QQ對(duì)你來說意味著什么？

相信每個(gè)人對(duì)于這個(gè)問題都有自己的答案。

有人說，還記得剛玩QQ那會(huì)，覺得好神奇的軟件，從開始的學(xué)著聊天到后來發(fā)表說說再到后來學(xué)著傳照片，記錄學(xué)生時(shí)代中發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，記錄著青春時(shí)代的少不更事，記錄著生活中的酸甜苦辣、喜怒哀樂。

有人說，QQ大概是我的青春叭，我記得以前QQ真的是好流行阿，遇見有趣的，聊得來的人都是先加QQ號(hào)。

也有人說，我們不敢當(dāng)面說的話，隱藏在心里的聲音，都可以通過QQ表達(dá)出來。

......

但無論如何，QQ對(duì)于大多數(shù)人來說，絕不僅僅是一款聊天軟件那么簡(jiǎn)單，它承載了太多關(guān)于青春、關(guān)于夢(mèng)想、關(guān)于生活的價(jià)值。

從1999年到2024年，QQ如今已經(jīng)25周歲了。在25周年這個(gè)品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，QQ超越商業(yè)之外，在收集的1萬7千多份關(guān)于用戶的真實(shí)故事里，擷取了兩個(gè)代表性的片段，去呈現(xiàn)QQ的社交初心，并說了一句感謝。

用兩個(gè)連接的故事「感謝你生來熱誠(chéng)」

20多年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國(guó)普及，那時(shí)的人們，尤其是年輕一代對(duì)溝通這個(gè)件事懷有極大的熱情與熱誠(chéng)。通過彼時(shí)剛剛誕生的QQ ，有人看到了外面更廣闊的世界，有人因信息的普惠生活發(fā)生了翻天覆地的變化，實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。

而這一次，QQ通過兩個(gè)故事講述了一個(gè)關(guān)于感謝的故事，一個(gè)感謝你生來熱誠(chéng)的故事。

第一個(gè)故事很長(zhǎng)，長(zhǎng)到在25年的時(shí)光里，他們用QQ連接著山村和外面廣闊的世界。

短片《看不見的同學(xué)》中，媽媽生病住院卻只惦記著教室里的孩子，女兒代媽媽去上課，通過課程上僅有的兩名學(xué)生，女兒了解了媽媽獨(dú)特的英語授課方法——通過一次次聯(lián)絡(luò)，把學(xué)生們見到的更大世界，變成小小講臺(tái)上的教材。讓山里的孩子，看到更廣闊的一切。最終，女兒也懂得了媽媽25年的默默付出。

最終，在媽媽即將結(jié)束25年教學(xué)生涯，在村小的最后一堂課上。跨越25年的師生情通過QQ再次連接，那些走出大山，看見外面廣闊世界的孩子，在老師退休的最后一課，再次回到小山村的課堂上，最終完成了一次雙向奔赴的愛。

而他們的故事只是QQ數(shù)以億計(jì)用戶故事的一個(gè)縮影。

25年來，QQ見證了無數(shù)用戶的初心、青春與夢(mèng)想，以及充滿熱愛的未來。

而第二個(gè)故事則是一個(gè)特別的關(guān)于熱愛通過QQ找到彼此而相伴走下去的故事。

故事里的男主人公因受網(wǎng)絡(luò)大神的影響而走上動(dòng)漫、游戲的道路，但彼此合作半年多卻連面都沒見過。在他們的合作遭遇一次次挫折時(shí)，大神黃金之海終于露出廬山真面目。

這時(shí)男主才知道自己的合作人原來是位漸凍癥患者。一個(gè)不能動(dòng)的人，寫冒險(xiǎn)游戲在大神自己看來是荒謬的，但在男主發(fā)布的英雄帖彈幕區(qū)，這卻是個(gè)十足的熱血故事。

最終，在大神勵(lì)志故事的感召下，許多人與他們對(duì)二次元、游戲、動(dòng)漫有著相同愛好的人通過QQ匯聚到一起，陪伴彼此，乘風(fēng)破浪。

如果說兩個(gè)故事有什么共同特點(diǎn)，那就是通過QQ鏈接彼此，學(xué)生們通過自己的努力走到了外面的廣闊世界，而大神黃金之海則通過QQ的連接找到了內(nèi)心的廣闊世界。而這也恰恰是QQ的社交初心與價(jià)值所在。

把用戶推向前臺(tái)用真實(shí)打動(dòng)人心

在品牌營(yíng)銷中，我們常常看到看到的是品牌中心主義的傳播視角。但新時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)品牌營(yíng)銷視角提出了新的要求。菲利普科特勒曾言，在新媒介驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷下，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為主體的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。

以此來看待騰訊QQ，正是菲利普科特勒營(yíng)銷觀的積極踐行者。在筆者看來，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是將用戶推向臺(tái)前。在品牌25周年的這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，騰訊QQ并沒有站在品牌視角去自嗨，而是挖掘消費(fèi)者故事，向消費(fèi)者致敬，用消費(fèi)者代言，用消費(fèi)者搞定消費(fèi)者。

故事里無論堅(jiān)守25年的村小老師，還是二次元大神黃金之海，他們都是萬千QQ用戶里的一員，用他們的故事見證QQ品牌25周年，洞見溝通的價(jià)值與意義，亦去呈現(xiàn)QQ作為一款社交軟件在商業(yè)之外的價(jià)值——更多人因信息的便捷而受益，這種不逐利的真誠(chéng)付出，既是互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的平等感，亦是社群互助文化的不改初心。

在筆者看來，這不僅帶來了營(yíng)銷屬性的弱化，更帶來了溝通視角的平等化。

二是用真實(shí)打動(dòng)人心。真實(shí)從來都是品牌溝通的一把利器。而在騰訊QQ這兩個(gè)所謂的故事里，我們都看到了所謂真實(shí)的一面。

《看不見的同學(xué)》篇中的村小老師，原型是湘西雙塘鎮(zhèn)聯(lián)合村小的趙桂英老師。她的生活、工作都與QQ有千絲萬縷的聯(lián)系；她的QQ空間，也藏著與一屆屆學(xué)生，通過QQ她了解學(xué)生們的近況，維持著一段段長(zhǎng)達(dá)25年的師生情。

《大神》篇中的主角，原型叫做馮錦源（網(wǎng)名黃金之海）。作為一位漸凍癥患者以及ACGN多個(gè)圈子大神的雙重身份，馮錦源坦言：接觸網(wǎng)絡(luò)以后（生活）發(fā)生了很大的變化，好像跟原來那種與世隔絕的世界有了一個(gè)突然的接近。

過程中，我們看到溝通所疊加的溫暖意義，它不在是一個(gè)抽象的名詞，而被師生情、熱愛填充出了具象化的、可感知的意義。

25周歲的QQ，從溝通工具到精神領(lǐng)地

用生活的熱誠(chéng)創(chuàng)造品牌共識(shí)

時(shí)間總能沉淀出價(jià)值。對(duì)于25歲的QQ來說同樣如此。

25年來，數(shù)以億計(jì)的中國(guó)人在QQ里留下了無數(shù)感同身受的瞬間與形形色色的生活，它們構(gòu)成了無數(shù)人歷史悠久又充滿生命力的精神家園。

我們能感知到的是，25年來，QQ已然完成了從一個(gè)單純的溝通工具到無數(shù)人精神領(lǐng)地的價(jià)值遞進(jìn)。

在營(yíng)銷層面，圍繞QQ25周年的品牌主題感謝你生來熱誠(chéng)，除了以上兩支感人至深的故事片外，騰訊QQ還依托這一主題打造了一場(chǎng)盛大的社交盛宴。

從發(fā)布QQ經(jīng)典頭像首次升級(jí)計(jì)劃，將經(jīng)典的像素風(fēng)QQ頭像升級(jí)為3D版頭像到線下地鐵站、網(wǎng)紅景點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)打卡裝置，引導(dǎo)大家一起回到自由的、好玩的、有趣的社交狀態(tài)，再到線上著力新年場(chǎng)景推出QQ紅包玩法，聯(lián)動(dòng)騰訊游戲家族推出慶生活動(dòng)：《王者榮耀》推出了QQ慶生聯(lián)名皮膚和手Q組團(tuán)活動(dòng)，《QQ飛車》定制了QQ25周年賽車和機(jī)甲，《元夢(mèng)之星》為游戲的主廣場(chǎng)點(diǎn)綴了龍年QQ新形象，主播們把「幸運(yùn)鵝」限定套裝玩出花……包括《CODM》、《QQ炫舞》在內(nèi)，共有14款游戲?yàn)镼Q周年慶推出了各式各樣的活動(dòng)。

在品牌層面，QQ9.0版本的Slogan是輕松做自己，在誕生25年后，沒有比輕松做自己更準(zhǔn)確的短語能夠描繪這片網(wǎng)絡(luò)世界的復(fù)雜與多樣。25年前，人們對(duì)社交是好奇和渴望的，而25年后的今天，經(jīng)歷過信息爆炸的洗禮，人們又渴望社交的純粹與單純。

25年來，雖然QQ 的用戶群體在不斷變化，但表達(dá)愛和陪伴的情感需求一直沒變。如今的QQ在表象的溝通功能之下，更渴望能讓用戶把真實(shí)的自己注入數(shù)字空間，因連接而與現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生美妙的化學(xué)反應(yīng)。

正如兩支故事片中所呈現(xiàn)的，那些因溝通、連接而維系的情感，那些因溝通、連接而聚合的熱愛與圈子，都構(gòu)成了QQ的底色。它是一座算法時(shí)代的精神家園，信息繭房中孤獨(dú)的原子們得以重新連結(jié)。

而這正是QQ的初心之所在——輕松做自己，也是輕松做自己的真正要義，更是QQ想要與當(dāng)下年輕人、廣大用戶在熱誠(chéng)的生活里所要建立的共識(shí)。

 

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