出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
1559年，在中國人喝茶千年之后，威尼斯商人拉莫修在其《航海記》中首次提及茶葉。大航海時代的風(fēng)帆，將這片樹葉載往西方。
1716年開始，茶葉成為中英貿(mào)易的重要商品，飲茶之風(fēng)席卷歐洲，成為貴族風(fēng)尚。茶葉價值水漲船高，甚至被譽為綠色黃金。
斗轉(zhuǎn)星移，昔日的貿(mào)易傳奇已成往事，而源自中國的茶文化，正以新的形態(tài)——茶飲，再次揚帆遠航。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，截至2025年6月，至少有44個茶飲品牌在海外開出近1.5萬家門店，這個數(shù)字還在持續(xù)增長中。
這場聲勢浩大的全球化擴張，不僅是中國茶飲品牌的商業(yè)野心，更是中國飲食文化在全球范圍內(nèi)的一次全新嘗試，然而，供應(yīng)鏈建設(shè)、本土化運營等挑戰(zhàn)，考驗著每個出海品牌的智慧與韌性。
在這股浪潮中，2011年揚帆出海的CoCo都可，已成為一個值得研究的樣本：門店遍布全球五大洲，數(shù)量超400家。在加拿大、菲律賓市場，門店數(shù)均突破百家。尤為亮眼的是，在入駐三年以上的區(qū)域，非華人顧客占比已超50%，門店選址也突破中國城的局限，深入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，成為本地人生活的一部分。
那么，CoCo憑何成功甩掉只做中國人生意的標簽？一杯奶茶如何真正走遍世界？茶咖觀察與CoCo都可海外拓展負責(zé)人Kody展開對話，探尋其全球化足跡背后的故事。
外國人的奶茶與中國茶飲是兩碼事
故事的起點，始于對認知差異的清醒認識。
珍珠奶茶誕生于20世紀80年代末的中國臺灣，并隨留學(xué)生和亞裔流動登陸歐美。然而，在歐美現(xiàn)制飲品市場中，咖啡店和面向健康人群的果汁果昔店占據(jù)主流，其菜單通常較為固定，差異化程度不高。與之形成鮮明對比的是，源自中國城的Bubble tea以其豐富的配料自由組合和鮮艷色彩呈現(xiàn)出獨特魅力，卻也因其多元性而令當(dāng)?shù)厝速M解。
因此，在很長一段時間里，珍珠奶茶在歐美主流視野中始終被視作一種亞洲人才會喝的飲品，難以獲得當(dāng)?shù)叵M者的廣泛認同。直到近十年，借助TikTok等社交媒體的力量，它才逐步滲透進歐美Z世代及年輕消費群體。
但是，要真正攻陷歐美消費者的胃，僅僅復(fù)制中國味道遠遠不夠。海外消費者對茶飲的整體認知，與國內(nèi)差距巨大。Kody坦言，比如在歐洲，‘Bubble tea’里的珍珠，可能并非傳統(tǒng)的木薯珍珠，而是五顏六色的爆汁珠。而國內(nèi)流行的新茶飲形態(tài)，在歐美還遠未普及。
因此，出海第一步，必然是產(chǎn)品本土化——因地制宜，重塑味道。對此，Kody強調(diào)，海外一詞背后是高度差異化的市場圖景，深刻理解當(dāng)?shù)厥袌霾?jù)此調(diào)整策略是關(guān)鍵。
CoCo的產(chǎn)品調(diào)整策略，也充分體現(xiàn)了這種精細化思維：針對歐洲市場，推出爆珠系列飲品吸引消費者進店，再逐步引導(dǎo)至真正意義上的珍珠奶茶；針對中東、東南亞等市場的消費者，根據(jù)當(dāng)?shù)厥忍鹂谖叮鲃诱{(diào)高糖分占比，設(shè)計高甜度產(chǎn)品；在日本市場，利用其發(fā)達的實體零售渠道，推出CoCo都可楊枝甘露風(fēng)味糖果、黑糖風(fēng)味半月燒等零售產(chǎn)品，不僅拓展了品牌觸點，更能測試新口味接受度。
支撐這套靈活前端策略的，是獨特的研發(fā)雙軌制和前瞻性規(guī)劃。自出海以來，針對國內(nèi)以及海外市場，CoCo采用兩套研發(fā)體系，國內(nèi)團隊聚焦爆款和時令產(chǎn)品、快速迭代；海外團隊則至少提前1年研發(fā)新品，結(jié)合供應(yīng)鏈能力以及各地區(qū)消費者口味差異，確保每個季度穩(wěn)定上新。
新品原材料運抵北美或歐洲，至少需要兩個月時間，補貨也非一日之功。所以必須提早規(guī)劃，比如現(xiàn)在已經(jīng)在籌備明年冬季的產(chǎn)品了。Kody解釋。
當(dāng)然，產(chǎn)品本地化也延伸至承載它的空間，CoCo在門店設(shè)計上契合市場習(xí)慣：歐洲看重社交短聚，門店以40-60㎡、設(shè)有座位的街邊店為主；東南亞消費習(xí)慣更接近中國，則傾向進駐人流量大的商場店。
構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈
前端靈活的產(chǎn)品與空間策略，需要強大的供應(yīng)鏈與運營體系作為后端支撐，而CoCo的供應(yīng)鏈管理，核心是賦能伙伴與保障品質(zhì)，充滿務(wù)實的人情考慮。
其原材料采取全球采購與本地化供應(yīng)相結(jié)合的策略：大宗核心原料如茶葉、杯子等，通過全球集中采購鎖定價格、保證品質(zhì)穩(wěn)定；新鮮易耗品如水果、牛奶等，則優(yōu)先在本地尋找優(yōu)質(zhì)貨源，以縮短供應(yīng)鏈條，最大化新鮮度。
CoCo透過供應(yīng)的多鏈、短鏈，保障加盟合作伙伴在取得高品質(zhì)原物料的同時，保有最佳的成本優(yōu)勢和穩(wěn)定的供應(yīng)。個別物料若有特殊條件限制需在地尋找，CoCo會在產(chǎn)品質(zhì)量和加盟伙伴的利益考慮下，予以積極協(xié)助。Kody補充道。
通常，CoCo會一次性采購當(dāng)季足量的某種本地優(yōu)勢原材料，以規(guī)模效應(yīng)降低成本。
這套全球采購策略也是應(yīng)對復(fù)雜法規(guī)環(huán)境的利器。各國食品政策壁壘重重：中東曾限制茶葉進口，泰國茶葉進口需要有配額，而到了歐美，很多原料又需要經(jīng)過政府的檢驗。
面對挑戰(zhàn)，CoCo除了跟供應(yīng)商和當(dāng)?shù)鼗锇榫o密合作，確保所有產(chǎn)品資質(zhì)和進出口文件都符合當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)和食品安全規(guī)范。CoCo全球化的多鏈、短鏈供應(yīng)和體系的彈性，在各國不同且繁瑣的法規(guī)和食品規(guī)范下展示出明顯優(yōu)勢。
在供應(yīng)鏈模式上，CoCo持續(xù)開放態(tài)度，信奉專業(yè)的人做專業(yè)的事。營運、培訓(xùn)、管理、服務(wù)是我們的核心競爭力，生產(chǎn)則交給更專業(yè)的伙伴，才能實現(xiàn)效率最大化。Kody透露，選擇與專業(yè)的第三方海外供應(yīng)鏈合作，不僅保障了品質(zhì)與效率，其規(guī)模優(yōu)勢也有效降低了整體出海成本。
凝聚在地力量
人才與合作伙伴，是將上述所有策略落地的關(guān)鍵執(zhí)行者。而CoCo都可加盟模式最鮮明的特質(zhì)，便是富含人情味的伙伴關(guān)系。這種關(guān)系不僅面向消費者，更深植于其與加盟伙伴、門店員工的合作基因中，轉(zhuǎn)化為強大的商業(yè)競爭力。
在人才管理上，CoCo堅持扎實訓(xùn)練與本土文化融合，巧妙將搖奶茶塑造為類似調(diào)雞尾酒的專業(yè)技能，吸引并激發(fā)當(dāng)?shù)啬贻p員工的興趣和自豪感，營造積極氛圍，提升歸屬感。
在加盟生態(tài)中，CoCo將加盟商視為共同成長的創(chuàng)業(yè)伙伴。首要目標是讓伙伴賺錢，確保單店盈利是擴張的絕對前提。而當(dāng)現(xiàn)有加盟商真正賺到錢，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)的加盟伙伴，并激勵現(xiàn)有伙伴開設(shè)更多門店，實現(xiàn)更穩(wěn)健、更可持續(xù)的擴張。這是一種基于內(nèi)生動力而非外部誘惑的增長模式，更加健康，也更可持續(xù)。
同時，總部的主要長期收入也依賴于門店的持續(xù)良好運營和銷售額，只有加盟商賺錢，總部才能長期穩(wěn)定獲利。
而且，總部提供的不僅是品牌授權(quán)，更是覆蓋扎實訓(xùn)練、營運支持、行銷資源的全方位后盾，降低創(chuàng)業(yè)門檻與運營難度，統(tǒng)一的培訓(xùn)、營運標準是確保全球消費者無論在哪家CoCo門店都能獲得相對一致體驗的關(guān)鍵，維護了品牌的核心價值。
最為關(guān)鍵的是，CoCo建立了暢通的雙向溝通機制，尊重并吸納本地加盟伙伴的市場洞察和創(chuàng)意，總部提供資源支持。
Kody指出，身處一線的區(qū)總最了解當(dāng)?shù)叵M者偏好、文化習(xí)慣和競爭環(huán)境，總部允許并支持他們提出本地化方案，能更快速、更精準地抓住市場機會，避免水土不服。
如在菲律賓市場，CoCo曾采納當(dāng)?shù)貐^(qū)總的創(chuàng)意，邀請菲律賓知名新聞女主播Ces Drilon（其名Drilon因與當(dāng)?shù)刭嫡ZStress Drilon/壓力大諧音而聞名）拍攝廣告，傳遞在喧囂中用幽默輕松尋找快樂的理念，時至今日，這都是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ囊恢V告。
這種深度信任也收獲了忠誠的回饋。Kody舉例道：疫情期間，大多數(shù)人對于擴張非常謹慎，但我們的加拿大區(qū)域負責(zé)人基于對品牌長期價值的堅定信心，逆勢拿下了多家門店，這也是我們加拿大門店得以迅速破百的原因之一。
總結(jié)來說，CoCo的加盟模式，通過將加盟商置于首位、提供強大的全方位賦能體系、并建立基于信任和本地智慧的協(xié)同機制，成功構(gòu)建了一個具有高度粘性、抗風(fēng)險能力強且能驅(qū)動有機增長和深度本地化的商業(yè)生態(tài)。
這不僅是人情味的體現(xiàn)，更是其能夠在全球復(fù)雜多變的市場中穩(wěn)健擴張、并讓一杯奶茶真正融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活的核心商業(yè)競爭力之一。
融入全球社區(qū)
產(chǎn)品、空間和供應(yīng)鏈是基礎(chǔ)，而真正讓品牌融入社區(qū)的核心，在于與本地消費者建立的情感連接。
鑒于海外少有類似大眾點評、美團外賣的平臺，消費者高度依賴Google Map查找店鋪和查看評價，CoCo極其重視此類平臺的精細化運營，確保信息準確、評價積極，成為本地消費者發(fā)現(xiàn)和選擇CoCo的重要入口。
同時，由于海外缺乏通用的小程序生態(tài)，不同于消費者更習(xí)慣APP下單或到店點單，CoCo推出了更具人情味的線下互動，如紙質(zhì)集杯卡鼓勵復(fù)購、自帶品牌杯贈送小料等。這些看似傳統(tǒng)的舉措，在海外社區(qū)環(huán)境中格外有效。在運營超過三年的區(qū)域，客人與熟悉的店員、店長建立了朋友般的情感。Kody自豪表示。
這種通過時間和真誠服務(wù)建立起的深厚社區(qū)關(guān)系，成了CoCo區(qū)別于其他品牌的獨特情感壁壘。
CoCo全球化成功的關(guān)鍵，在于深刻理解并尊重了世界的茶飲與中國的茶飲本質(zhì)上是兩種語境下的產(chǎn)物。通過對在地文化習(xí)慣的深度把握和人情聯(lián)結(jié)的極致追求，CoCo不僅跨越了味蕾的鴻溝，更彌合了文化的距離，成功進駐加拿大僅10萬人口、華人比例不足1%的小鎮(zhèn)。
CoCo都可的實踐表明，中國飲食文化的全球化傳播，已不再僅僅是商品的流通，更是生活方式與情感的融合。而當(dāng)一顆顆Q彈的珍珠成為連接世界的文化符號，CoCo都可也完成了從中國品牌到全球社區(qū)成員的蛻變。它印證了其堅信的理念：當(dāng)品牌專注于極致的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)以及真誠的文化連接，無需刻意強調(diào)來源地，消費者自會主動探尋其背后的故事。
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