有時(shí)候不得不感嘆：所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
還記得去年8月日本核污染水正式排海的消息出來時(shí)，因?yàn)槿美侨障灯放?，東方樹葉躺著就迎來了潑天的富貴：
三得利再見，東方樹葉你好！
中國人有自己的無糖茶品牌，三得利也沒什么了不起的。
東方樹葉不用跟它搞商戰(zhàn)了，降價(jià)我也不買。
圖源：微博
結(jié)果沒想到時(shí)間過了還不到一年，東方樹葉就被扣上了媚日的帽子，從消費(fèi)者首選的無糖茶品牌淪落到了全網(wǎng)抵制。
大家或是挑剔東方樹葉綠茶的解說，為什么不直接寫抹茶起源于中國魏晉時(shí)期，而是要換主語，簡稱日本抹茶由此發(fā)源？
圖源：微博網(wǎng)友
或是氣憤為什么品牌標(biāo)簽要提到東印度公司？東印度公司明明是晚清鴉片戰(zhàn)爭時(shí)期向中國運(yùn)輸鴉片的主力軍，也拉開了中國屈辱近代史的序幕。
圖源：微博網(wǎng)友
亦或是不理解東方樹葉的外包裝為什么總要印日本的代表性圖案？綠茶選的是東京標(biāo)志性建筑淺草寺五重塔，玄米茶選的是日本鯉魚旗。
圖源：微博網(wǎng)友
甚至發(fā)展到最后都有點(diǎn)玄學(xué)了。
說尖叫的小人圖案不好，擺的姿勢像日本舞？說品牌礦泉水的logo不妥，三座山中間那座像是富士山？
圖源：抖音網(wǎng)友
盡管農(nóng)夫山泉的客服出來回應(yīng)，表示東方樹葉綠茶產(chǎn)品標(biāo)簽上的建筑圖案是根據(jù)中國的寺廟建筑形象所做的藝術(shù)創(chuàng)作，并不是日本的建筑。
東方樹葉瓶身上的文字也描述的是中國茶文化對(duì)世界各國的影響，旨在宣傳中國茶文化，但翻看評(píng)論區(qū)仍然是吐槽聲占大頭。
所以，為什么農(nóng)夫山泉旗下的所有飲品一夜之間踩了消費(fèi)者的雷點(diǎn)，每個(gè)細(xì)節(jié)都要被放大評(píng)判？
這事兒還得從娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后逝世開始說起。
當(dāng)時(shí)網(wǎng)上突然刮起了一陣捧娃哈哈踩農(nóng)夫山泉的風(fēng)，因?yàn)橛忻襟w為了突出宗老是良心企業(yè)的代表，把農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒設(shè)置成了對(duì)比組，一會(huì)兒傳他第一桶金是靠坑娃哈哈賺到，一會(huì)兒傳他任職娃哈哈時(shí)曾因?yàn)闆_貨被開除……
到這里，如果品牌公關(guān)做得好，未必不能挽回一些輿論，但問題就出在鐘睒睒的公關(guān)做砸了。
在《我與宗老二三事》的長文中，他表達(dá)了對(duì)宗老的敬意，澄清了一些對(duì)自己不利的謠言，但很多核心問題卻選擇了忽略。
比如，為什么讓兒子加入美國國籍？因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的大股東有兩個(gè)，一個(gè)是養(yǎng)生堂持股66.82％，一個(gè)是鐘睒睒個(gè)人持股17.15%，而鐘睒睒個(gè)人持股在養(yǎng)生堂占比高達(dá)98.38％，如果這些股份以后都給他兒子，那么農(nóng)夫山泉就很難說再說是國貨了。
尤其對(duì)比瓶身上印著祖國大好河山，瓶蓋上印著中華兩個(gè)字的娃哈哈，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中出現(xiàn)的日系元素就更值得玩味了。
像它家曾推出的拂曉白桃蘇打氣泡水，宣傳的就是日本福島縣。
圖源：農(nóng)夫山泉
再比如，當(dāng)時(shí)跟娃哈哈的商戰(zhàn)是不是太過了？
為了宣傳自己的礦泉水，說長期飲用純凈水對(duì)身體有害。但其實(shí)，大部分優(yōu)質(zhì)礦泉水、純凈水都是水質(zhì)好的水庫水。
歸根結(jié)底，就是大家覺得農(nóng)夫山泉做的事配不上它吃的國貨紅利。
注冊(cè)地在中國的娃哈哈能交稅近上千億，但農(nóng)夫山泉的注冊(cè)地卻被扒在開曼群島的外國離岸公司。
還有甘肅地震的時(shí)候，娃哈哈捐款了2000萬人民幣，但農(nóng)夫山泉卻只捐了24000瓶礦泉水，價(jià)值約4萬。
圖源：企查查
尤其當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉后續(xù)把原本售價(jià)2元的天然水，拉到了1.2元每瓶就更氣了。
覺得品牌為了給娃哈哈添堵簡直不擇手段，早不降價(jià)晚不降價(jià)，偏偏在大家對(duì)娃哈哈野性消費(fèi)的時(shí)候降價(jià)。
恨不得讓農(nóng)夫山泉把曾經(jīng)吃下的國貨紅利，統(tǒng)統(tǒng)吐出來。
圖源：微博
所以，這陣子農(nóng)夫山泉的股價(jià)就連續(xù)下跌了3天！
到3月7日雖然有所回升，但股價(jià)仍然沒有回到2月份的數(shù)據(jù)，截至中午11點(diǎn)，農(nóng)夫山泉每股為42.300港元。
03不得不說，在市場競爭越來越激烈的環(huán)境中，品牌除了會(huì)受到自身產(chǎn)品的影響：設(shè)計(jì)是否出挑，質(zhì)量是否過硬，價(jià)格是否公道，還會(huì)受到消費(fèi)者情感的影響。
就像日本宣布核污水排海會(huì)影響日系護(hù)膚品銷量一樣，當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑它們是否安全時(shí)，這件事就成了真。
如何挽回消費(fèi)者的信任，也將成為品牌的終極難題。
比如，全球日用消費(fèi)品巨頭寶潔，截至2023年12月底的第二財(cái)季，高端護(hù)膚品牌SK-II在大中華區(qū)的銷售額就下降了34%。還有資生堂的第三季度銷售額也同比暴跌了15%，核心經(jīng)營利潤大幅下滑53%。
圖源：微博
而反觀蜜雪冰城，為什么消費(fèi)者對(duì)它的寬容度那么高，連被曝食品安全問題，都會(huì)被努力護(hù)著？
一方面是因?yàn)槊垩┍堑漠a(chǎn)品價(jià)格確實(shí)低，順應(yīng)了現(xiàn)在只買對(duì)，不買貴的消費(fèi)趨勢。
另一方面則是因?yàn)橄M(fèi)者能感受到品牌的溫度，每次有事，它的捐款數(shù)額總是排在前面。
既會(huì)向北京、河北捐贈(zèng)1000萬元支持抗汛救災(zāi)，也會(huì)聯(lián)合其他新茶飲品牌，在甘肅臨夏州積石山縣發(fā)生6.2級(jí)地震后，第一時(shí)間響應(yīng)緊急救援工作，一邊捐款，一邊提供應(yīng)急物資。
圖源：蜜雪冰城官博
所以，對(duì)企業(yè)來說，維護(hù)好品牌形象是必修課，因?yàn)橄M(fèi)者花錢是買享受，不是買難受的。
正如被蓋上了辱華標(biāo)簽的優(yōu)衣庫會(huì)遭到抵制，質(zhì)問消費(fèi)者有沒有努力打工的李佳琦會(huì)被群嘲。
其實(shí)，回看這個(gè)事件，農(nóng)夫山泉并沒有什么變化，包裝沒變，產(chǎn)品沒變，只是有了輿論的導(dǎo)火索，有了大眾對(duì)品牌夠不夠資格吃國貨紅利的探討，消費(fèi)者的態(tài)度就變了。
相比于逆著輿論來，降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉低調(diào)做事，或許是更好的選擇。
等到下一個(gè)營銷風(fēng)口來臨，說不定還能跟消費(fèi)者重新建立信任關(guān)系，真沒必要非急于一時(shí)……
圖源：微博網(wǎng)友
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