編排 | 李硯 審核 | 李硯
一場(chǎng)315晚會(huì)，炸出多個(gè)知名品牌。其中最閃亮的，必屬聽花酒了。
聽花酒的登場(chǎng)，多少有些令人咋舌的戲劇效果。彼時(shí)，名不見經(jīng)傳的聽花酒廣告，突然鋪天蓋地出現(xiàn)在各大知名媒體、電梯樓宇——這不是重點(diǎn)。
重點(diǎn)是，一瓶聽花酒售價(jià)高達(dá)58600元。有網(wǎng)友調(diào)侃：還沒開始喝，就聽到了花錢的聲音，果然是聽花啊！
從唾液中得到靈感故事講得好，銷售沒煩惱。
做品牌，是需要講故事的。只是，有的故事講出來，讓品牌自帶光環(huán)，聽眾愿意主動(dòng)買單。
有的故事，卻讓人聽得目瞪口呆。比如，聽花酒的故事。
敢賣到5.8萬一瓶，聽花酒講的可不是上下五千年莫使金樽空對(duì)月的飲酒文化，而是玄之又玄的太上老君托夢(mèng)。
故事場(chǎng)景想必各位網(wǎng)友早已耳聞。
2022年伊始，一條#天價(jià)白酒董事長(zhǎng)稱從唾液中得到靈感#的微博，讓聽花酒一夜躍升輿論頂流。
●圖源：聽花酒微博
微博視頻中，聽花酒董事長(zhǎng)兼設(shè)計(jì)師張雪峰侃侃而談：某天趴在實(shí)驗(yàn)室桌上打盹，突然夢(mèng)到一位太上老君模樣的人來到他面前，在他手心寫下一個(gè)活字。
他一看，活字不是由水和舌組成嗎？于是，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始研究唾液。而唾液，也成為集萬千功效于一身的聽花酒研發(fā)靈感。
此番言論引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽：這就是一本正經(jīng)的胡說八道。
在太上老君托夢(mèng)的故事沖上熱搜之前，聽花酒還強(qiáng)調(diào)過產(chǎn)品對(duì)睡眠質(zhì)量和男性健康的益處。
提到聽花酒，就必然要說到青海春天。
盡管從股權(quán)上，聽花酒并不屬于上市公司青海春天。但是，青海春天的兩大業(yè)務(wù)板塊中，就包括以酒水產(chǎn)品銷售為主的快消品業(yè)務(wù)。
這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，主要為高端白酒的研發(fā)和聽花讀花系列高端白酒的銷售。
青海春天對(duì)聽花酒營(yíng)銷的投入，可謂竭盡全力。
數(shù)據(jù)顯示，青海春天2020年到2023年前三季度的銷售費(fèi)用，從0.48億元上升到1.27億元，占營(yíng)業(yè)總收入的79.26%。
而其同期的研發(fā)費(fèi)用，則從占營(yíng)業(yè)總收入的9.90%，下降到4.70%。
值得一提的是，花大手筆投入營(yíng)銷的青海春天，已經(jīng)接連虧損三年。
只能說，如果網(wǎng)友知道彼時(shí)青海春天正面臨退市的危機(jī)，就會(huì)理解聽花酒的創(chuàng)始人，為什么要一本正經(jīng)的胡說八道了。
加了薄荷的專利故事講得太過，翻車也是大概率事件。
今年315晚會(huì)前幾天，我突然發(fā)現(xiàn)，沉寂許久的聽花酒，又開始鋪天蓋地打廣告，大有卷土重來之勢(shì)。
未曾想，315晚會(huì)上一段記者暗訪的視頻，讓這個(gè)從誕生之日起就爭(zhēng)議不斷的品牌，再次被扒了個(gè)底朝天。
央視記者探訪的某聽花酒體驗(yàn)店內(nèi)，有廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、抗衰老等功效。
這還不算完。從聽花酒銷售人員的口中，這款酒還能促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗癌，簡(jiǎn)直無所不能。
●圖源：聽花酒微博
且不論這種宣傳方式，是不是違反了酒類廣告的相關(guān)法規(guī)。
我們看到，就連聽花酒的專利代理機(jī)構(gòu)也下場(chǎng)抨擊：聽花酒一直在打擦邊球。并特別指出，專利中的涼味劑就是薄荷提取物。
好了，事情至此，真相大白。加點(diǎn)薄荷就賣5萬，聽花酒真是打得一手好算盤。
然而，魔幻之處在于，聽花酒并沒有虔心認(rèn)錯(cuò)。反而將責(zé)任推向了銷售人員，并對(duì)晚會(huì)點(diǎn)名的專利技術(shù)進(jìn)行辟謠。
在發(fā)布的聲明中，聽花酒一邊解釋創(chuàng)始人張雪峰是擁有50多項(xiàng)專利的實(shí)力專家，一邊指責(zé)央視報(bào)道斷章取義，讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
可惜，這份聲明一出來，立即引發(fā)全網(wǎng)群嘲：頭一次看曝光企業(yè)辟謠央視315晚會(huì)。
至于后來的聽花酒某城市代理發(fā)朋友圈，宣稱聽花酒不是誰都可以打壓的，以及聽花酒認(rèn)慫再次發(fā)布致歉聲明，那都是后話了。
一時(shí)間，關(guān)于聽花酒的前世今生，也隨著輿論發(fā)酵，暴露于公眾視線中。
在聽花酒之前，青海春天曾做過白酒生意，拿下宜賓涼露20年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
然而，終端單瓶均價(jià)在18—20元之間的涼露，盡管比剛面市時(shí)的廠商指導(dǎo)價(jià)降了四成，依然難逃小郎酒、小勁酒及江小白等較早入場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的圍攻。
就算青海春天投入過億的銷售費(fèi)用，涼露白酒仍一直處于戰(zhàn)略虧損狀態(tài)。
當(dāng)聽花酒被315曝光后，有網(wǎng)友對(duì)比兩款酒發(fā)現(xiàn)，涼露酒和聽花酒配料表中的成分，大部分一致。
●圖源：虎嗅APP微博
聽花酒多的，估計(jì)就是加了薄荷的專利。
目前，聽花酒的微信公眾號(hào)已被停止使用，原因?yàn)榇嬖谶^度營(yíng)銷、騷擾用戶行為。此外，聽花酒的相關(guān)產(chǎn)品，在淘寶、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)下架。
而聽花酒的母公司青海春天，也再次收到上交所發(fā)出的監(jiān)管函。
至此，聽花酒的故事似乎告一段落。
高端并不是高價(jià)在聽花酒的故事中，尤其醒目的，應(yīng)該是與三位諾貝爾獎(jiǎng)得主的合作了。
一位是偉哥之父斐里德·穆拉德，一位是研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾，另一位，則是研究代謝修復(fù)的阿夫拉姆·赫什科。
早在2022年9月，上交所就曾向青海春天發(fā)出問詢函，要求其披露聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目。
當(dāng)時(shí)，青海春天給出的回復(fù)是：相關(guān)工作還未能確定開展的具體地點(diǎn)及時(shí)間。
說的通俗一點(diǎn)，就是合作有了，至于具體怎么合作，我們還在思考中。
●圖源：聽花酒微博
選擇與偉哥之父合作，很難讓人不去聯(lián)想此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的一份實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)報(bào)。在簡(jiǎn)報(bào)中，聽花酒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以提升男性某種功能，引發(fā)輿論嘩然。
所以，與聽花酒合作的諾獎(jiǎng)得主，究竟只是人形擺件來拔高品牌調(diào)性，或是真的用專業(yè)知識(shí)賦能產(chǎn)品力，至今尚未可知。
可以確定的是，故事講得好，產(chǎn)品就能賣得好的消費(fèi)時(shí)代，早已成為過去式。
雖然聽花酒劍指超高端，并試圖復(fù)制極草5X的營(yíng)銷模式，從出生到面市也不乏圍觀者?？上?，運(yùn)氣和實(shí)力都差了不止一點(diǎn)。
在新消費(fèi)賽道，白酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系相當(dāng)微妙。尤其是像聽花酒這樣橫空出世就賣天價(jià)的品牌。
●圖源：聽花酒微博
受數(shù)千年酒文化的影響，無酒不成席讓白酒消費(fèi)喝的不僅是口感品質(zhì)，更是面子。
聽花酒單瓶（750毫升）定價(jià)在5860元至58600元之間，這個(gè)超高端價(jià)格區(qū)間，僅從價(jià)格來看，確是給足了面子。
只是，品牌發(fā)展講求復(fù)購率。由高定價(jià)支撐起的面子，又能帶來復(fù)購嗎？
毫無疑問，酒類賽道需要高端品牌。但是，高端并不就是高定價(jià)。
消費(fèi)者愿意買單的高端，是歷經(jīng)時(shí)間沉淀獨(dú)具的精神屬性和收藏價(jià)值，甚至是獨(dú)一無二的IP，比如叱咤白酒江湖的茅臺(tái)。
從另一角度，這種獨(dú)一無二，是建立在穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上。眾所周知，茅臺(tái)從創(chuàng)立至今始終恪守五年出酒的陳貯制度，有著堅(jiān)不可摧的時(shí)間壁壘。
從對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可，到形成專屬的品牌價(jià)值，才能讓一個(gè)品牌獲得持續(xù)的青睞。
作為定位超高端的品牌，更應(yīng)該具備真正意義的品質(zhì)說服力，而不是一戳就破的太上老君托夢(mèng)等營(yíng)銷泡沫。
被按下暫停鍵的聽花酒，也給了更多試圖用高定價(jià)來標(biāo)榜高端的品牌一個(gè)警示：塑造高端的根基，必須是產(chǎn)品力。
如果品牌的出圈，并不是因?yàn)槲幕e淀和產(chǎn)品質(zhì)感，而是反復(fù)游走在大眾認(rèn)知邊緣制造話題，重新翻盤的希望，只會(huì)越來越渺茫。
參考資料：
1. 華商韜略：就是他，聽花酒的老板和總設(shè)計(jì)師！
2. 剁椒Spicy：頭鐵的聽花酒憑什么硬剛315？
3. 果殼：諾獎(jiǎng)得主，為何要為天價(jià)聽花酒背書？
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