種二重性把商品價(jià)值剖析的明明白白。
在企業(yè)視野下的品牌，從經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)看，品牌作為市值的一部分，在并購(gòu)、重組中發(fā)揮著重要作用，體現(xiàn)品牌的社會(huì)屬性，是價(jià)值本身。從品牌實(shí)際發(fā)揮的作用看，品牌通過(guò)滿(mǎn)足人們某種需要獲得知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，又促進(jìn)了價(jià)值的提升，是使用價(jià)值。
通過(guò)價(jià)值和使用價(jià)值，品牌的價(jià)值就了然了，小僧以為，可以從理解商品的方式來(lái)理解品牌的價(jià)值。
廣義來(lái)看，品牌價(jià)值具有價(jià)值和使用價(jià)值雙重性，是企業(yè)通過(guò)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得的經(jīng)濟(jì)溢價(jià)與綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。從管理和財(cái)務(wù)視角來(lái)看，價(jià)值即價(jià)值本身，是品牌為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益量化表現(xiàn)，即財(cái)務(wù)價(jià)值。在這個(gè)邏輯下，品牌價(jià)值是量化結(jié)果，品牌使用價(jià)值是基礎(chǔ)和核心，也是品牌管理要素中最為核心的部分，集中體現(xiàn)了品牌承諾，是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。使用價(jià)值的提升，可以反向促進(jìn)品牌價(jià)值的增值。
我們?？吹降钠放苾r(jià)值500強(qiáng)、品牌價(jià)值100強(qiáng)等榜單，其背后對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估量化就是基于使用價(jià)值為核心，結(jié)合品牌未來(lái)潛力為核心邏輯的，只不過(guò)，不同的評(píng)估模型，考量側(cè)重性有差異。
三、什么是品牌資產(chǎn)？
談完品牌價(jià)值，就不得不提下品牌資產(chǎn)，因?yàn)檫@又是兩個(gè)極容易讓人混淆的東西。
1.品牌是無(wú)形資產(chǎn)嗎？大家一直視品牌為無(wú)心資產(chǎn)，那么品牌就是無(wú)形資產(chǎn)嗎？顯然有點(diǎn)問(wèn)題，因?yàn)槠放朴蠽I、有商標(biāo)、有專(zhuān)利，這些顯然也屬于品牌，但并不是無(wú)形的。當(dāng)然，如果你不承認(rèn)這些屬于品牌的話(huà)就另當(dāng)別論。
理論上講，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，分為消費(fèi)者心智資產(chǎn)（認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度）和企業(yè)專(zhuān)有資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利技術(shù)）。
這個(gè)概念給出了品牌資產(chǎn)的范疇和要素。從范疇上來(lái)看可能有人又納悶了，因?yàn)楹推放剖褂脙r(jià)值有交叉，其實(shí)仔細(xì)想想也不難理解，何為資產(chǎn)？當(dāng)然得是你擁有的，而你怎么擁有，當(dāng)然得有使用價(jià)值才能獲。
邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。這里提到的核心價(jià)值，就是上文小僧提到的二元屬性下的使用價(jià)值。使用價(jià)值不僅是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，也是品牌資產(chǎn)的來(lái)源與主體。
2.品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)是什么關(guān)系？從動(dòng)態(tài)角度看，品牌資產(chǎn)是品牌價(jià)值的蓄水池，品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的結(jié)果和外顯，是品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)值。
簡(jiǎn)而言之，品牌資產(chǎn)描述的是品牌在市場(chǎng)中的健康狀況、強(qiáng)度以及與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量，其包含了有形資產(chǎn)和專(zhuān)有資產(chǎn)，此外不僅有資產(chǎn)，還包括負(fù)債，是品牌的家底。而品牌價(jià)值反應(yīng)品牌產(chǎn)生的預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)利益在當(dāng)下的貨幣量化金額，是品牌的身價(jià)。
一個(gè)是家底，一個(gè)是身價(jià)，這樣品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的關(guān)系就清晰了。
在品牌管理中，對(duì)于品牌資產(chǎn)的識(shí)別、評(píng)估以及監(jiān)管是非?？傄墓ぷ?，因?yàn)橹挥袑?duì)家底有詳細(xì)的了解和掌握，才知道發(fā)力點(diǎn)在哪里，也才能夠?yàn)樯韮r(jià)的提升找到突破口。
以上就是品牌，品牌價(jià)值以及品牌資產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容，如果有人下次還是就著無(wú)形資產(chǎn)和品牌形象給你談品牌，那么你就可以挺直腰桿給他好好上上課了。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫！
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 品牌 價(jià)值 品牌價(jià)值 隨筆
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
