娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，尤其是在多年的競爭對手農(nóng)夫山泉被推上風(fēng)口浪尖之后，娃哈哈迎來了一波超級流量。
據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，2月28日至29日，娃哈哈抖音官方旗艦店在沒有開啟直播的情況下，店鋪銷量飆升超500%，其中，AD鈣奶銷量第一。
與此同時，美團數(shù)據(jù)也顯示，自2月底至3月14日，娃哈哈系列產(chǎn)品銷量均大幅增長，其中AD鈣奶的即時零售銷量較去年同期瘋漲超16倍。
或許正因如此，娃哈哈被曝正在加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，目標是讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品。
在某種程度上，超級流量等同于潑天富貴，作為宗慶后的獨生女、娃哈哈新掌門人，宗馥莉想用更多的冰柜來接住這潑天富貴。
娃哈哈非如此不可首先得說明，娃哈哈迎來的這波超級流量是全面且強勁的。
除了上述銷量數(shù)據(jù)，媒體還提到，截至3月7日，在娃哈哈天貓官方旗艦店，銷量最高的AD鈣奶已賣出超20萬箱，且為預(yù)售狀態(tài)。同時，娃哈哈純凈水、八寶粥、乳酸菌飲品、爽歪歪酸奶等多款產(chǎn)品也已售罄。
3月17日，新零售商業(yè)評論查看娃哈哈天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)AD鈣奶仍為預(yù)售狀態(tài)，產(chǎn)品被備注為4月13日24:00前發(fā)貨。
另外，這波超級流量也溢出并影響到原本由宗馥莉打造、以自己英文名Kelly命名的KellyOne品牌，該品牌囊括了果蔬汁、高端茶飲以及氣泡水等產(chǎn)品。
在KellyOne天貓旗艦店，一位買家留言稱：支持民族品牌娃哈哈，同樣也支持KellyOne！宗老配得上永垂不朽，他當之無愧！該留言得到近50位網(wǎng)友點贊支持，這種情況此前較為少見。
不只線上，線下也備受追捧。
據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司馬上贏基于線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)日級別、訂單級別的數(shù)據(jù)顯示，從2月20日至3月7日，娃哈哈集團銷售占比最高的乳飲料、速食粥、包裝水類目銷量均出現(xiàn)提升。其中，2月25日輿論事件發(fā)生后，娃哈哈線下銷售額占比最高的乳飲料類目的銷量出現(xiàn)了顯著增長。
超級流量疊加產(chǎn)品熱銷，一些網(wǎng)友據(jù)此認為是娃哈哈借助宗慶后的去世大力營銷，但其實，早在3月1日，娃哈哈便在社交平臺官方旗艦店發(fā)布公告稱，店鋪訂單量明顯增加，建議大家理性消費，按需購買。
隨之而來的關(guān)注點是，既然建議理性消費按需購買，為什么娃哈哈還要提升線下冰柜的投放力度？
圖源娃哈哈公眾號
分析來看，首先是要滿足當下的消費需求。
據(jù)媒體報道，由于娃哈哈被野性消費，多款產(chǎn)品賣斷貨，不少消費者在社交平臺反映，其在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品。
從這個角度出發(fā)，娃哈哈需要加碼終端，投放更多冰柜，也就是要讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品。
對此，食品行業(yè)垂類自媒體食業(yè)家認為：娃哈哈銷售熱潮，并不是公司刻意為之，但如果接不住這‘潑天流量’，或?qū)οM者及銷售渠道造成不利影響。
換言之，要接住超級流量潑天富貴，要滿足廣大消費者的需求，娃哈哈非如此不可。
宗馥莉必須打的硬仗娃哈哈要加碼終端，投放更多冰柜，除了努力滿足當下的消費需求，還有重塑娃哈哈線下渠道的需求。
事實上，前文提到不少消費者在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品，就反映出娃哈哈線下渠道的弱點。
對于這一方面，微博上擁有百萬粉絲的大V商經(jīng)法劉安琪發(fā)帖稱，有朋友問他，為什么許多小店都有農(nóng)夫山泉的冰柜和產(chǎn)品，沒有娃哈哈的？他的回答是，娃哈哈的地面市場做得不好，渠道能力比不上其他品牌。
劉安琪還配圖稱，自己在南寧機場一家小賣店拍了這家店的四個冰柜：兩個可口可樂冰柜，一個統(tǒng)一冰柜，一個農(nóng)夫山泉冰柜——沒看到娃哈哈冰柜。
圖源商經(jīng)法劉安琪微博
食業(yè)家也提到，在下沉以外的市場，娃哈哈產(chǎn)品布局確實優(yōu)勢不足，這也是導(dǎo)致公司多年來營收增長受限的重要原因之一。
對渠道的問題，宗馥莉早已看到。2019年接受《中國企業(yè)家》訪問時，時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉坦言，現(xiàn)在大家（娃哈哈）已經(jīng)有要做一二線城市的概念了，因為我覺品牌是一個金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去。
之所以直到2019年，才有要做一二線城市的概念，是因為宗慶后創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式影響深遠，根深蒂固。
簡單來說，聯(lián)銷體的優(yōu)勢是將品牌和經(jīng)銷商的體系綁定在一起，一榮俱榮，這種利益上的綁定無疑能助力娃哈哈吃透下沉市場。
但因為存在多個分銷層級，娃哈哈對經(jīng)銷商特別是零售終端的掌控力不是很強，如果沒有足夠的利潤，他們沒有動力去推廣娃哈哈的新品，進而將空間留給其他更有利潤的品牌及產(chǎn)品。
近些年，娃哈哈也已經(jīng)開啟渠道變革，比如在聯(lián)銷體模式之外，2023年，加大和便利店系統(tǒng)合作，持續(xù)拓展渠道。
2023年12月13日，在娃哈哈2024年銷售工作會議上，宗馥莉表示，娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，開拓新市場。所謂特通渠道，是指企事業(yè)等單位接待用水的相關(guān)渠道。
今年2月，宗慶后去世，超級流量席卷而來，多款產(chǎn)品賣斷貨，消費者反映在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品，都在客觀上為加速拓展渠道提供了動力。
但拓展線下渠道的難點在于，要和其他品牌競爭，讓終端老板買賬，需要大量業(yè)務(wù)員去開拓、推進，更需要花費大量資金來維護。
行業(yè)自媒體快消算過一筆賬，如果品牌在某個區(qū)域投入1萬臺冰柜，每個冰柜公司成本在1500~2000元。購買這些冰柜得花掉1500萬~2000萬元的費用，還要支付這1萬臺冰柜每個月的電費，通常是1臺每個月要400元左右電費，一年按7個月支付，又花掉2800萬元費用。
在網(wǎng)絡(luò)流傳的致全體銷售人員的一封信中，娃哈哈官方坦承，終端鋪貨是場硬仗，是對娃哈哈銷售人的一次大考。
圖源網(wǎng)絡(luò)
顯而易見，這也是宗馥莉必須打的硬仗、必須直面的大考。
冰柜投放戰(zhàn)從未停歇娃哈哈加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，既是在接住潑天富貴，也是在重塑自身渠道，二者相輔相成。
從前者看，有諸多分析人士認為，能不能把握住消費者的熱情，對娃哈哈來說，并不是一件容易的事情。鴻星爾克是一個被頻繁提及的案例，它因捐款爆紅，銷售額激增，但隨著熱度消退，再次趨于冷淡。
但從后者看，借助超級流量，加強渠道布局，無疑是明智之舉。這是因為，不管有沒有超級流量的加持，在線下，渠道或者說冰柜投放戰(zhàn)從未停歇。
以2023年年初為例，一開年，各大品牌即開始規(guī)劃當年的冰柜投放數(shù)量。據(jù)快消梳理，娃哈哈在招商會上稱將至少投2.6萬臺，其后康師傅傳出投放20萬臺，百事公司預(yù)計10萬臺，統(tǒng)一飲料10萬臺，連香飄飄也加入進來。
而在有利于洞察消費數(shù)據(jù)、提供24小時不間斷服務(wù)的智能冰柜領(lǐng)域，暗戰(zhàn)也早已展開。
據(jù)媒體報道，2021年下半年，元氣森林采取策略，推出智能冰柜，設(shè)定了安裝8萬臺的目標。但很快，農(nóng)夫山泉做出反應(yīng)，投資、布局智能冰柜，向制造商訂購了3萬多臺。
對宗馥莉而言，加碼終端鋪貨，加大冰柜投放，讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品，正是應(yīng)對行業(yè)渠道之戰(zhàn)的應(yīng)有動作。
有媒體向娃哈哈上海經(jīng)銷商求證，對方稱，近期冰箱陳列柜需求確實較多，目前申請冰柜鋪貨排單已到今年夏季。對此，網(wǎng)友形容為火力全開。
與此同時，產(chǎn)品力是另一個關(guān)鍵的火力點。
客觀地說，娃哈哈新品表現(xiàn)并不盡如人意。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在娃哈哈各個類目銷量TOP 20的SKU中，主力仍然是AD鈣奶、營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品。
就接棒前的宗馥莉而言，其投入大量精力打造的KellyOne品牌成立已8年，仍沒能催生真正意義上的爆款，產(chǎn)品影響力相對有限。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直指：娃哈哈擁有品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但欠缺創(chuàng)新升級迭代的舉措，隨著宗馥莉走到臺前，其經(jīng)營理念運作思路會得到進一步施展，期待其未來能推出更多有利于娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的舉措。
在內(nèi)部信里，宗馥莉也曾表示，要持續(xù)在企業(yè)制度架構(gòu)上、在產(chǎn)品研發(fā)體系上、在渠道網(wǎng)絡(luò)上進行系統(tǒng)創(chuàng)新。
不難看出，接住潑天富貴也好，重塑自身渠道也罷，宗馥莉最終的目的是推進、實現(xiàn)系統(tǒng)創(chuàng)新——系統(tǒng)創(chuàng)新走得更遠，娃哈哈才能發(fā)展得更好，而投放更多冰柜，只是第一步。
參考資料：
1.《宗馥莉開了第一槍》，中國企業(yè)家雜志
2.《娃哈哈線下大戰(zhàn)：讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品！》，食業(yè)家
3.《娃哈哈銷量暴漲，農(nóng)夫山泉微跌，飲料市場會變天嗎？》，消研所trendmakers
4.《娃哈哈、農(nóng)夫山泉商戰(zhàn)再起：產(chǎn)品降價，冰柜反擊？鐘睒睒和宗馥莉誰是最后贏家》，搜狐財經(jīng)
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