文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
8月底，外賣三寶相繼發(fā)布了Q2季度財(cái)報(bào)，最令業(yè)界震驚的，莫過于年初時(shí)候還氣勢洶洶的美團(tuán)。8月27日港股盤后美團(tuán)發(fā)布了2季度業(yè)績，本季實(shí)際經(jīng)營利潤同比暴跌了98%，僅僅2億。有一個(gè)圈內(nèi)朋友調(diào)侃，就這個(gè)利潤，美團(tuán)但凡多送半天奶茶就清零了。
相比之下，對手不僅獲得了超預(yù)期的增長，競爭過程中財(cái)務(wù)所受的影響也在可控范圍。在29日，阿里巴巴集團(tuán)公布了2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，整體收入2476.52億元，剔除已出售業(yè)務(wù)影響，同比增長10%。凈利潤為431.16億元，同比增長76%。
淘寶閃購?fù)瓿沙壴鲩L之外，淘天的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也十分健康。財(cái)報(bào)電話會(huì)上阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，閃購拉動(dòng)手淘8月DAU增長20%。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》中的數(shù)據(jù)粗算，手淘、美團(tuán)兩個(gè)App的DAU過去比例是大概3/1，在這個(gè)背景下，前者20%的增長對美團(tuán)來說非?？植?。蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，淘寶閃購整體的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到3億，幾乎相當(dāng)于再造一個(gè)美團(tuán)。
沒見到增長，利潤也沒了，就連DAU也進(jìn)一步拉開差距。很多人疑問，美團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)的護(hù)城河去哪了。
Q2或是最好的一季？
美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)只能用慘不忍睹形容，面對外界的關(guān)心，王興回應(yīng)美團(tuán)是在競爭中成長起來的，我們在持續(xù)地競爭中實(shí)現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位。
其實(shí)，不是今年放出的第一句狠話，5月份王興就說過我們將不惜一切代價(jià)贏得競爭。這句話給了很多持有美團(tuán)股票的股民，和喜歡美團(tuán)的媒體人信心，并以看巨頭笑話的心態(tài)，認(rèn)為京東、阿里又要被美團(tuán)上一課。
Q2財(cái)報(bào)一出，各方都被美團(tuán)嚇人的數(shù)據(jù)所驚呆，不惜一切確實(shí)做到了，然而贏得競爭的后半句話卻被數(shù)據(jù)打臉。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前報(bào)道，8月7、8、9日連續(xù)三天，淘寶閃購單量破億，且訂單超過美團(tuán)。8月淘寶閃購的日均訂單量也達(dá)到8000萬單，這意味著外賣市場版圖已經(jīng)發(fā)生了永久性的改變，美團(tuán)努力堅(jiān)守的市場份額已經(jīng)不可能繼續(xù)維持。
巨大的代價(jià)付出了，競爭卻沒有贏。
先討論代價(jià)這個(gè)關(guān)鍵詞，美團(tuán)Q2實(shí)現(xiàn)營收918.4億元人民幣，同比增長11.7%；不過，Q2經(jīng)營利潤暴跌98%至2.3億元，經(jīng)營利潤率從13.7%跌至0.2%。犧牲了這么多利潤，該季度核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營收為653億元，較上年同期的606.82億元增長7.7%。
就是說，美團(tuán)燒掉這么多錢，在外賣市場大盤狂飆突進(jìn)的背景下，自身的增長才個(gè)位數(shù)。整個(gè)市場擴(kuò)容的部分，都被淘寶閃購、京東外賣兩個(gè)玩家拿去了。要不是新業(yè)務(wù)同比增長了22.8%，Q2財(cái)報(bào)數(shù)字將比現(xiàn)在更難看。
Q2美團(tuán)利潤跌去九成多，錢主要花在了成本和營銷開支兩方面。該季度，美團(tuán)銷售成本為614億元，同比增長27%，收入百分比由58.8%同比增加8.1個(gè)百分點(diǎn)至66.9%。營銷開支這一季度同比增長了51.8%，至77億元。
目前，社會(huì)各界積極的呼吁提升騎手待遇，美團(tuán)在騎手社保方面推進(jìn)速度，一直是外賣三寶中落后的一個(gè)?？紤]到這方面影響，未來美團(tuán)無論財(cái)務(wù)狀況，還是市場占比走向，都呈現(xiàn)著更不利的趨勢。
大戰(zhàn)7月才開啟，Q2或是最好的一季。
8月28日港股開盤后，美團(tuán)股價(jià)跌幅超過10%。作為當(dāng)年從千團(tuán)大戰(zhàn)燒錢出來的巨頭，業(yè)界對美團(tuán)利潤腳斬反應(yīng)異常強(qiáng)烈。原因很簡單，外賣大戰(zhàn)真正的較量，是在6、7月份開始。這份Q2財(cái)報(bào)展現(xiàn)的潰敗，或是未來幾年最好的的一季。
包括美團(tuán)自己也對股民發(fā)出提醒，Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議，美團(tuán)高管預(yù)計(jì)第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大幅虧損。
王興創(chuàng)辦的飯否頗受國內(nèi)文藝青年喜愛，2019年他的一句話曾引起不小的反響，2019年是過去10年最差的一年，卻是未來10年最好的一年。回過頭看，2019年并不是美團(tuán)近十年最好的一年，就以美團(tuán)股價(jià)來說，2019年每股高位時(shí)在100港元左右，2021年股價(jià)最高達(dá)到460港元。受利潤率不達(dá)外部預(yù)期影響，現(xiàn)在的美團(tuán)股價(jià)又回到了2019年時(shí)的位置上下。
套用這句耳熟能詳?shù)脑?，Q2季度可能是美團(tuán)最好的一季。
從5月份正式全國上線，不到兩個(gè)月時(shí)間，（6月23日）淘寶閃購日訂單數(shù)超6000萬。迅猛的增長，使淘寶閃購獲得更多集團(tuán)的資源。7月2日淘寶閃購宣布高達(dá)500億元的消費(fèi)券計(jì)劃，要在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億。
面對如此強(qiáng)悍的進(jìn)攻，怪不得美團(tuán)對股民提醒Q3可能迎來大幅虧損，毫無疑問下財(cái)季才是黃橙PK的正式節(jié)點(diǎn)。相比于美團(tuán)的消極心態(tài)，淘寶閃購顯然更具進(jìn)攻性。阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上蔣凡透露我們預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售為平臺帶來1萬億的交易增量。
這意味著，更激烈的戰(zhàn)斗還在后面。
淘寶閃購是如何掘河的？
做一個(gè)大膽假設(shè)，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到2025年底，假如淘寶閃購日均單量、利潤雙雙穩(wěn)定的超過美團(tuán)外賣的話，將是一次不亞于網(wǎng)約車對出租車偷襲珍珠港的商業(yè)經(jīng)典案例。
為什么擅長競爭的美團(tuán)，會(huì)在幾個(gè)月時(shí)間，被對手迅猛追平。淘寶閃購又是如何輕松掘開，美團(tuán)引以為傲的護(hù)城河？
1、最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)入場；當(dāng)黃紅外賣大戰(zhàn)，全社會(huì)關(guān)注熱度達(dá)到頂峰時(shí)，淘寶閃購掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)入場，幾乎以0成本的姿勢，瞬間獲得巨大關(guān)注熱度。今年2月京東外賣強(qiáng)勢入局，美團(tuán)反應(yīng)激烈，雙方口水仗把社會(huì)的注意力拉回外賣大戰(zhàn)之上。
淘寶閃購5月正式上線全國之前，就有網(wǎng)友調(diào)侃外賣三寶就差淘寶了。因?yàn)楹芏嗵詫氂脩舭l(fā)現(xiàn)，京東上線京東外賣后，一些京東用戶就可以卸載美團(tuán)，只留京東一個(gè)App就能吃喝玩樂一條龍。淘寶用戶的體量更為龐大，淘寶閃購的誕生，完全可以說是順勢而為。
2、淘寶閃購的錯(cuò)位戰(zhàn)爭；對于美團(tuán)來說，外賣是自身營收、利潤的一條不可失去的大腿。對于淘寶閃購來說，它更多是大消費(fèi)平臺的關(guān)鍵一環(huán)。況且，在淘寶閃購上線之前，淘寶DAU就連續(xù)創(chuàng)歷史新高，屬于上升期的超級平臺，站在高處向下攻打?qū)嵙^弱的對手。
從商業(yè)格局上來說，美團(tuán)一直關(guān)注的是業(yè)務(wù)層面，而后者則一直延續(xù)生態(tài)構(gòu)建思維。淘寶閃購并不是說要搶奪外賣這塊業(yè)務(wù)，它的定位是淘天集團(tuán)由電商平臺向大消費(fèi)平臺的演進(jìn)的關(guān)鍵一環(huán)。
美團(tuán)不惜一切代價(jià)談的是局部戰(zhàn)爭，對手卻在構(gòu)建大消費(fèi)平臺，無論戰(zhàn)略思維還是戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想，淘寶閃購都是進(jìn)行著不對稱戰(zhàn)爭。
3、價(jià)值邏輯的勝利；美團(tuán)最喜歡談競爭、無邊界，但商業(yè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)是一個(gè)個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者。自外賣大戰(zhàn)重啟，面對外界的關(guān)注，紅黃橙分別發(fā)出自己的觀點(diǎn)。就價(jià)值觀內(nèi)核而言，美團(tuán)不惜一切代價(jià)、不懼競爭等關(guān)鍵詞背后，潛臺詞就是要爭搶市場。
相反，淘寶閃購所強(qiáng)調(diào)的更多是下面兩個(gè)關(guān)鍵詞大消費(fèi)平臺、遠(yuǎn)近場結(jié)合，后者的發(fā)聲的潛臺詞，都是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、平臺服務(wù)、社會(huì)貢獻(xiàn)等方面。商業(yè)競爭拼的是燒錢能力，是市場占比，是規(guī)模效應(yīng)，但歸根結(jié)底要回歸到價(jià)值邏輯上。
就在昨天，面對分析師詢問為什么之前餓了么沒打過美團(tuán)?這個(gè)敏感話題，蔣凡同樣予以正面回應(yīng)。
其實(shí)阿里收購餓了么已經(jīng)很多年了，這幾年餓了么確實(shí)取得了很多進(jìn)步，但這些進(jìn)步不一定體現(xiàn)在市場份額上。市場份額受投入、戰(zhàn)略以及流量等多方面因素影響。然而，在基礎(chǔ)能力建設(shè)上，餓了么的提升非常明顯。
正是因?yàn)檫@些沉淀，我們的淘寶閃購才能在短期內(nèi)取得快速發(fā)展——從零開始，約2到4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1.2億單的處理，同時(shí)保持了良好的用戶體驗(yàn)。這背后體現(xiàn)了餓了么多年的能力積累。
騏驥千里，非一日之功。淘寶閃購閃擊美團(tuán)外賣，是一種長期主義的勝利。
用戶好才是真護(hù)城河
長達(dá)十年的千團(tuán)大戰(zhàn)，拼燒錢補(bǔ)貼，通過搶奪騎手，美團(tuán)贏了一眾對手。這個(gè)過程里，用戶體驗(yàn)好壞似乎被忽略。
淘寶閃購的快速崛起，說明一個(gè)問題。對大多數(shù)用戶來說，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，才是消費(fèi)選擇的根本，這才是一家企業(yè)真正的護(hù)城河。
外賣大戰(zhàn)的這幾個(gè)月，我問過很多開始習(xí)慣在電商App上點(diǎn)外賣用戶一個(gè)問題，十多年養(yǎng)成的習(xí)慣，為何一夜之間就更改了。大多數(shù)用戶回答，補(bǔ)貼只是一方面，重要的是能在一個(gè)App又電商購物，又消費(fèi)外賣酒旅，比下載多個(gè)App更舒適。
讓用戶好才是這次外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購輕松三個(gè)月突襲美團(tuán)的底層邏輯，補(bǔ)貼只是一個(gè)加速劑。說個(gè)題外話，淘寶閃購7月份拿出的五百億，傳聞才剛用掉一百億，美團(tuán)更困難的時(shí)期還在后面。
1、大消費(fèi)平臺才是好App；比如說，淘寶閃購上茶飲占比領(lǐng)先，因?yàn)椴栾嬈貝偧盒拖M(fèi)，過去需要下載個(gè)App才能點(diǎn)茶飲，很多用戶其實(shí)并不會(huì)下載美團(tuán)，現(xiàn)在淘寶上線了淘寶閃購，這塊潛藏的消費(fèi)行為就被挖掘出來。加之補(bǔ)貼的助推，現(xiàn)在茶飲淘寶閃購和美團(tuán)是6:4格局。
未來餐飲也將延續(xù)這個(gè)趨勢，目前雙方比例大概4：6，隨著越來越多用戶卸載后者App，外賣格局還將變化。
淘寶閃購在非餐品類上則有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，據(jù)蔣凡介紹，平臺將非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)分為兩部分，一部分是近場原生模式，一部分遠(yuǎn)近場結(jié)合模式。
近場原生模式下，過去幾個(gè)月閃電倉供給快速發(fā)展，淘寶閃購的閃電倉已經(jīng)超過5萬家，訂單同比增長超過360%。其中閃電倉25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈，同時(shí)也依托于盒馬大力發(fā)展生鮮品類的前置倉履約能力，盒馬在接入淘寶閃購后，上線整體訂單已經(jīng)突破200萬，同比增長超過70%。
在遠(yuǎn)近場結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C遠(yuǎn)場模式升級為近場閃購模式，在保持遠(yuǎn)場的價(jià)格競爭力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。同時(shí)，平臺也會(huì)積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，預(yù)計(jì)未來三年百萬家品牌線下門店入駐，淘寶閃購和即時(shí)零售將為平臺實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。
2、認(rèn)清用戶好決定未來；對競爭的迷戀，忽視構(gòu)建更長久的關(guān)系，或是美團(tuán)用戶黏性如此脆弱的主因。好在競爭還在繼續(xù)，未來在即時(shí)零售方面的布局，也在拓展美團(tuán)的服務(wù)半徑。
但比較令外界擔(dān)憂的是，淘寶閃購進(jìn)入億級俱樂部，規(guī)模效應(yīng)上已經(jīng)具備和美團(tuán)外賣一較高下的實(shí)力。作為大消費(fèi)平臺的一部分，決定了長時(shí)間周期里，淘天集團(tuán)并不需要淘寶閃購創(chuàng)造多少利潤，市場占比才是核心目標(biāo)。但是，從近期阿里方透露的消息分析，淘寶閃購已經(jīng)開始優(yōu)化UE。
蔣凡表示，短期通過物流和補(bǔ)貼效率提升，用戶訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，預(yù)計(jì)在保持消費(fèi)者當(dāng)前優(yōu)惠投入的情況下，平臺單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）虧損可以縮減一半。
對于一家年?duì)I收億元單位以下的企業(yè)，靠著團(tuán)隊(duì)的拼搏和狠勁，總能夠打下一片市場?？稍谄脚_型企業(yè)的競爭中，必須要把消費(fèi)者好當(dāng)做一切競爭手段的根本。美團(tuán)需要放棄對不惜一切的幻想，做平臺企業(yè)如果只想著和別人拼燒錢，是沒有未來的。只有認(rèn)清服務(wù)好用戶這個(gè)本質(zhì)，多向擅長服務(wù)的巨頭們虛心學(xué)習(xí)，才能獲得真正的基業(yè)長青。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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