當(dāng)「女性主義」成為一個(gè)需要小心翼翼的名詞,品牌還能怎么做女性營(yíng)銷(xiāo)?
在今年3月,我們看到不少品牌做出屬于自己的表達(dá),不難發(fā)現(xiàn),引起全民熱議的「大爆款」campaign少了,用心在一個(gè)領(lǐng)域做更深刻探索的品牌變多了。
比如上海家化旗下的護(hù)膚品牌玉澤,就聯(lián)合餓了么,以一部名為《一個(gè)外賣(mài)柜的自白》的短片,表達(dá)對(duì)女性騎手肌膚健康的深切關(guān)懷。
沒(méi)有高調(diào)的宣言或者激昂的情緒,而是以一只「外賣(mài)柜」的視角,向大眾娓娓道來(lái)一幅守護(hù)夢(mèng)想的女性騎手群像。
關(guān)注女性騎手肌膚問(wèn)題,玉澤突顯差異化關(guān)懷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,女性消費(fèi)者的注意力,可謂品牌兵家必爭(zhēng)之地。而女性消費(fèi)者的需求,遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比,還有品牌是否真正理解女性的痛點(diǎn),表達(dá)對(duì)女性深層次需求的洞察和同理心。
《一個(gè)外賣(mài)柜的自白》便是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中,以新穎的視角和深刻的洞察力脫穎而出──
首先是更新穎的視角。
如今,外賣(mài)早已深入人們的日常生活,卻很少有人注意到,每 10 份外賣(mài)中,就有 1 份是由女性騎手送達(dá)的。
多個(gè)調(diào)研報(bào)告顯示,在超1000萬(wàn)的騎手中,約有 10% 是女性。這些默默無(wú)聞的女性,在守護(hù)人們追夢(mèng)的路上狂奔 。然而,她們面臨的肌膚屏障問(wèn)題往往更為嚴(yán)峻,而她們的辛勞卻很少被人注意和關(guān)心。
玉澤品牌洞察到了這一點(diǎn),并將這些女性騎手稱(chēng)為「夢(mèng)想守護(hù)者」。在短片中,玉澤以一個(gè)外賣(mài)柜的視角,將她們的每天行程娓娓道來(lái)──
有人換季起皮,但依然為消費(fèi)者送藥
有人冬季凍傷,依然等在樓下,為消費(fèi)者送去蛋糕。
這些平凡的日常,無(wú)須粉飾,僅是如實(shí)呈現(xiàn)就令人動(dòng)容。
玉澤通過(guò)新穎視角還原這些「夢(mèng)想守護(hù)者」的女性騎手圖景,不僅體現(xiàn)了品牌深入人群的關(guān)懷,也避免了居高臨下的說(shuō)教,呈現(xiàn)了一種更平等、接地氣的品牌敘事方式。
其次,玉澤將重點(diǎn)放在了更具體的人群需求。
比起今年其他護(hù)膚品牌的38節(jié)案例,如SK-II《她們?yōu)槭裁床籞huang了》、夸迪《女孩生猛》、珀萊雅《不同而已》,多是強(qiáng)調(diào)女性自立、女性力量、打破偏見(jiàn)等精神共鳴;
玉澤沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想的抽象情感價(jià)值,甚至未曾提及女性的「容貌焦慮」,而是從「品牌能為女性解決什么問(wèn)題」的角度,探討如何拯救長(zhǎng)期暴露在惡劣天氣下可能導(dǎo)致的皮膚問(wèn)題,讓人感到親切而務(wù)實(shí)。
這種「實(shí)在」且「具體」的關(guān)懷方式,讓玉澤贏得了許多網(wǎng)友的認(rèn)可,顯著提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。有網(wǎng)友表示,「idea 很好,給百萬(wàn)文案點(diǎn)贊」,可見(jiàn)品牌的差異化關(guān)懷,用戶(hù)都能具象化感知。
修護(hù)皮膚屏障,玉澤是專(zhuān)業(yè)的之所以強(qiáng)調(diào)對(duì)肌膚屏障的修護(hù),并在短片最后附上「PBS屏本事」,源于玉澤在這一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的多年深耕和強(qiáng)大成果。
許多人對(duì)上海家化的百年歷史耳熟能詳,但對(duì)于家化旗下相對(duì)低調(diào)的玉澤,卻鮮有人知其在皮膚屏障修護(hù)領(lǐng)域已深耕超過(guò)21年。
玉澤的研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)6年的不懈努力和1386次的第三方實(shí)效驗(yàn)證,與瑞金醫(yī)院攜手研發(fā)出了PBS皮膚屏障自修護(hù)技術(shù)。這項(xiàng)革命性的植物仿生脂質(zhì)技術(shù),通過(guò)精選多種天然植物油脂,實(shí)現(xiàn)了成分、結(jié)構(gòu)、機(jī)理的三重仿生,有效修護(hù)皮膚屏障,并激活PPAR受體,促進(jìn)皮膚自動(dòng)生成神經(jīng)酰胺,從而促進(jìn)皮膚屏障自修護(hù)。
基于這一核心技術(shù),玉澤推出了一系列皮膚屏障修護(hù)產(chǎn)品。
例如,去年上市的玉澤干敏霜,搭載了升級(jí)版的PBS 2.0技術(shù),不僅修護(hù)力更強(qiáng),保濕效果也顯著提升。此外,產(chǎn)品中添加的糖類(lèi)同分異構(gòu)體,能夠促進(jìn)皮膚自身透明質(zhì)酸的生成,提高肌膚含水量,滿(mǎn)足肌膚屏障受損和干敏肌人群的需求。
還有去年上半年推出的皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)研清透保濕霜(油敏霜),不僅助力品牌實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng),更在去年618期間達(dá)到線(xiàn)上銷(xiāo)量24萬(wàn)件,成為市場(chǎng)遇冷下的Top1熱銷(xiāo)單品。
更早之前,玉澤推出的大分子防曬新品,自2022年首發(fā)便在天貓小黑盒防曬品類(lèi)名列前茅。
修護(hù)面霜、油敏霜、大分子防曬......這些玉澤明星單品,在《一個(gè)外賣(mài)柜的自白》短片中,都成為守護(hù)女性騎手肌膚屏障的堅(jiān)實(shí)力量。
不得不提的是,玉澤作為少數(shù)實(shí)現(xiàn)「產(chǎn)學(xué)研一體化」的國(guó)貨護(hù)膚品牌之一,其「醫(yī)學(xué)共研」的模式在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟,為品牌的產(chǎn)品力提供了專(zhuān)業(yè)的背書(shū)。
玉澤的專(zhuān)業(yè)定位,不僅適合那些常年面臨風(fēng)吹日曬的女性騎手,也為廣泛存在皮膚問(wèn)題的女性提供了有效的處理方案。數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)三分之一的女性面臨皮膚困擾,使得肌膚修護(hù)成為了一個(gè)日益突出的需求。
在眾多新興的功效型護(hù)膚品牌中,玉澤憑借其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)實(shí)力,持續(xù)鞏固其在皮膚屏障修護(hù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。玉澤在專(zhuān)業(yè)和產(chǎn)品層面的屢獲佳績(jī),也印證了國(guó)貨美妝崛起的勢(shì)頭。與數(shù)年前相比,消費(fèi)者對(duì)外資美妝品牌的偏好已有所轉(zhuǎn)變,如今國(guó)貨美妝的專(zhuān)業(yè)程度勢(shì)不可擋,國(guó)貨品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知也在加速迭代,變得更加可信賴(lài)。
以「守護(hù)」為核,看見(jiàn)玉澤的專(zhuān)業(yè)與社會(huì)價(jià)值值得一提的是,玉澤的38行動(dòng)不僅停留在短片的發(fā)布,而是通過(guò)實(shí)際行動(dòng)──成立「夢(mèng)想守護(hù)自愈站」,在北京、上海、廣州、深圳、杭州等五個(gè)城市的外賣(mài)柜中,為女性騎手提供自修護(hù)禮盒,將品牌的關(guān)懷轉(zhuǎn)化為具體而實(shí)際的行動(dòng)。
更重要的是,通過(guò)關(guān)懷女性騎手以及被她們守護(hù)的女性追夢(mèng)者——無(wú)論是白領(lǐng)、主播、職業(yè)媽媽還是打工者——玉澤所展現(xiàn)的,不僅是個(gè)體的故事,而是女性普遍的畫(huà)像。
可以說(shuō),玉澤的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo),就是以「守護(hù)」為核心,串起一條溫情與力量兼具的線(xiàn)索,回答「品牌可以如何對(duì)消費(fèi)者有用」。
一方面,玉澤不僅守護(hù)夢(mèng)想者,也守護(hù)夢(mèng)想者的守護(hù)者,關(guān)注每一個(gè)自愈、自護(hù)、自洽、自樂(lè)的"她們";另一方面,玉澤始終通過(guò)產(chǎn)品,為每一位女性提供肌膚上的守護(hù),傳遞實(shí)力自愈、堅(jiān)定自護(hù)、溫柔自洽和怡然自樂(lè)的品牌態(tài)度。
這份溫柔而務(wù)實(shí)的品牌關(guān)懷,就像我們身邊的很多女性,看似平凡,卻散發(fā)著強(qiáng)大的力量。憑借這樣的品牌態(tài)度,玉澤不僅贏得了消費(fèi)者的心,更彰顯了國(guó)貨品牌的積極態(tài)度、專(zhuān)業(yè)實(shí)力和社會(huì)責(zé)任感。
在婦女節(jié)這個(gè)特殊的日子里,當(dāng)各大品牌都給出了自己的答案時(shí),我們從玉澤的案例中看見(jiàn),有時(shí)候,少一點(diǎn)宏大敘事,多一點(diǎn)實(shí)際的關(guān)懷,更能觸動(dòng)人心,也更加富有意義。
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