上周末，我的朋友去了成都的2024糖酒會場，觀察這一年的中國白酒行業(yè)的發(fā)展與變革，以及哪些值得關(guān)注的新營銷細(xì)節(jié)。據(jù)他自己的實時評估，看起來好像沒有太大變化，仍然是最大的三家白酒巨頭——茅臺、五糧液、瀘州老窖（或汾酒）在爭奪彼此握持的霸權(quán)份額，底下是八大名酒持續(xù)地壟斷，最后是江小白等新星酒產(chǎn)業(yè)在努力往上爬。

不過有兩個跡象，他認(rèn)為很值得一提。

光瓶酒

一個是占據(jù)頭部產(chǎn)業(yè)份額的名酒品牌，投入了巨量資源，主打與自家品牌乃至特定香型酒文化的人文歷史產(chǎn)業(yè)；另一個是無論頭部酒產(chǎn)業(yè)，還是下層的后起之秀酒產(chǎn)業(yè)，都不約而同地放棄了酒產(chǎn)品的外部包裝，主打起了光瓶酒。

前一個需要太多人力物力，一般的中小型酒品牌也不是對手，但后一個主打光瓶酒的操作，倒是讓我也看到了酒行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)自救的唯一稻草。

真酒敞亮亮

光瓶酒的大規(guī)模出動，其實純屬被逼無奈。本來，中小型酒品牌沒有足夠的資源為自家產(chǎn)品宣傳，更沒有資源去與白酒經(jīng)銷商合作，這導(dǎo)致自家產(chǎn)品的銷路不暢，需要減緩?fù)獠堪b的設(shè)計，將酒產(chǎn)品直接放在貨架上，利于消費者直觀、準(zhǔn)確地判斷，一款酒產(chǎn)品是否符合初步需求、適合購買。

至于酒產(chǎn)品外部的華麗包裝，在長期的市場壟斷經(jīng)銷中，已經(jīng)成了名牌白酒經(jīng)銷商心照不宣的推廣利器。加之頭部白酒品牌有足夠的資源，能給自家產(chǎn)品打造一身華服，讓消費者看到了，就不愁趕緊出錢的道理。

本來在我們的文化中，就有人靠衣裳馬配鞍的說法，作為白酒也不能免俗。再加上傳統(tǒng)的送禮之風(fēng)，認(rèn)為直接拿著光瓶酒送人，很不正式、缺乏儀式感，于是包裝大行其道。

有一組來自貴州白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，來自當(dāng)?shù)嘏琶谌木破髽I(yè)公布的招股說明書：2019年度高粱小麥采購花費1.4億元，同年度包裝采購2.1億元，包裝的花費高于糧食，已經(jīng)成為濫觴。

不客氣地說，白酒的包裝越精美，內(nèi)容物的口感，越會被不懂酒的人忽略。最后，白酒就從食品飲品的屬性，變成了彰顯虛榮、追名逐利的標(biāo)志物。在各個電商平臺上，收購各種名貴白酒、紅酒和洋酒的外包裝盒、袋子與瓶子的，從來不是少數(shù)。

既然如此，在一般消費者的眼中，在華麗包裝之下的酒究竟質(zhì)量幾何，他們就不會在意了。于是，假酒大行其道。

光瓶不包裝

從上世紀(jì)末開始，造假酒的問題一直威脅著白酒品牌。從八大名酒到三巨頭，用甲醇和雜醇混合，即所謂三精一水制造的工業(yè)白酒，一度在各大市場、餐廳和百姓家中甚囂塵上。在高端酒品牌淪陷之后，假酒作坊的下沉度不斷增加，中小型酒品牌，甚至農(nóng)村土造酒作坊都有造假的可能。

嚴(yán)格說來，如果不是把白酒當(dāng)成一般保值物、炫耀財富專用的等價物，假酒也不會趁機大行其道。正所謂您還真拿起來就喝，在精美包裝的加持下，三精一水大行其道。

那么一手導(dǎo)致了華麗包裝成了品牌溢價元兇的經(jīng)銷商，他們主要的包裝手段又如何呢？要解答這個問題并不難，以茅臺酒、紅瓶西鳳酒（后者已經(jīng)踐行光瓶戰(zhàn)術(shù)）的市場價和出廠價為例子：茅臺酒平均出廠價為970元一瓶，紅瓶西鳳酒為660元一瓶，而市場零售價上，茅臺酒平均為2400元一瓶，紅瓶西鳳酒為1800元一瓶。

不難看出，中間高達(dá)1000多元的差價，就在實體包裝和經(jīng)銷商的包裝手段上。經(jīng)銷商還走的是規(guī)模效益，與生產(chǎn)商聯(lián)手，形成利益共同體，確保產(chǎn)品包裝成為控制溢價最大化的可能。這何嘗不是另一種假酒呢，一種喝不死人，但是在價格上能嚇?biāo)廊说募倬啤?/p>

光瓶酒也因此獲得了新的市場。酒不能把所有的溢價都選在外部包裝上，豈不是買櫝還珠？雖然在一般消費者看來，白酒都是香辣，區(qū)別在于包裝和瓶子上（比如某水瓶坊），但也正是這些包裝，哄抬了價格。

光瓶酒大行其道，其實還有一個好處，沒了包裝，更加直觀，多少能挽回酒行業(yè)的信譽。雖然現(xiàn)行規(guī)定還不能讓我們在直播間里購買光瓶名酒，但是沒了包裝，名酒與消費者的親近度、辨識度也就更高。

別說可以在酒圈自證不是甲醇酒，連在一般人前，也能擰開蓋子，品鑒獨一無二的香氣，判斷是真是假了。

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