編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
自 1 月底起，來自世界各地的外國人，紛紛舉著聽勸沖進(jìn)小紅書，向中國網(wǎng)友尋求變美建議。聽勸的風(fēng)已經(jīng)吹向了歪果仁。
在小紅書，一位 IP 顯示為美國的用戶 @Adair康寧，于 2 月 2 日發(fā)布首個(gè)聽勸筆記，10 多天后僅用 3 個(gè)視頻就獲得了 2.1 萬點(diǎn)贊與收藏，收獲了 4459 名粉絲，開啟了由粉絲們深度參與的爆改之路。
而類似聽勸筆記在小紅書也均獲得了高度關(guān)注，官方報(bào)告顯示小紅書 2023 年全年 #聽勸 相關(guān)話題瀏覽量超 9 億次，相關(guān)筆記有近 300 萬篇。聽勸還入選了小紅書《 2023 年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》的三大關(guān)鍵詞之一。
那么，這一切是如何發(fā)生的？聽勸為何能在小紅書爆火？背后又隱藏著哪些流量新趨勢(shì)？
運(yùn)營社今天就來聊聊以上這些問題。
01 小紅書里的聽勸流量密碼還記得全網(wǎng)最聽勸的男人 @小艾同學(xué) 嗎？
他用一年多時(shí)間，在小紅書用戶的建議下幾乎脫胎換骨，從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)大叔搖身一變成為了韓系明星帥哥。同時(shí)，小艾還收獲了愛情領(lǐng)了結(jié)婚證，解決了最初發(fā)筆記時(shí)的苦惱找不著對(duì)象。
而外國人涌入小紅書求改造這件事，也與 @小艾同學(xué) 有著緊密聯(lián)系。去年 11 月，在 Tiktok 上擁有 140 萬粉絲的博主 @Candise ，發(fā)布了一條小艾同學(xué)改造故事的視頻，收獲了近千萬播放量。
博主 @Candise 在 Tiktok 發(fā)布的小艾同學(xué)改造視頻；圖源網(wǎng)絡(luò)
隨著越來越多外國網(wǎng)友的關(guān)注，自 1 月 15 日起，Candise 又在 Tiktok 上發(fā)布了幾條聽勸相關(guān)主題視頻，展示了素人改造前后的對(duì)比圖，還講解了小紅書用戶深度參與改造的過程，并配文Chinese netizens are helping girls to look and dress better（中國網(wǎng)友正在幫助女孩們變得更好看）。
博主 @Candise 在 Tiktok 發(fā)布的小紅書素人改造視頻；圖源網(wǎng)絡(luò)
同時(shí)，Candise 還貼心的向大家講解了操作方法：首先下載小紅書 APP，發(fā)布帶有聽勸字樣指示牌的自拍或全身照，用翻譯軟件協(xié)助發(fā)布中文需求、查看中國網(wǎng)友的建議。
很多外國網(wǎng)友獲得小紅書用戶的熱心建議之后，也會(huì)選擇回到 Tiktok 上反饋效果，在這種循環(huán)下，讓聽勸的風(fēng)成功吹向了全世界。不僅是女孩們，甚至各種膚色的男孩們也來了。
小紅書上的外國人聽勸筆記；圖源：小紅書截圖
小紅書官方報(bào)告顯示，平均每篇關(guān)于聽勸的筆記，都會(huì)獲得 43.9 個(gè)陌生人的回答，可見這種養(yǎng)成式、互助式的內(nèi)容在小紅書深受用戶喜愛。
去年成為新競(jìng)網(wǎng)紅的延安蘋果，也被小紅書用戶操碎了心，小紅書上 #聽勸的延安蘋果 被瀏覽了 223 萬次，大家爭(zhēng)相給 80 多萬果農(nóng)想辦法，從創(chuàng)意海報(bào)到產(chǎn)品運(yùn)營，一手包辦，大幅提升了延安蘋果的知名度。
而過去一年，#旅游聽勸、#互助式旅游 成為了小紅書上最受歡迎的旅游方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在去年年底各地文旅局瘋狂搶人期間，2023 年 12 月至 2024 年 1 月小紅書用戶一共提出了 1318 萬條建議，各地文旅落實(shí)了 40 多條惠民政策。僅 1 月旅游聽勸類型話題獲得 16.87 億曝光。
小紅書上 #聽勸的延安蘋果 話題頁面；圖源：小紅書截圖
大家通過聽勸話題發(fā)出求助，或提出建議，每一條筆記和評(píng)論背后，都是一個(gè)個(gè)鮮活的人在提出真實(shí)的想法，筆記的傳播擴(kuò)散也代表著這些真實(shí)的人在被看見、被認(rèn)可。
在小紅書，聽勸成為實(shí)打?qū)嵉牧髁棵艽a。
02 為什么聽勸在小紅書會(huì)火？也許你會(huì)疑惑，那些來自世界各地、發(fā)求助筆記的人，與熱心的中國網(wǎng)友，為何都聚集到了小紅書？
據(jù)運(yùn)營社觀察，至少包括以下三個(gè)因素：
首先，小紅書筆記創(chuàng)作門檻比較低，任何人都可以在社區(qū)里發(fā)筆記。
小紅書的內(nèi)容主要為圖文、短視頻、直播三種形態(tài)，而圖文作為小紅書最初且目前仍占主流的內(nèi)容形態(tài)，相對(duì)于以短視頻、直播為主的平臺(tái)創(chuàng)作門檻更低。
以聽勸話題為例，小紅書用戶發(fā)布的第 1 條筆記多是配有聽勸的圖片或文案，從第 2 條筆記開始多為改造前后對(duì)比的照片，統(tǒng)一的圖文格式大大降低了創(chuàng)作難度，讓每一個(gè)普通人都可以輕松發(fā)出第一條筆記。
博主 @Candise 在 Tiktok 分享的另一位改造素人 @沙七瑪 ，就是在小紅書詳細(xì)記錄改造對(duì)比圖的代表。其筆記清晰的時(shí)間線、明顯的變化、強(qiáng)烈的對(duì)比，讓 @沙七瑪 在小紅書深受歡迎，不到一年她收獲了 4.1 萬粉絲，24.1 萬獲贊與收藏。
小紅書上的素人改造案例 ；圖源：小紅書截圖
其次，小紅書社區(qū)氛圍好，用戶互動(dòng)意愿強(qiáng)。
小紅書是一個(gè)擁有 6900 萬內(nèi)容分享者的超級(jí)社區(qū)，社區(qū)的特點(diǎn)就是通過內(nèi)容將一群興趣相似、特征近似的人聚集在一起。他們?cè)诟信d趣的話題下相遇，并通過評(píng)論、互動(dòng)締結(jié)鏈接。
在聽勸筆記下的評(píng)論區(qū)，通常是溫暖和實(shí)用的氛圍。熱心的網(wǎng)友不僅在用心提建議，還不忘鼓勵(lì)每一個(gè)需要幫助的人。大家通常用舒服的口氣提建議，還會(huì)先肯定求助者的優(yōu)點(diǎn)，再給出針對(duì)性改造的建議。
比如，姐妹你看起來很歐美風(fēng)，你也是有身材的、你自身的條件很不錯(cuò)啊、樓主真棒等等。
聽勸筆記下溫暖的評(píng)論區(qū)；圖源：小紅書截圖
小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾把小紅書的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力之一總結(jié)為提供信息價(jià)值，即 利他，讓其他人獲得幫助，同樣讓自己也能獲得幫助。基于這樣的價(jià)值定位，得以培養(yǎng)出了強(qiáng)互幫互助的社區(qū)氛圍。
同時(shí)，流量分配機(jī)制可以讓素人拿到流量支持。
當(dāng)我們隨機(jī)打開小紅書，或在小紅書搜索欄輸入特定話題，出現(xiàn)在首屏的內(nèi)容并不會(huì)被最火最熱的內(nèi)容或者頭部達(dá)人完全占據(jù)，常?？梢钥吹剿厝说墓P記。
自媒體 @機(jī)器之心 在一篇訪問小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)的文章中指出：小紅書選擇了不一樣的技術(shù)路徑——去中心化分發(fā)、注重用戶體驗(yàn)和社區(qū)的高質(zhì)量互動(dòng)。
這也形成了其特別的內(nèi)容分發(fā)和推薦策略，小紅書將大約一半的流量分發(fā)給普通 UGC 用戶，有價(jià)值、有共鳴的內(nèi)容，都有可能被看見。這也是素人能在小紅書火起來的原因之一。
小紅書發(fā)現(xiàn)頁有頭部達(dá)人也有素人；圖源：小紅書截圖
另外運(yùn)營社也注意到小紅書在做筆記流量推薦時(shí)，越來越關(guān)注筆記的互動(dòng)率指標(biāo)，既按照千次曝光能產(chǎn)生多少互動(dòng)數(shù)量來做是否進(jìn)一步推薦的判斷。在這樣的邏輯之下，天然擁有高互動(dòng)性的聽勸類筆記更能獲得小紅書的流量青睞。
創(chuàng)作門檻低、社區(qū)互動(dòng)強(qiáng)、平臺(tái)有流量，意味著用戶在小紅書，可以低成本的發(fā)起趨勢(shì)和參與趨勢(shì)，比如人人都可以到小紅書參與聽勸。
03 聽勸背后藏著哪些新趨勢(shì)？入選小紅書《 2023 年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》的另外 2 個(gè)關(guān)鍵詞是CityWalk和顯眼包：
這一年，Citywalk 相關(guān)話題瀏覽量超 21 億次，超過 370 萬篇筆記分享了 CityWalk 的故事，顯眼包相關(guān)話題瀏覽量近 13 億，記錄顯眼包們有趣生活的筆記為 275 萬篇。
Citywalk 與顯眼包相關(guān)話題筆記；圖源：小紅書截圖
這是小紅書第 4 次發(fā)布年度生活趨勢(shì)報(bào)告。前幾年報(bào)告均提煉了 10 個(gè)相關(guān)趨勢(shì)，而這次僅有 3 個(gè)。上一年度的趨勢(shì)包括近鄰升溫、簡(jiǎn)法生活、閑置循環(huán)等關(guān)鍵詞，多是通過現(xiàn)象推測(cè)出的總結(jié)性詞匯，而今年的聽勸、Citywalk、顯眼包均為具體話題展示。
對(duì)比之下突出變化的是，此前年份趨勢(shì)多包含預(yù)測(cè)性質(zhì)，而今年是更純粹的呈現(xiàn)。
關(guān)于此，小紅書在對(duì)外回應(yīng)時(shí)這樣描述：前兩年，我們的報(bào)告，不免有很強(qiáng)的運(yùn)營視角和邏輯。但今年我們提煉出來的 3 個(gè)關(guān)鍵詞斧鑿成份很少，更多是對(duì)大眾情緒的反饋，真實(shí)的反映了全國的小紅書用戶處在一個(gè)什么樣的情緒環(huán)境里，他們的生活變量又是什么。
聽勸、Citywalk多巴胺穿搭等熱門話題從小紅書出現(xiàn)，之后再火遍全網(wǎng)。運(yùn)營社認(rèn)為，擁有 1 億日活的小紅書，已經(jīng)具備了發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，參與趨勢(shì)，傳播趨勢(shì)，最終形成全民趨勢(shì)的能力。
這意味著，小紅書從此前更小眾人群的精致主義，向著代表更廣普通人群的生活化轉(zhuǎn)變。
在整個(gè)平臺(tái)這一大的走向之下，具體到內(nèi)容創(chuàng)作方面還有兩個(gè)值得關(guān)注的小趨勢(shì)。
一是，小紅書社區(qū)筆記視頻化。
據(jù)新榜整理的一組數(shù)據(jù)顯示，2023 年小紅書點(diǎn)贊 Top 10 爆款筆記，均為視頻形式，至少有 5 篇視頻筆記點(diǎn)贊量超過 200 萬。在我日常使用小紅書的體感中，視頻筆記也越來越多了。
在聽勸話題下，也有很多用戶通過視頻的方式來發(fā)布改造過程，此類視頻普遍獲得了不少的點(diǎn)贊量。當(dāng)這些素人來到改造中期，積累了大量素材時(shí)，相對(duì)于圖文，視頻也將成為更適合的呈現(xiàn)形式。
小紅書上的視頻內(nèi)容；圖源：小紅書截圖
二是，高互動(dòng)成為小紅書流量密碼。
聽勸體火起來的原因之一，便是其高互動(dòng)性特質(zhì)所帶來的，大家通過在評(píng)論區(qū)留言參與發(fā)筆記的人的改造，見證素人的變化全程。
基于前文提到的小紅書推薦機(jī)制，相比于其他社交媒體而言，擁有社區(qū)屬性的小紅書，對(duì)社區(qū)的互動(dòng)評(píng)論活躍會(huì)有更大的流量權(quán)重，可助力此類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更大范圍的擴(kuò)散。
聽勸筆記下通常能獲得高贊評(píng)；圖源：小紅書截圖
小紅書在 2024 年春節(jié)還重點(diǎn)推出了互動(dòng)直播活動(dòng)新春真心話派對(duì)，有 40 多位明星，30 多位頭部達(dá)人開啟直播，與用戶連線互動(dòng)。期間上線了插件真心話小冒險(xiǎn)，網(wǎng)友可以選擇真心話對(duì)話主播，也可以選擇小冒險(xiǎn)。
相比于專業(yè)性、競(jìng)技性強(qiáng)的直播，這種側(cè)重主播真實(shí)朋友人設(shè)和互動(dòng)性的方式，讓直播和漲粉變得更加容易了。
目前，已有素人借助這波活動(dòng)快速成長(zhǎng)起來了。比如，@超級(jí)可愛的白小姐 就是通過在互動(dòng)直播中，分享自己作為萌娃媽媽的生活智慧，從小透明變成了萬粉達(dá)人。
小紅書達(dá)人 @超級(jí)可愛的白小姐 直播動(dòng)態(tài)與粉絲變化趨勢(shì)
04 結(jié)語如今，日活過億，日漸壯大的小紅書似乎來到了一個(gè)新的拐點(diǎn)，外國人涌入、聽勸大火、社區(qū)筆記視頻化和社區(qū)高互動(dòng)性趨勢(shì)漸顯，這些或大或小的變化都在匯聚成一個(gè)新階段——由精致主義轉(zhuǎn)向泛生活化的大紅書。
而對(duì)于商家而言，到小紅書，可以更好的融入到消費(fèi)者的生活。
參考內(nèi)容：
爆款背后的機(jī)制：解碼小紅書流量算法，WX；
2023 小紅書年度生活趨勢(shì)：1.聽勸.....，小紅書；
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