在深度需求交流和業(yè)務(wù)合作過程中，我盤點(diǎn)了老板們和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人手頭項(xiàng)目存在的卡點(diǎn)與問題，發(fā)現(xiàn)雖然每家企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)情況不同。
但是他們面臨的問題都有共性，那就是涵蓋了用戶洞察、流量運(yùn)營、平臺選擇思路等方面。
這也更加堅(jiān)定我的方向，希望能成為各位老板和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人幕后的運(yùn)營參謀，幫助大家拉齊私域運(yùn)營的信息差、實(shí)實(shí)在在解決業(yè)務(wù)運(yùn)營問題。
本期內(nèi)容聊聊：低預(yù)算的耐用快消品品牌的一次運(yùn)營陪跑復(fù)盤。
01 問題分析：存量市場的爭奪
這是一家新加坡電動晾衣桿品牌的咨詢項(xiàng)目，典型的耐消品類目：低頻復(fù)購，中高客單
他們家的電動晾衣桿品牌在新加坡市場屬于第二梯隊(duì)，當(dāng)?shù)氐谝惶蓐?duì)頭部老大是他們10倍GMV體量。
所以，他們咨詢的訴求目標(biāo)很宏大：“在數(shù)字營銷上，有沒有哪些方式能夠在低預(yù)算情況下，追趕頭部品牌銷量，具體可以怎么做？”
把項(xiàng)目訴求直白點(diǎn)翻譯過來就是：
短期，銷售GMV提升；遠(yuǎn)期，市場份額和品牌知名度進(jìn)入第一梯隊(duì)。
關(guān)鍵還得要“低預(yù)算”投入。
他們的產(chǎn)品與頭部老大對比當(dāng)中，無論從材質(zhì)款式和性價(jià)比雖然都優(yōu)于對手，但品牌知名度與市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，除此以外，在需求調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)營銷布局和方式存在不少問題：
1）銷售方式問題
客戶銷售線索主要來自門店和網(wǎng)站咨詢，線上商城基本沒有流量，整體銷售模式偏傳統(tǒng)；
2）線索引流問題
目前主要依靠谷歌投放，新媒體上缺乏內(nèi)容營銷策略；
3）私域運(yùn)營問題
過往用戶私域運(yùn)營，僅局限在售前首次咨詢，后續(xù)缺乏銷售員主動跟進(jìn)、留存和轉(zhuǎn)化等系列的運(yùn)營動作。
所以，從分析上看，很多耐消品牌都屬于強(qiáng)產(chǎn)品，弱營銷，特別在頭部占領(lǐng)市場份額后，用戶基于口碑和品牌勢能，更愿意選擇頭部，即使材質(zhì)和性價(jià)比都不錯(cuò)。
這樣一點(diǎn)無論在海外還是國內(nèi)市場都容易體現(xiàn)，特別是海外市場整體市場份額不像國內(nèi)基數(shù)這么大，比如新加坡市場家庭市場也就百萬級別，可容納的品牌和銷售天花板是肉眼可見。
加上頭部品牌可以用規(guī)模預(yù)算砸戶外與電視廣告，從曝光“面”來降維打擊。
作為第二梯隊(duì)在預(yù)算和品牌力都不足的情況下，只能選擇從“點(diǎn)”開始，以私域用戶的培育和經(jīng)營，提升流量轉(zhuǎn)化；再加上精準(zhǔn)營銷獲客，以低成本高性價(jià)比的方式獲客。
那具體該如何布局呢？
02 解決方案：私域運(yùn)營+精準(zhǔn)營銷
要注意本次項(xiàng)目的品類是“耐消品”，低頻消費(fèi)品，而且沒有搭配耗材，比如濾水器雖然是低頻消費(fèi)品，但濾芯是有更換時(shí)間要求的，可以通過耗材做復(fù)購，也就可以配合服務(wù)+復(fù)購來做私域運(yùn)營。
而且，客單價(jià)也只能算中偏高（平均折合人民幣2000-3000元）不算非常高，且利潤空間也有限，已購用戶更多側(cè)重在保修服務(wù)和口碑運(yùn)營上，而銷售轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)環(huán)節(jié)就落在了新客營銷上。
所以，私域運(yùn)營在轉(zhuǎn)化策略上側(cè)重兩個(gè)環(huán)節(jié)的成交：
- 第一頭，新客首單成交；
- 第二頭，老帶新的轉(zhuǎn)介紹。
而公域上則要考慮低成本高質(zhì)量的引流方式，提升客戶線索的開口和轉(zhuǎn)化。
在很多項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)歷與看得到案例里，我總結(jié)下來：打開市場看品牌，留住用戶靠私域。
好的品牌包含，品牌傳播力和產(chǎn)品服務(wù)力的加成，營銷干得好，來了流量沒有好的產(chǎn)品交付給你也接不住，有好的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有品牌傳播能力，也難以做大。
所以產(chǎn)品服務(wù)是基礎(chǔ)，而私域就依托于你的產(chǎn)品服務(wù)基礎(chǔ)上做存量營銷，所以看似要擴(kuò)大品牌影響力的傳播案子，但實(shí)際上是從內(nèi)向外的流量運(yùn)營模式。
雖然海外沒有明確的全域、公域和私域這樣的理念，但邏輯其實(shí)相近，所以我給到幾個(gè)方向的業(yè)務(wù)建議：
1、完善用戶旅程路徑下數(shù)字觸點(diǎn)布局，并持續(xù)調(diào)優(yōu)
在傳統(tǒng)門店零售和網(wǎng)站銷售的模式中，重新梳理用戶體驗(yàn)流程，并且找到可觸達(dá)的數(shù)字觸點(diǎn)，并進(jìn)行布局完善。
1）觸達(dá)階段
新增社交媒體觸點(diǎn)，布局社交媒體對興趣用戶和口碑類內(nèi)容搜索時(shí)候增加觸達(dá)可能性；
2）興趣階段
在用戶線索意向引流階段，獨(dú)立站的優(yōu)化，引導(dǎo)添加WhatsApp咨詢，新帶新活動運(yùn)營，補(bǔ)充對流失用戶和意向搖擺用戶的一對一跟單運(yùn)營。
3）購買和忠誠階段
優(yōu)化售后服務(wù)，WhatsApp的滿意度跟進(jìn)以及后續(xù)保修服務(wù)；活動上，補(bǔ)充老帶新分銷機(jī)制還有社交平臺返現(xiàn)活動。
2、獨(dú)立站引流優(yōu)化及WhatsApp服務(wù)話術(shù)庫搭建
海外用戶對品牌的獨(dú)立站有獨(dú)特偏好，與他們的搜索習(xí)慣和購買習(xí)慣相關(guān)，所以獨(dú)立站優(yōu)化到引流添加WhatsApp后提交銷售成交是保證存量經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)。
UV 2000-3000，月咨詢數(shù)為100-200，線索數(shù)為5%-10%，從UV到咨詢線索的轉(zhuǎn)化提升是有較大提升空間。
在獨(dú)立站引流優(yōu)化上，圍繞三個(gè)重點(diǎn)工作做：
1）對標(biāo)頭部老大主推產(chǎn)品和介紹等，有意識地在產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容賣點(diǎn)強(qiáng)化；
2）頁面流程上強(qiáng)化引導(dǎo)添加咨詢動作，前置首屏引流咨詢的入口；
3）以發(fā)圖片或免費(fèi)上門量尺寸作為添加WhatsApp和咨詢的鉤子。
從產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容鉤子、引流動作上進(jìn)行著重優(yōu)化，把這部分強(qiáng)剛需流量提升添加咨詢量。
再者就是搭建，標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)SOP，由于銷售人員的能力會有參差，雖然銷冠難以復(fù)制，但是銷售話術(shù)可以復(fù)制，所以提煉平常做的好銷售人員的對客戶需求、解決方案、銷售促單和客戶異議處理的話術(shù)。
圍繞四個(gè)重點(diǎn)調(diào)優(yōu)地方，建立標(biāo)準(zhǔn)，靈活組合應(yīng)用：
1）產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
2）對比競爭對手，強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)
3）根據(jù)用戶實(shí)際痛點(diǎn)的解決方案
4）補(bǔ)充營銷活動和對應(yīng)配套服務(wù)
3、MGM活動運(yùn)營體系搭建
該客戶SPU少，且為低頻中高價(jià)，銷轉(zhuǎn)活動除了強(qiáng)意向用戶的首單營銷，此外只能在購買后獲得信任的老帶新活動，還有新帶新的裂變活動中了。
目的也很明確，通過打造一個(gè)長期用戶口碑分銷機(jī)制，通過“利益”來”激活WhatsApp的私域用戶，培養(yǎng)成為“分銷員”和“推廣員”，通過他們的好友人脈擴(kuò)大用戶線索和成交。
對于海外企業(yè)，他們?nèi)狈σ恍┑谌焦ぞ呷ネ瓿煞咒N活動，所以在機(jī)制上，針對私域用戶做一級分銷：
1）從已購客戶發(fā)展分銷員
2）扶持分銷員：內(nèi)容扶持、補(bǔ)貼扶持、分銷機(jī)制
3）老帶新活動：線索型獎(jiǎng)勵(lì)，成交型獎(jiǎng)勵(lì)，通過你的個(gè)人渠道購買，公司的額外獎(jiǎng)勵(lì)
前期重視分銷員的發(fā)展+階段式補(bǔ)貼分銷，提升分銷員的積極性，此外對于他們的分銷提供線索型和成交型兩種傭金獲取方式，在分銷物料等培訓(xùn)上，通過分銷員群組進(jìn)行總部扶持。
4、公域里找合作渠道做精準(zhǔn)營銷
由于公域投放預(yù)算有限，也想獲得一些精準(zhǔn)線索，除了內(nèi)容自造IP方式，我認(rèn)為對于這類目企業(yè)，找到穩(wěn)定的合作渠道可能價(jià)值更大。
1）KOL/KOC合作
可以通過高純傭方式去談一些小KOL和KOC，兩類KOL/KOC人群是比較合適的：
第一類，從專業(yè)屬性向，家裝設(shè)計(jì)師類，在日常給客戶出具設(shè)計(jì)方案和建議時(shí)候可以搭配銷售；再者，一些做帶貨類的設(shè)計(jì)師通過他們的自媒體進(jìn)行內(nèi)容合作與變現(xiàn)；
第二類，家庭通用款生活帶貨類博主、高端型號的話，可以用科技類博主來進(jìn)行帶貨銷售，也是談純傭模式。
2）第三方合作
一般裝修或者新房入住時(shí)候，對電動晾衣桿的訴求會更大，通過第三方合作方式，例如：家裝裝修公司、獨(dú)立裝修設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)銷售中介公司等，合作方式通過以下幾種合作方式做精準(zhǔn)銷售：
1）直接把家電家具這部分打包在裝修方案內(nèi)，以優(yōu)惠價(jià)格促使他們一起購買；
2）以設(shè)計(jì)裝修加贈方式，例如電視、電動晾衣桿等；
3）以家裝咨詢線索，給到渠道介紹費(fèi)用。
公域渠道合作，除了Google搜索廣告獲客手段，用精準(zhǔn)內(nèi)容和場景渠道去找更精準(zhǔn)用戶。頭部品牌和有預(yù)算品牌使用海陸空的曝光，而中小品牌在資源有限情況下，錨定用戶畫像和出沒的場景，并尋求流量合作與轉(zhuǎn)化機(jī)會。
總結(jié)：品牌打開銷路，私域強(qiáng)化銷轉(zhuǎn)
在這項(xiàng)目過程中，發(fā)現(xiàn)海外營銷手段方式相對比較單一，重要的是從用戶到商家，營銷思維沒有國內(nèi)那么“卷”，隨著TK等短視頻出海的越來越多，海外用戶也逐漸被影響與滲透。
但是無論是在海外還是國內(nèi)市場，用戶運(yùn)營的思路是一致的，你給予用戶多少付出，用戶給予你多少的回報(bào)。
品牌打開銷路，私域信任成交，在品牌力薄弱且低預(yù)算情況下，私域配合體貼的服務(wù)，零距離的直接互動，也許是低預(yù)算品牌發(fā)育的有效方法之一。
在追趕頭部品牌之前，先服務(wù)好存量客戶，活下來站穩(wěn)市場一席之地，才有后續(xù)追趕的可能。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
