撰文 | George & Frank
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
品牌營銷
01消費(fèi)人群洞察
用戶畫像：男女關(guān)注度相對(duì)平衡，年輕人關(guān)注度增加
2023年，冰箱品類的消費(fèi)人群女性仍占據(jù)了主導(dǎo)地位，但男性占比略微增加；年齡方面，18-23歲和24-30歲年齡段的消費(fèi)人群占比有所增加，而31-40歲和41-50歲年齡段的消費(fèi)人群占比有所下降，51+歲年齡段的消費(fèi)人群占比則略微增加；這表明年輕人對(duì)冰箱品類內(nèi)容的關(guān)注度增加，而中年及以上消費(fèi)者的關(guān)注度略有下降。
用戶畫像：消費(fèi)人群集中在三四線城市，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏消費(fèi)潛力
2023年，冰箱品類內(nèi)容消費(fèi)人群在不同城市線的占比呈現(xiàn)出一定的變化。一線城市和新一線城市的占比略微增加，而二線城市和五線城市的占比略微下降。整體來看，消費(fèi)人群更加集中在三線城市及以下。此外，冰箱品類內(nèi)容消費(fèi)人群的興趣主要集中在科技、時(shí)尚、游戲等領(lǐng)域，顯示出一定的消費(fèi)者偏好和興趣特點(diǎn)。
用戶搜索分析：品牌認(rèn)知和需求關(guān)注是基本盤，小冰箱場(chǎng)景熱度高漲
分析冰箱搜索關(guān)鍵詞方向，熱度值TOP50的關(guān)鍵詞主要圍繞品牌認(rèn)知（36%）、細(xì)分場(chǎng)景（10%）和需求關(guān)注（54%）三方面。海爾、美的、容聲等品牌詞的搜索量較高，表明品牌是用戶購買冰箱的重要決策點(diǎn)。其次是圍繞冰箱功能、樣式等產(chǎn)品性能和使用感受的需求關(guān)注。細(xì)分場(chǎng)景方面，小冰箱的需求關(guān)注熱度很高，滿足用戶的個(gè)性化場(chǎng)景需求，是潛在的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
品牌認(rèn)知分析：用戶習(xí)慣通過品牌+型號(hào)/款式/容量組合進(jìn)行搜索
用戶在搜索冰箱時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)直接搜索他們信任或熟悉的品牌名稱，例如"海爾冰箱"、"美的冰箱"、"松下冰箱"等；同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)附加搜索冰箱功能、尺寸/容量、款式顏色、價(jià)格范圍等關(guān)鍵詞，例如"500升"、"節(jié)能"、"雙開門"、"超薄"、"嵌入式"等；在品牌搜素指數(shù)上，海爾品牌平均搜索指數(shù)遙遙領(lǐng)先，其次是美的、容聲等國內(nèi)品牌緊隨其后，同時(shí)東芝、西門子等外資品牌搜索指數(shù)也較高。
需求關(guān)注分析：產(chǎn)品功能和開門樣式是用戶最關(guān)注的需求
產(chǎn)品功能是關(guān)注度最高的需求類型，用戶注重冰箱的功能性能，品牌可以通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)、智能功能和保鮮性能來吸引用戶。開門樣式和冰箱顏值也是用戶關(guān)注的高熱度需求，其中嵌入式和雙開門冰箱的熱度獨(dú)一檔，近幾年隨著品質(zhì)消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)家居空間設(shè)計(jì)要求也越來越高，在家居一體化、櫥電一體化潮流下，平嵌、大容積為代表的高端雙開門嵌入式冰箱迅速走紅。
細(xì)分場(chǎng)景分析：迷你復(fù)古冰箱引領(lǐng)新潮流生活方式
小冰箱搜索量最高，適合小戶型或個(gè)人使用的冰箱的細(xì)分場(chǎng)景需求在增加。相關(guān)搜索詞表明用戶在尋找適合不同場(chǎng)景的小冰箱，如出租房、宿舍或車載。品牌可以推出符合特定場(chǎng)景需求的產(chǎn)品線，滿足用戶的不同使用場(chǎng)景。哈士奇冰箱作為小冰箱的代表，主打迷你復(fù)古風(fēng)格，高顏值加多場(chǎng)景適配設(shè)計(jì)受到了眾多消費(fèi)者的喜愛和追捧，引領(lǐng)了新的潮流風(fēng)向，2023年銷售額同比增長達(dá)到568.56%。
用戶輿情分析：冰箱整體感受與正負(fù)面輿情有著正相關(guān)聯(lián)系
用戶對(duì)冰箱的正面評(píng)價(jià)主要來自使用體驗(yàn)和實(shí)用性等整體感受，占比達(dá)到51.05%。其次是品牌認(rèn)知，品牌的信譽(yù)和口碑在用戶心中有著重要的份量。負(fù)面輿論主要集中在冰箱的功能層面，功能缺失、散熱等方面的負(fù)面評(píng)論占較大比例，說明用戶對(duì)于冰箱功能的期望較高。冰箱整體的質(zhì)量和虛假宣傳也是用戶負(fù)面輿論的重災(zāi)區(qū)，提高售后服務(wù)水平，建立用戶對(duì)品牌的信任是贏得口碑的關(guān)鍵。
02產(chǎn)品趨勢(shì)分析
價(jià)格帶分析：「2000-4000元」銷量大，「6000-7000元」銷售增速快
2023年，抖音電商冰箱品類銷售中，中低價(jià)位的冰箱銷量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而高價(jià)位的冰箱銷量則有較大幅度的增長，尤其是5000元以上的高端產(chǎn)品銷量增長最為顯著；一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)于更高端、功能更多、品質(zhì)更好的冰箱產(chǎn)品的需求增加；為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，并抓住高端市場(chǎng)增長的機(jī)遇，品牌方加強(qiáng)對(duì)高端市場(chǎng)的關(guān)注和投入。
賣點(diǎn)分析：「風(fēng)冷、大容量」仍是主要賣點(diǎn)，「超薄、平/零嵌」成熱門賣點(diǎn)
各冰箱品牌在產(chǎn)品推廣中充分考慮了消費(fèi)者的需求，尤其是儲(chǔ)藏空間、美觀設(shè)計(jì)、食品安全和便利性等方面。2023年，風(fēng)冷、大容量仍是品牌上架商品的主要賣點(diǎn)，超薄、嵌入式的賣點(diǎn)同比增長明顯，基于消費(fèi)者對(duì)于更為美觀、節(jié)省空間的冰箱設(shè)計(jì)有需求，品牌通過強(qiáng)調(diào)這些特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，同時(shí)，在商品相關(guān)功能賣點(diǎn)中除了無霜、保鮮外，凈味、除菌也成為了品牌上架商品的主要賣點(diǎn)之一。
容量分析：「401L-600L」中大容量受歡迎，「<100L」小型市場(chǎng)具有潛力
2023年，冰箱品類的容量趨勢(shì)顯示出一定的特點(diǎn)。銷量最大的容量區(qū)間為401L-600L，占總銷量的約77%；這一趨勢(shì)表明，消費(fèi)者更傾向于購買容量更大、功能更全面的冰箱，以滿足日益增長的家庭需求和生活方式變化。與此同時(shí)，小型冰箱（<100L和101L-200L）的銷量相對(duì)較低，占比分別為6.7%和1.7%，但仍然有一定市場(chǎng)需求。
面板分析：「PCM彩涂板」面板材質(zhì)更受青睞，「金屬、噴粉」銷量增長快
從2022年到2023年，冰箱品類的面板類型銷量分布發(fā)生了明顯的變化。首先，PCM彩涂板的銷量占比從46.8%上升到了60.4%，成為銷量最大的面板類型，顯示了消費(fèi)者對(duì)于彩涂板的偏好增加；與此同時(shí)，金屬拉絲和VCM覆膜板的銷量也有所增長，盡管增長幅度相對(duì)較小，但仍然保持了一定的市場(chǎng)份額；總體而言，冰箱面板類型的銷量趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷變化和更新?lián)Q代的特點(diǎn)。
箱門結(jié)構(gòu)分析：「十字對(duì)開門」及「多門式」受消費(fèi)者偏愛，成消費(fèi)熱門
2022年到2023年，冰箱品類的不同箱門結(jié)構(gòu)的銷量分布發(fā)生了顯著變化。十字對(duì)開門式、多門式的銷量增長較為顯著，其中十字對(duì)開門式銷量增幅最大，達(dá)到了236.03%，成為銷量最高的箱門結(jié)構(gòu)，占比為48.0%；十字對(duì)開門式和多門式冰箱仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，合計(jì)占比達(dá)到66.2%；整體趨勢(shì)顯示了消費(fèi)者對(duì)于更為寬敞、功能更多的多門和對(duì)開門式冰箱的青睞。
03爆品定位分析
熱門爆品：風(fēng)冷、變頻和一級(jí)能效成為行業(yè)熱門商品標(biāo)配
海爾品牌占據(jù)冰箱爆品榜單的大部分席位，美的占據(jù)兩席，康佳冰箱憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為榜單中唯一2000元價(jià)位以下的產(chǎn)品。海爾和冰箱在用戶搜索方面差距不大，但是銷量差距明顯的原因包括以下幾個(gè)方面：爾作為國內(nèi)知名的家電品牌，擁有較高的知名度和用戶信任度，其品牌影響力比美的更大。海爾在社媒推廣和營銷上投入更多資源，提高了品牌曝光度和用戶購買意愿。
入門款爆品冰箱產(chǎn)品分析
康佳冰箱主打性價(jià)比，不到2000元即可擁有對(duì)開門、400L的平嵌大冰箱。核心賣點(diǎn)還包括智慧溫控、防噴霧智慧系統(tǒng)和三星級(jí)冷凍等功能。由于成本的關(guān)系，康佳冰箱的制冷方式為直冷，能效等級(jí)為二級(jí)，且是非變頻冰箱，在節(jié)能省電方面與行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品存在一定差距。
入門款冰箱直播銷售構(gòu)成
康佳品牌社媒直播銷售額主要來自達(dá)人投放，占比接近六成。達(dá)人層級(jí)方面，尾部達(dá)人銷售額占比最高，占比達(dá)到87.07%。其次是頭部達(dá)人的10.18%。達(dá)人行業(yè)方面，康佳投放最多的是生活、種草和家居行業(yè)。銷售額貢獻(xiàn)度方面，則是生活、種草和科技行業(yè)達(dá)人位居前三，科技行業(yè)的達(dá)人對(duì)于冰箱有著較高的轉(zhuǎn)化率。
入門款冰箱內(nèi)容營銷策略
康佳品牌的達(dá)人投放策略更傾向于腰尾部達(dá)人，通過更廣泛的鋪量種草來提高品牌曝光度?？导言谏詈头N草領(lǐng)域的投放相對(duì)較為集中，與產(chǎn)品特性相符?；?dòng)量方面，美食行業(yè)達(dá)人表現(xiàn)最好?？导驯涞膬?nèi)容營銷策略，以大規(guī)模尾部達(dá)人產(chǎn)品貼片視頻鋪量為主，通過循環(huán)展示冰箱科學(xué)分儲(chǔ)、省電和大容量小體積的核心賣點(diǎn)，闡述康佳爆品冰箱高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。
中端爆品冰箱產(chǎn)品分析
5000價(jià)位的美的爆品十字對(duì)開門冰箱可以算是全能產(chǎn)品。風(fēng)冷、變頻和一級(jí)能效俱全。60厘米超薄微縫嵌入式，同時(shí)具備483升大容量。功能方面，冷藏冷凍PT凈味、母嬰抑菌變溫艙和2檔調(diào)濕空間應(yīng)有盡有。
中端爆品冰箱直播銷售構(gòu)成
美的品牌社媒直播銷售額主要來自達(dá)人投放品牌自播，占比超過九成。達(dá)人層級(jí)方面，頭腰尾部達(dá)人占比較為均衡。達(dá)人行業(yè)方面，美的投放最多的是生活、種草和家居行業(yè)。銷售額貢獻(xiàn)度方面，則是生活、種草和科技種草、生活和時(shí)尚行業(yè)達(dá)人位居前三，冰箱與時(shí)尚行業(yè)的達(dá)人的跨界合作有時(shí)會(huì)有不錯(cuò)的反響，破圈吸引觸達(dá)潛在消費(fèi)者。
中端冰箱內(nèi)容營銷策略
頭部達(dá)人主要負(fù)責(zé)吸引眼球和傳播品牌形象，腰部達(dá)人用于拓展受眾范圍和提高品牌曝光，尾部達(dá)人用于大范圍覆蓋市場(chǎng)，美的投放的頭腰部達(dá)人較少，但互動(dòng)表現(xiàn)良好，覆蓋了廣泛的用戶群體。行業(yè)方面，家居和生活行業(yè)投放人次最多，而美食行業(yè)雖然投放人次不多，但互動(dòng)效果很好。美的冰箱的熱門營銷作品題材涉獵廣泛，除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品種草外，還涉及劇情、科普和話題游戲植入等。
高端爆品冰箱產(chǎn)品分析
6000價(jià)位的海爾爆品十字對(duì)開門冰箱，零嵌526升大容量。風(fēng)冷、變頻和一級(jí)能效俱全。核心功能賣點(diǎn)：全空間保鮮科技、EPP超凈系統(tǒng)和三檔變溫保險(xiǎn)倉。海爾冰箱還獨(dú)有AI智能語言功能，有智能菜譜推薦和食材臨期提醒功能。
高端爆品冰箱直播銷售構(gòu)成
海爾品牌社媒直播銷售額主要來自品牌自播，占比超過八成。達(dá)人層級(jí)方面，頭腰尾部達(dá)人配比較為均衡，尾部達(dá)人銷售額占比最高，占比達(dá)到54.41%。達(dá)人行業(yè)方面，海爾投放最多的是生活、家居和種草行業(yè)。銷售額貢獻(xiàn)度方面，則是種草、家居和影視娛樂行業(yè)達(dá)人位居前三，影視娛樂行業(yè)的投放能吸引觸達(dá)更大的泛娛樂人群。
高端爆品冰箱內(nèi)容營銷策略
海爾的達(dá)人投放策略主要側(cè)重于頭部和尾部達(dá)人，通過頭部達(dá)人吸引關(guān)注用戶互動(dòng)，通過尾部達(dá)人實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種草推廣。投放行業(yè)方面生活和種草是海爾品牌重點(diǎn)合作的行業(yè)，但互動(dòng)表現(xiàn)最好的是美食領(lǐng)域的合作。海爾品牌的熱門高互動(dòng)作品均為美食題材，分別圍繞在家開零食店和便利店進(jìn)行種草，突出展示儲(chǔ)物空間大、適配各種零食水果食材和保鮮不串味等核心功能賣點(diǎn)。
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