三月是開學(xué)季，也是讀詩的好時節(jié)。央視新一季的《中國詩詞大會》火熱開播，送上最有詩意的開學(xué)第一課。這檔已經(jīng)開播8年的文化節(jié)目歷久彌新，持續(xù)激發(fā)青少年讀古詩詞的熱潮。

近年來，傳統(tǒng)文化的回歸已蔚然成風(fēng)。詩歌、漢服、八段錦……一個個傳統(tǒng)文化符號正在成為社交平臺的流量密碼。這背后是當(dāng)代年輕人精神世界的回歸。他們通過對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和理解，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會尋找身份認(rèn)同和情感寄托。傳統(tǒng)文化中蘊含的價值觀和審美，正在成為年輕人的新風(fēng)尚。

正是洞悉到文化潮流以及背后的心理成因，晨光不僅與《中國詩詞大會》推出聯(lián)名產(chǎn)品，還借勢發(fā)起晨光飛花令，我來接招了！的線上活動，并在線下打造古風(fēng)快閃店，發(fā)起達(dá)人探店。

這一系列打通線上線下的傳播活動，將年輕人對中國詩詞的熱愛烘托得更為熱烈，同時也讓晨光完成了品牌形象的升級。

跨界聯(lián)名《中國詩詞大會》鼓勵年輕一代發(fā)現(xiàn)我的光

我們常說要帶孩子見世面，殊不知愛讀詩的孩子早就在浩瀚如星海的古詩詞里見過了四季輪轉(zhuǎn)，人間興衰。我們在《中國詩詞大會》里見過太多從詩歌里吸取養(yǎng)分的少年，他們心中有詩，眼里有光。他們在讀詩，也是在探索自己、發(fā)現(xiàn)自己。

對于晨光來說，《中國詩詞大會》是一個與青年一代溝通的絕佳通道。但如何才能跟這樣一個既厚重，又澎湃的節(jié)目深度結(jié)合？晨光需要找到一個與節(jié)目本身、與傳統(tǒng)文化、與這些熱愛古詩詞的年輕人更契合的傳播主題。

晨光通過對詩詞文化的發(fā)掘，對青年群體的洞察，最終推出晨光開學(xué)季，發(fā)現(xiàn)我的光這個主題，這里的光既是文化之光，也是民族之光，更是生命之光。那些雋永的詩歌從古流傳至今，不斷地在激勵著我們的青年去繼承和開拓。比如，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索在告訴我們學(xué)習(xí)是一件終身都要堅持的事；比如，雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越在告訴我們困難從來沒能阻擋看見未來的人。

少年自當(dāng)扶搖上，攬星銜月逐日光。這當(dāng)中既包含了晨光對于年輕群體精神面貌的洞察，也包含了品牌想要傳遞態(tài)度。晨光想要激勵年輕人積極向上，不斷發(fā)掘自己的優(yōu)勢。

晨光還攜手《中國詩詞大會》文學(xué)顧問、點評專家康震老師送來開學(xué)寄語，希望每個孩子都能手中有筆、心中有詩、眼中有光。

光有一個契合的傳播主題還不夠，晨光需要將概念落地。于是就有了晨光和《中國詩詞大會》合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品——晨光優(yōu)握系列優(yōu)樂擦練字鋼筆。

這款產(chǎn)品是晨光與同濟大學(xué)共同研發(fā)的，采用三點握筆，幫助孩子糾正握筆姿勢，搭配抗菌軟膠護套，呵護孩子健康，同時還具備熱可擦屬性，即使是鋼筆字也可輕松擦除。寫好中國字，學(xué)好古詩詞，晨光借這款產(chǎn)品與《中國詩詞大會》之間產(chǎn)生了更深度的碰撞。

共創(chuàng)的關(guān)鍵：不是品牌的我要 而是用戶的我想

晨光的這次品牌傳播，包含兩個重要的線上環(huán)節(jié)，一個是與《中國詩歌大會》合作，通過一系列宣發(fā)釋放品牌的事件信息；另一個就是借由《中國詩歌大會》引發(fā)的讀詩熱，發(fā)起了一輪古詩詞接力。這個主題為晨光飛花令，我來接招了！的飛花令活動，吸引了國風(fēng)、漢服、親子、老師、文化等圈層的達(dá)人參與，輸出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。看到大人小孩張嘴就能背詩，你也會油然生出一種文化自豪感。

這無疑是一次成功的UGC共創(chuàng)。都2024了，沒有品牌不知道共創(chuàng)的重要性，但是真正能激發(fā)用戶的共創(chuàng)還是鳳毛麟角。究其原因，是因為品牌始終抓住我要不肯放手，而沒有讀懂用戶的我想。品牌如果只想用戶配合自己生成UGC內(nèi)容，那用戶的態(tài)度大抵就是你誰啊。只有真正洞察到用戶的參與動機，才算是找準(zhǔn)了共創(chuàng)的開關(guān)。

其實用戶參與UGC共創(chuàng)的動機有很多，比如分享和表達(dá)自我、建立社交聯(lián)系、獲得認(rèn)可和反饋、創(chuàng)造和參與共同體，等等?？偨Y(jié)起來就是展示我的想法和特長，吸引那些懂得欣賞我的人。這也是如今互聯(lián)網(wǎng)上分享的本質(zhì)動機。

就像國風(fēng)在網(wǎng)絡(luò)上蔚然成風(fēng)，就是因為有一群熱愛傳統(tǒng)文化，以傳播傳統(tǒng)文化為己任的年輕人愿意表達(dá)和分享。晨光正是洞悉這一點，才輕而易舉地用飛花令這一傳統(tǒng)的中國游戲，掀起了一波關(guān)于古詩詞的UGC小高潮。

在晨光這次的飛花令活動中，你會發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)不是以品牌為意志的表達(dá)，而是以用戶為意志的表達(dá)。很多時候，品牌都需要交出手中的話筒。

打通線上線下全鏈路才能品效合一

品牌傳播如果只有線上的熱鬧，終究不夠。只有打通線上線下全鏈路，才能真正把熱度轉(zhuǎn)化為實效。

在此次開學(xué)季傳播中，晨光始終沒有松開線下這條線。先是在上海文創(chuàng)地標(biāo)——徐家匯書院亮相快閃店，現(xiàn)場裝飾古風(fēng)盎然，有穿著漢服的花兒與少年，有牽著父母手的孩童，甚至還有外國友人，大家在現(xiàn)場玩起了飛花令的游戲。

接著，晨光在40余家線下旗艦店共同開啟晨光飛花令和古風(fēng)達(dá)人探店活動，達(dá)人在探店之后還能進一步產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進而助力線上傳播的熱度。

從線上到線下，再從線下到線上，晨光飛花令活動被層層推高。在這個過程中，用戶的購物體驗也得到提升，逛文具店變成了逛春日游園會，讓參與其中的人在趣味性和治愈感兩個方面都得到極大的滿足。如此一來，轉(zhuǎn)化就是自然而然的事。

不知道到這里，你有沒有發(fā)現(xiàn)，晨光這次傳播如此有效的訣竅，就在順理成章這四個字上。不管是傳播主題，還是線上線下活動，都源于對傳統(tǒng)文化和年輕群體的深入挖掘和洞察，每一步都不是硬凹造型，而是真的服務(wù)于和年輕人一起弘揚傳統(tǒng)文化這個更大的主題。

/ 小 結(jié) /

如果要對晨光此次和《中國詩詞大會》的合作做一個總結(jié)，品妹最大的感受就是：晨光越來越年輕。晨光的成功，在于他通過傳統(tǒng)的詩詞文化去與年輕人碰撞，讓傳播別開生面，讓傳承中華文化變成晨光和青年群體共同的責(zé)任。

一年兩次的開學(xué)季一直是文具品牌重要的傳播窗口。近年來，晨光每一次開學(xué)季傳播都在升級玩法。尤其從去年開始，晨光圍繞光做了不少文章。從晨光開學(xué)季，追光吧少年，到晨光開學(xué)季，閃光的自己 ，再到這次的晨光開學(xué)季，發(fā)現(xiàn)我的光，晨光好像漸漸構(gòu)筑起了關(guān)于光的意象。這個光引領(lǐng)著新一代的年輕人去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造那個更好的自己。

驅(qū)動晨光去探索的，是品牌想要讀懂年輕人的動力。在晨光看來，每次傳播都是跟年輕群體溝通互動的機會。也正是在這樣的互動溝通中，晨光讀懂了他們的需求，并將之應(yīng)用于產(chǎn)品的創(chuàng)新，使它成為更懂年輕人的文具品牌。

年輕人有活力、有溫度，緊緊擁抱他們的晨光，自然也是有溫度的好文具。

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標(biāo)簽： 晨光 線上 中國 隨筆