當(dāng)下視頻號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容大致分為兩類，一類是生活?yuàn)蕵罚活悇t重專業(yè)性輸出，前者負(fù)責(zé)讓用戶上癮，后者為用戶提供各類知識(shí)賦能，二者共同撐起了視頻號(hào)的流量大盤。此外視頻號(hào)背后的社交推薦邏輯以及熟人圈層裂變能力，是其區(qū)別或優(yōu)于純電商、抖音等平臺(tái)的私域價(jià)值。以上為品牌在視頻號(hào)平臺(tái)做內(nèi)容提出了新問題，也提供了新機(jī)會(huì)。
今天此文將結(jié)合內(nèi)容底層邏輯和視頻號(hào)特性，為品牌打造視頻號(hào)帶來一些方向與思路。三個(gè)關(guān)鍵問題：
1. 你的品牌是否厘清了自身標(biāo)簽與外界連接的豐富觸角，進(jìn)而能保證重成本的視頻形式能靈活滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求與頻次？
2. 關(guān)于專業(yè)性輸出，你的品牌是否發(fā)現(xiàn)了足夠的信息差用以激發(fā)消費(fèi)者填平認(rèn)知的本能？且適合視頻化展示
3. 你的品牌是否專門了解了視頻號(hào)的用戶畫像？以保證內(nèi)容與圈層對(duì)應(yīng)，讓用戶看了點(diǎn)贊，贊了轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)之外決定長(zhǎng)期關(guān)注品牌
問題一，你的品牌有標(biāo)簽-熱點(diǎn)映射表？視頻號(hào)的內(nèi)容推薦邏輯就是流量至上，流量背后是對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)心理和行為的最大化迎合—先調(diào)動(dòng)情緒與直覺（上癮），上癮的下一步就是付費(fèi)（轉(zhuǎn)化）。視頻相對(duì)圖文生產(chǎn)成本更高，一支視頻號(hào)短片只有在能夠傳達(dá)更大的信息密度或更高的心智占有率時(shí)，才是品牌傳達(dá)的內(nèi)容形式選擇。
如何提升內(nèi)容信息密度，這依賴于品牌關(guān)鍵的聯(lián)想力——發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域事物間的關(guān)系，而這又取決于品牌在日常是否建立了豐富的自我-外界映射標(biāo)簽，能打造光環(huán)效應(yīng)，將自身投射至更多社會(huì)現(xiàn)象中。
一個(gè)有效的自我-外界標(biāo)簽熱點(diǎn)映射，能勾勒出品牌/產(chǎn)品，與不同社交關(guān)系、場(chǎng)景、人群、時(shí)節(jié)點(diǎn)、情緒的連接，從而讓品牌眼中永遠(yuǎn)有題。
生活用品能不能表達(dá)職場(chǎng)？能不能暖化友情？能不能消解矛盾？賣紙的潔柔洞察了人們?cè)诓煌缃粓?chǎng)合的尷尬瞬間，將產(chǎn)品的多量、保濕、小巧輕便包裝為幽默小劇場(chǎng)，充分化解能扯的職場(chǎng)飯局，很水的游戲玩伴，特能裝的閨蜜等尷尬局，把柔韌王者的特性輻射至多元人群與場(chǎng)景，提升了品牌的心智占有率。
Sora的出現(xiàn)，將在1、2年內(nèi)進(jìn)一步加大視頻內(nèi)容的流量競(jìng)爭(zhēng)。做好品牌的標(biāo)簽-熱點(diǎn)映射分析，也能為AI驅(qū)動(dòng)的碎片化視頻內(nèi)容生產(chǎn)所需提示詞體系打好雛形。
問題二，你的品牌擁有信息差思維？慢思考的邏輯，也是流量的蓄水池。微信生態(tài)的另一個(gè)產(chǎn)品——公眾號(hào)，培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)有史以來最具深度閱讀能力與習(xí)慣的群體，他們有能力甄別高信息價(jià)值的內(nèi)容，并習(xí)慣加注自身的洞見于微信私域里分享，這種信息裂變可為品牌所用。
品牌的營(yíng)銷傳播如果自然流量不夠好，可以嘗試從賣貨視角轉(zhuǎn)化為信息差視角，同樣是講優(yōu)勢(shì)但信息差更無形、不易察覺，反而能被人所接受。
高質(zhì)量的信息差能提升高客單價(jià)的人群的付費(fèi)意愿，視聽的加持更會(huì)調(diào)動(dòng)決策：
一個(gè)完美的懸念或待簡(jiǎn)化的邏輯
高質(zhì)量的人設(shè)IP
幫助懶人找到想要的東西
…
而且信息差帶來的反常識(shí)、超預(yù)期，也更益于短視頻設(shè)置開頭爆點(diǎn)，以提升5s完爆率。當(dāng)你刷到一個(gè)視頻上來就講如果你認(rèn)為……那這個(gè)視頻你可以劃過了，是不是反而會(huì)繼續(xù)看呢。
視頻號(hào)爆火的商業(yè)知識(shí)IP@王文博
關(guān)于懸念的信息差，年前登上米蘭時(shí)裝周的勁霸男裝，就通過視頻號(hào)預(yù)告了大秀，其中連續(xù)六次、官方日程等核心信息，在懸念氛圍的視聽烘托下，充分激發(fā)了消費(fèi)者研究國(guó)貨男裝為什么能連續(xù)六次登上國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)、官方日程與普通秀場(chǎng)有什么區(qū)別等問題的探索欲，這一動(dòng)作為品牌大秀直播營(yíng)銷與后續(xù)擴(kuò)散提供了注意力流量。
京東物流—小哥全球優(yōu)選上線時(shí)，如何建立消費(fèi)者對(duì)京東網(wǎng)羅全球好物的信任感？一則定制視頻串聯(lián)了遍布全球的知名旅游勝地、豐富的跨境商品選擇以及信息點(diǎn)眾多的保稅倉物流服務(wù)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者繞開復(fù)雜的邏輯，清晰領(lǐng)會(huì)京東物流的諸多便捷優(yōu)勢(shì)。
問題三，你的品牌已了解視頻號(hào)的圈層畫像？不同平臺(tái)的內(nèi)容玩法可以借鑒平移，資源可以復(fù)用，但用戶圈層畫像都需一平臺(tái)一議。
當(dāng)下視頻號(hào)的主流受眾的年齡段在30-50歲且以女性居多。據(jù)了解TA們的身份標(biāo)簽包括城市中產(chǎn)、高凈值與下沉中年，屬于客單價(jià)較高的人群；而年輕用戶也在同步崛起，加上遠(yuǎn)低于其它電商平臺(tái)的平均20%退貨率（官方數(shù)據(jù)）以及微信生態(tài)強(qiáng)大的閉環(huán)私域生態(tài)，能讓品牌的視頻號(hào)有效沉淀內(nèi)容私域并高價(jià)轉(zhuǎn)化，跳過規(guī)模、直接做利潤(rùn)。
把視角落到后疫情經(jīng)濟(jì)時(shí)期，TA們是：
房地產(chǎn)與金融資產(chǎn)縮水的高凈值人群，面對(duì)財(cái)富能力的階段性下降（但收入預(yù)期樂觀 source:統(tǒng)計(jì)局），對(duì)資產(chǎn)投資會(huì)持有更謹(jǐn)慎的態(tài)度。品牌可以幫助他們找到新的花錢理由或解惑人生意義的答案：
美食美酒、茶
富有隱喻的宗教藝術(shù)品、檀香木
豪華文旅，環(huán)球圓夢(mèng)
不服老的極限運(yùn)動(dòng)：高爾夫、跳傘、登峰
流行與國(guó)粹的融合
將戲腔和流行旋律完美融合 引發(fā)多次綜藝二創(chuàng)
規(guī)模巨大且焦慮的城市中產(chǎn) (對(duì)未來12月的收入預(yù)期增幅呈緊縮態(tài)度 source:統(tǒng)計(jì)局)，普遍告別攀比而是轉(zhuǎn)向質(zhì)量好+時(shí)尚感+平價(jià)的綜合選擇，背后是對(duì)自我關(guān)懷和人生確定性的期待。很多時(shí)候消費(fèi)的意義只為撫慰情緒：
陪伴感
更好的身心：健康料理、中草藥、冥想
自由時(shí)刻：露營(yíng)、釣魚、摩托車
體驗(yàn)追溯：舊時(shí)BB機(jī) / 黑莓智能設(shè)備、種菜、故土文學(xué)、弄堂Citywalk
已玩遍互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，對(duì)虛擬世界已然疲倦，并開始重現(xiàn)對(duì)實(shí)物的迷戀，品牌可滿足這種對(duì)真實(shí)觸覺的好奇心：
寵物
花草綠植
香云紗、手串
手動(dòng)游戲，比如大富翁
認(rèn)知充分打開、渴望社交認(rèn)同的下沉有閑一族，下沉讓消費(fèi)選擇增多，但有閑又意味著他們與一二線不同的消費(fèi)習(xí)慣和相對(duì)封閉的社交圈子，品牌要做的不僅是下沉，更要做人情社會(huì)的消費(fèi)定制品，多一些地方氣息的洞察與創(chuàng)新：
輕奢包
美妝護(hù)膚
香水
什么樣的消費(fèi)者需要什么樣的消費(fèi)組合來滿足其消費(fèi)需求？搞清楚這個(gè)問題，對(duì)應(yīng)輸出各自消費(fèi)話語體系的內(nèi)容，既能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的一拍即合、心有靈犀，也能規(guī)避話不投機(jī)的圈層誤解風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)尾盡量全面、豐富的品牌標(biāo)簽-外界熱點(diǎn)映射，靈活轉(zhuǎn)化的信息差思維和顆粒度化的圈層用戶畫像，能讓品牌內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)用戶直覺、情緒與理性，實(shí)現(xiàn)新、奇、準(zhǔn)與共鳴，最大化利用視頻號(hào)的流量推薦勢(shì)能，最終為轉(zhuǎn)化付費(fèi)打好基礎(chǔ)。
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