近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供保姆式全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
同時(shí)又有消息稱，京東為其采銷直播間制定的最新計(jì)劃，目前正緊急動(dòng)員各部門制定主播招聘計(jì)劃，要求規(guī)定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。
還有視頻號(hào)。今年，馬化騰不僅將直播電商作為騰訊發(fā)展的重中之重，還要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。
可以說(shuō)，直播電商這個(gè)開年好不熱鬧，大有摩拳擦掌之勢(shì)。
而視線拉到整個(gè)行業(yè)來(lái)看。直播電商仍有較大增量空間。據(jù)艾瑞測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分第五十二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至23年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人。
直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，開始進(jìn)入中后階段的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段平臺(tái)不僅要有更多穩(wěn)定的主播，持續(xù)帶來(lái)平臺(tái)黏性。同時(shí)對(duì)直播電商規(guī)范化和運(yùn)營(yíng)要求也進(jìn)入精細(xì)化。當(dāng)然隨著參賽選手的增加，各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。有業(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)當(dāng)下的直播電商。
直播電商下半場(chǎng)，我們從平臺(tái)方和品牌商的角度來(lái)看，直播電商的趨勢(shì)和變化。
淘抖快們競(jìng)爭(zhēng)加劇，京東，視頻號(hào)們追趕目前國(guó)內(nèi)直播電商主要平臺(tái)有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、小紅書、拼多多等，以及增長(zhǎng)迅速的視頻號(hào)等。但總體來(lái)看，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
2023年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過(guò)了60萬(wàn)；而快手方面，快手電商收入從去年Q1開始同比增速超過(guò)GMV增速；而視頻號(hào)去年的GMV較上年增長(zhǎng)300%，此外馬化騰也在年會(huì)中點(diǎn)評(píng)，視頻號(hào)不負(fù)眾望，將全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。
直播電商與傳統(tǒng)電商的典型區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商靠電商滲透率和人均消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)，但直播電商來(lái)自用戶的非計(jì)劃買單，所以各大平臺(tái)之間要持續(xù)性的大力搶流量。業(yè)內(nèi)人士表示。
先說(shuō)下淘寶直播，淘寶直播根植于淘寶電商生態(tài)，2022年淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。2023年初，淘寶定下的五大戰(zhàn)略之一就有直播。
此前在2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會(huì)上，淘天集團(tuán)公布了全新的特色店鋪與商品體系。直播成為了店鋪底部菜單的可選項(xiàng)，商家可以將直播設(shè)置為一級(jí)入口。
而在去年9月舉辦的2023阿里媽媽峰會(huì)中披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)2.7萬(wàn)個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放曾表示，直播電商進(jìn)入了中間往后的階段，在回歸電商本質(zhì)。電商最核心的是貨品、價(jià)格力、服務(wù)，商家的專業(yè)屬性將會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，如今淘寶也想主動(dòng)幫助主播們提高專業(yè)屬性的水平。
而隨著最近淘寶直播推出的全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營(yíng)銷策劃的保姆式運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這也是淘寶直播祭出的一大殺手锏，其核心還是在于培養(yǎng)主播和穩(wěn)固主播。
而另一方面，京東采銷則在去年雙11憑借直播出圈，搭建了不同其他平臺(tái)的京東采銷直播間。去年雙11當(dāng)天，京東采銷直播間總場(chǎng)觀突破3.8億，這個(gè)好成績(jī)也讓京東嘗到甜頭。今年，京東采銷還因急招主播，不考核GMV上熱搜。也從側(cè)面可以肯定，京東今年必然還要大力推動(dòng)直播電商。
而對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)沖擊最大的，仍然是抖音電商和快手電商。有業(yè)內(nèi)人士分析整個(gè)2023 年，抖音電商 GMV 突破至 2.2 萬(wàn)億，其中貨架電商 GMV 占比超 35%，直播電商的占比超 60%。
2023年抖音十大帶貨達(dá)人 來(lái)源：MAIGOO
除了淘抖快，還有視頻號(hào)也突飛猛進(jìn)。騰訊正在加大對(duì)于視頻號(hào)直播帶貨的投入，微信事業(yè)群已經(jīng)調(diào)整了微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。整體的思路是后期將會(huì)把更多資源投入到直播帶貨上。
2023年微信視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV增長(zhǎng)接近上一年的3倍，供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超244%。其中微信視頻號(hào)直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長(zhǎng)則達(dá)到226%。
2024 年 2 月，視頻號(hào)更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，視頻號(hào)的直播電商已經(jīng)完成基礎(chǔ)建設(shè)，接下來(lái)將是發(fā)力階段。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，現(xiàn)在直播電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。從需求和供給兩端，要形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在。
品牌們加緊挖增量？直播電商也在拉動(dòng)各細(xì)分行業(yè)發(fā)展。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到8.84億人，占網(wǎng)民整體的82%。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人
而根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023 年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，用戶對(duì)于直播電商的購(gòu)物偏好呈現(xiàn)三大梯隊(duì)。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊(duì)，超 50% 的直播電商用戶偏好在直播電商平臺(tái)購(gòu)買服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他為第三梯隊(duì)。未來(lái)，服裝、日用百貨等仍將占領(lǐng)中國(guó)直播電商平臺(tái)用戶購(gòu)物品類偏好大頭。
我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展一個(gè)是平臺(tái)模式已經(jīng)打磨成熟；二是消費(fèi)者對(duì)直播電商的購(gòu)物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價(jià)值，基本都搭建了自身的直播團(tuán)隊(duì)。而更多中小商家也在加入直播電商。
商家開始多平臺(tái)的布局。我們以東方甄選為例，東方甄選等開啟抖音、淘寶直播等多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式。
1月24日，東方甄選公布2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營(yíng)收28億元，同比增長(zhǎng)34.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)5.09億元。報(bào)告期六個(gè)月，東方甄選帶貨總GMV為57億元，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為5960萬(wàn)單。截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量已超過(guò)264個(gè)，自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收約19億元。
東方甄選行政總裁俞敏洪表示：2024財(cái)年是擁抱變化的一年，我們?cè)谛仑?cái)年取得了一個(gè)不錯(cuò)的開端，這反映出我們商業(yè)模式的韌性，以及自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)具備的強(qiáng)勁潛力。
而對(duì)于品牌們而言，到現(xiàn)在再來(lái)看，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。
2023年，店播也迎來(lái)了爆發(fā)。去年雙11期間，截止到11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬(wàn)。FILA天貓官方旗艦店直播間，更是在預(yù)售前四小時(shí)成交就破億，打破了行業(yè)記錄，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。
現(xiàn)在FILA的店播模式，也成為眾多服裝品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。FILA率先推動(dòng)門店1+1策略（即一個(gè)線下門店+一個(gè)線上門店），線下門店齊上陣，門店通過(guò)店員自播，放大店員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度優(yōu)勢(shì)，以及門店輻射周邊消費(fèi)者。
據(jù)悉，F(xiàn)ILA店播的每日直播時(shí)長(zhǎng)在10小時(shí)左右，直播的互動(dòng)效果很不錯(cuò)，會(huì)員入會(huì)率也比較高。
再比如國(guó)貨品牌鴻星爾克。其在抖音布局了矩陣賬號(hào)，超過(guò)藍(lán)V賬號(hào)，其中千萬(wàn)粉賬號(hào)1個(gè)，百萬(wàn)粉4個(gè)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克官方旗艦店近30天的帶貨成績(jī)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。
再比如珀萊雅在抖音通過(guò)品牌自播取得好成績(jī)。珀萊雅自20年12月以來(lái)開啟長(zhǎng)期穩(wěn)定自播，在精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)后21年品牌自播銷售額占比已突破59%，22年與23年1季度也維持在65%左右。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。特別針對(duì)有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動(dòng)資源參與直播電商。另一方面，達(dá)人直播和自播兩種形態(tài)互補(bǔ)，品牌自播會(huì)成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
直播電商可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未定，未來(lái)也會(huì)有更多形式和科技賦能出現(xiàn)，比如數(shù)字人加持等，對(duì)于品牌們而言，新增量場(chǎng)要做好布局。
直播電商不僅是淘抖快們等平臺(tái)的發(fā)力賽道，也是品牌們新增量的挖掘地。
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