最近，蜜雪冰城又被推上了風(fēng)口浪尖，起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其門店部分產(chǎn)品漲了1元錢，讓不少打工人產(chǎn)生了不舒服的情緒。
隨著關(guān)注此事件的消費(fèi)者越來(lái)越多，蜜雪冰城回應(yīng)了漲價(jià)問(wèn)題，并表示：漲價(jià)屬實(shí)，但目前只在上海部分區(qū)域試行，尚未全國(guó)推廣。
一直以來(lái)，連鎖奶茶店蜜雪冰城憑借高性價(jià)比產(chǎn)品、便宜甜筒以及產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬與不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，成為了眾多年輕人的選擇。雖然品牌漲價(jià)了，但是7、8元的奶茶，依然是奶茶飲品中的高性價(jià)比產(chǎn)品。
原本產(chǎn)品的漲價(jià)或降價(jià)都是經(jīng)營(yíng)常態(tài)，為什么蜜雪冰城的漲價(jià)能夠引發(fā)如此大的波瀾？蜜雪冰城是如何憑借雪王IP實(shí)現(xiàn)圈粉的？
01、蜜雪冰城用漲價(jià)，成功拿捏了用戶情緒產(chǎn)品漲價(jià)引發(fā)用戶關(guān)注背后，其實(shí)是消費(fèi)者在猜測(cè)品牌是否要打破自己高性價(jià)比的特質(zhì)，畢竟對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，自己的情緒釋放需要寄托在單價(jià)不高的單品上。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，蜜雪冰城通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高生產(chǎn)效率、降低原材料成本等方式，在產(chǎn)品成本上實(shí)現(xiàn)了有效控制，加上產(chǎn)品品質(zhì)可靠，讓低于競(jìng)品價(jià)格的產(chǎn)品，成為了眾多消費(fèi)者的共同選擇，也讓高性價(jià)比成為了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
加上品牌優(yōu)惠活動(dòng)、會(huì)員福利的推廣，一方面提高了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，另一方面也進(jìn)一步鞏固了蜜雪冰城在消費(fèi)者心中的高性價(jià)比地位。此舉也促進(jìn)了品牌高性價(jià)比認(rèn)知的形成。
原本高性價(jià)比認(rèn)知就與價(jià)格實(shí)現(xiàn)了捆綁，現(xiàn)在品牌試行漲價(jià)，又將大眾的關(guān)注點(diǎn)吸引到了產(chǎn)品的價(jià)格上，主打低價(jià)策略的蜜雪冰城在價(jià)格上做文章，很容易撬動(dòng)價(jià)格敏感消費(fèi)者的注意力，形成話題討論。同時(shí)，漲價(jià)1元，漲幅不大，并不會(huì)影響品牌長(zhǎng)期建立起來(lái)的高性價(jià)比標(biāo)簽，而品牌也憑借適度的漲價(jià)實(shí)現(xiàn)了品牌特質(zhì)的深化與推廣。
能夠精準(zhǔn)拿捏用戶情緒并持續(xù)走紅，蜜雪冰城除了高性價(jià)標(biāo)簽外，其雪王IP在提升品牌影響力與親和力上也起著至關(guān)重要的作用。
02、頂流IP雪王圈粉玩法那么，除了打造極致的性價(jià)比，頂流IP雪王是如何憑借營(yíng)銷圈粉的呢？
蜜雪冰城主題曲MV，奠定了雪王IP活潑又治愈性的形象
僅從雪王IP的設(shè)計(jì)上看，頭戴王冠、手握冰激凌權(quán)杖、圓滾滾憨態(tài)可掬的雪王IP，成為了大眾關(guān)注的對(duì)象，這一形象的出現(xiàn)，打破了新茶飲品牌一直樹(shù)立的高大上形象，將親民、靈動(dòng)又可愛(ài)的IP形象，深入人心。
討喜的雪王IP更成為了品牌席卷網(wǎng)絡(luò)，形成新記憶點(diǎn)與辨識(shí)度重要元素。特別是在蜜雪冰城主題曲MV《蜜雪冰城甜蜜蜜》上線后，一句你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜將圓潤(rùn)可愛(ài)的雪王IP推到更多用戶面前，好玩又有趣、魔性又洗腦的營(yíng)銷內(nèi)容，開(kāi)啟了雪王愛(ài)好者的二創(chuàng)，雪王IP也在這波傳播中賺足了眼球。
也因?yàn)榇酥黝}曲MV的出圈，雪王IP出鏡率越來(lái)越高，營(yíng)銷方式、形象也越來(lái)越大膽。
百變?nèi)嗽O(shè)，吸引了不同圈層消費(fèi)人群
想要擁有持續(xù)撬動(dòng)流量的能力，還需要不斷構(gòu)建專屬于IP的內(nèi)容世界，而雪王也憑借百變?nèi)嗽O(shè)，將不同圈層的人群轉(zhuǎn)化成了品牌的忠實(shí)用戶。
如憑借MV出圈的雪王，在音樂(lè)領(lǐng)域的造詣也驚人驚嘆，在音樂(lè)節(jié)上，雪王成為了鼓手帶著用戶一起嗨，讓人眼前一亮。
在大健康熱潮中，雪王化身成運(yùn)動(dòng)健將，勇攀高峰，成為了征服泰山的游客之一。
在爾濱城市熱的時(shí)候，雪王則化身成城市代言人，清潔積雪、載歌載舞，迎八方來(lái)客。
同樣是在文旅熱潮中，蜜雪冰城穿上漢服走在街頭，儒雅氣質(zhì)，加上洛陽(yáng)歷史文化的助力，讓其營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)出圈。
并且，雪王還根據(jù)產(chǎn)品顏色的變化，在外在形象上做文章，一會(huì)變黑，一會(huì)變綠，給用戶提供了諸多樂(lè)趣。
蜜雪冰城能夠成為打工人的最愛(ài)，還是有一定原因的。巧立親民的打工人形象，還原了人們出差、逛街、游客照打卡等場(chǎng)景的營(yíng)銷玩法非常討喜，讓雪王多變形象凸顯。
雪王是有獨(dú)立人格的IP，也有著自己的CP雪妹，#雪王雪妹的日常#讓人嗅到了愛(ài)情的味道，而雪王也化身成為了最佳男朋友，甜度爆表，為雪王IP增添了諸多戲劇性色彩。
同時(shí)，雪王還是很好的旅游搭子、walkcity搭子……只有人想不到，沒(méi)有雪王做不到的形象與角色。
一曲洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》更是形成了雪王IP新的破圈點(diǎn)，同時(shí)利用可愛(ài)萌的形象，打工人、好男友、愛(ài)冒險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)健將等人設(shè)活躍在不同的圈層，打響了品牌的知名度。
同時(shí)，雪王IP還在文化傳播與打造上下功夫。
深耕文化領(lǐng)域，旨在打造用戶的集體記憶
品牌營(yíng)銷，常常是文化深化與品牌特質(zhì)突出的過(guò)程。對(duì)此，雪王IP還有著更遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，試圖在IP的文化性上進(jìn)行深入的探索和塑造。
在IP經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，品牌深知文化的重要性，積極承擔(dān)起傳統(tǒng)文化的傳播使命。將大眾熟悉的節(jié)氣文化、茶文化、節(jié)日文化等元素巧妙地融入到內(nèi)容創(chuàng)作中，用更萌趣的方式詮釋文化，再現(xiàn)了中華文化的博大精深，給人耳目一新之感。
同時(shí)，品牌還在未來(lái)消費(fèi)者上的俘獲上下足了功夫，洞察到年輕消費(fèi)者的喜好和需求后，推出了首部動(dòng)畫(huà)作品《雪王駕到》，以富有創(chuàng)意和想象力的方式，展現(xiàn)了雪王IP的獨(dú)特魅力，旨在將更生動(dòng)、靈活的形象植入到用戶的腦海中，深得用戶喜歡，也將品牌的關(guān)注度提升到了新的高度。
這樣一來(lái)，雪王不但承擔(dān)了茶文化傳播的使命，還深入用戶群體，打造了新一代消費(fèi)者的集體記憶，隨著《雪王駕到》的持續(xù)傳播，將影響更多人的好感度，產(chǎn)生更多的分享，將勢(shì)必形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。
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