來自中國的小家電，在海外市場一路狂飆，重塑著海外消費(fèi)者的生活習(xí)慣：石頭科技的掃地機(jī)器人在歐洲、北美和亞太地區(qū)占據(jù)領(lǐng)先地位；科沃斯的掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在美國市場迅速崛起；九號公司的智能割草機(jī)器人在歐洲市場飛速增長；主打環(huán)境電器和廚房電器的Vesync在歐洲市場拓展成效顯著；主打創(chuàng)意家電的小熊電器2023年上半年的國外銷售額相比2022年同期翻了一倍……
在這一切的背后，全球智能家居市場規(guī)模的持續(xù)增長為小家電品牌出海提供了前所未有的機(jī)遇。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年全球小家電市場規(guī)模達(dá)到2430億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到3050億美元。
與此同時，歐美主要國家的小家電線上銷售比例也遠(yuǎn)高于整體零售電商化率水平，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年英國、美國、意大利、德國的小家電線上銷售比例達(dá)到62%、44%、30%、30%，而2017年時分別僅有20%、19%、13%、14%。這無疑也為來自中國的小家電產(chǎn)品提供了更廣闊的市場空間。
那么，在這條高速增長的賽道，為什么來自中國的產(chǎn)品一次次打造全球首款？對想要進(jìn)軍海外市場的品牌來說，又有哪些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
01.深度聚焦 挖掘被忽視的特定需求
觀察這些熱銷海外的小家電，不難發(fā)現(xiàn)，它們都有一個共同的特性，即深度挖掘傳統(tǒng)家電市場中被較少關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益增長但此前被忽視的特定需求，包括節(jié)省時間、降低勞動成本以及增加便捷性的需求等。而在海外市場，消費(fèi)者往往更注重生活質(zhì)量和便利性，因而對于這些創(chuàng)新小家電產(chǎn)品的接受意愿也更高。
比如，掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人，滿足了消費(fèi)者在日常生活中常常被忽視的降低時間消耗、降低勞動消耗和保證安全性的需求；美容儀和脫毛儀這類個護(hù)小家電，打破了傳統(tǒng)美容院服務(wù)的高昂成本和時間限制，讓消費(fèi)者能夠在家中便捷地進(jìn)行個人美容護(hù)理；烘干機(jī)在國外市場已經(jīng)是居家必備，而用戶對它的需求也從最初的烘干衣物轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約晾曬時間與釋放家居空間……
問題來了：具有這些功能的產(chǎn)品，此前也并非沒有，為什么消費(fèi)者會對這些小家電格外青睞？很大程度上，還要?dú)w結(jié)于這些品牌對用戶需求的挖掘以及在功能創(chuàng)新上的努力。
Vesync旗下的兩款爆品就是典范。
Cosori空氣炸鍋憑借精準(zhǔn)控制溫度曲線的功能，切中了歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣，使得菜品的口感既貼近歐美傳統(tǒng)深油炸，又能降低真實(shí)熱量，使得消費(fèi)者能夠在享受美食的同時，也能夠更加注重健康。
Levoit空氣凈化器在設(shè)計(jì)中，洞察到歐美地區(qū)存在大量對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感的群體，通過引入先進(jìn)的過濾技術(shù)和精密的空氣監(jiān)測系統(tǒng)，有效過濾空氣中的有害物質(zhì)，滿足高敏人群對清新潔凈的室內(nèi)環(huán)境的追求。
正是這種深度聚焦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓Vesync一次次打爆單品，收入規(guī)模從2017年的0.85億美元快增至2022年的4.9億美元。截至2022年財(cái)年，Vesync已成功捧出近10款亞馬遜TOP1品類，包括空氣加濕器、廚房秤、行李秤、測溫槍、水壺及干果機(jī)等。
可以說，這些小家電品類更注重滿足特定的消費(fèi)需求，而不是像傳統(tǒng)家電產(chǎn)品那樣一味追求大而全。而正是這種專注，使得更多消費(fèi)者感到自己的需求被看見，從而增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
02.快速迭代 因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品升級
快速迭代，是這些成功出海的小家電品牌的另一大共同特征。在小家電領(lǐng)域，很多產(chǎn)品的技術(shù)壁壘本身不像3C和大家電那么高，且存在著多樣的消費(fèi)屬性，不同人群對產(chǎn)品的需求差異明顯，對于小創(chuàng)新有著強(qiáng)烈的需求?？梢哉f，誰能不斷迭代、推出小創(chuàng)新，誰就能占據(jù)市場先機(jī)。
而在這方面，中國制造恰能發(fā)揮靈活的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。中國小家電品牌通常采用靈活的供應(yīng)鏈管理模式，通過與供應(yīng)商的密切合作，以及通過社交電商端收集消費(fèi)者的偏好和需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈布局，推出符合市場需求的新產(chǎn)品。
以追覓為例，該品牌在不斷優(yōu)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還能夠根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)靈活布局渠道，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，打開市場局面。在進(jìn)入到某一區(qū)域市場之前，追覓都會先找到當(dāng)?shù)氐陌偈峦▓F(tuán)隊(duì)，深度了解當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售及用戶數(shù)據(jù)，了解當(dāng)?shù)赜脩舻纳顖鼍?、生活方式以及購物?xí)慣、價值觀等，據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)升級。
追覓洞察發(fā)現(xiàn)，在歐洲和北美地區(qū)，消費(fèi)者的裝修趨勢逐漸轉(zhuǎn)向地板+地毯，為此，追覓對相關(guān)清潔產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，對掃地機(jī)器人采用掃拖一體的設(shè)計(jì)，能夠在清潔地板和瓷磚等硬質(zhì)地面時實(shí)現(xiàn)先掃后拖，而針對難以清潔的邊角，則將仿生機(jī)械臂技術(shù)應(yīng)用到掃地機(jī)器人上，使得抹布能夠像人手一樣伸出來擦拭邊角，進(jìn)一步提高清潔效率。
另外，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，追覓采取了多樣化的渠道布局策略，比如在歐洲和北美等成熟市場，通過推出更具創(chuàng)新和先進(jìn)性的產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品質(zhì)的高要求；而在俄羅斯市場，先以中低端產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的全面鋪設(shè)，將重要產(chǎn)品打出去，再通過推高賣新策略，以更加先進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行迭代。這樣的戰(zhàn)略不僅帶動了不同產(chǎn)品的快速銷售，還樹立了品牌在全球范圍內(nèi)的口碑和影響力。據(jù)追覓提供的數(shù)據(jù)，2022年追覓在海外較多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了快速增長，其中俄語區(qū)增長超350%，東南亞增長超450%，北歐增長超700%，西歐增長超150%。
03.先聲奪人 品類+場景精準(zhǔn)切中市場
相比海外品牌，國產(chǎn)小家電品牌早已對內(nèi)容電商的營銷規(guī)則熟稔于心。如今，隨著內(nèi)容電商在海外的興起，這些領(lǐng)域的供給壁壘降低，國產(chǎn)小家電也迎來了在海外市場先聲奪人的機(jī)會。
這種營銷上的先聲奪人，主要來自兩個關(guān)鍵策略：品類切入和場景定位。
進(jìn)入海外市場之初，國產(chǎn)小家電品牌首先可以通過品類精準(zhǔn)切入，將產(chǎn)品定位與目標(biāo)人群需求相結(jié)合。以徠芬吹風(fēng)機(jī)為例，在利用海外社交媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷時，品牌延續(xù)國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗(yàn)，通過KOL推薦和戴森平替的標(biāo)簽，贏得了廣泛認(rèn)可。博主們在徠芬VS戴森的測評視頻中，展現(xiàn)徠芬高速吹風(fēng)的賣點(diǎn)，以及速干，養(yǎng)發(fā)，高顏值等標(biāo)簽，體現(xiàn)產(chǎn)品不僅功能上不輸大牌，而且價格相對于同類產(chǎn)品來說更加親民，這種高性價比很快收獲大批年輕女性的青睞。在Instagram，徠芬除了主賬號之外，還特別開設(shè)印尼、馬來西亞、日本、韓國、烏克蘭等區(qū)域賬號，針對不同市場展開更精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷。
在確定品類的基礎(chǔ)上，品牌還可以通過場景定位，更好地融入目標(biāo)人群的生活方式。Morus木衛(wèi)烘干機(jī)就充分抓住了新生活方式的興起趨勢，定位自己為一個衣護(hù)領(lǐng)域的生活方式品牌，而不僅僅是一個單純的烘干機(jī)品牌。在經(jīng)過一番市場調(diào)研后，Morus聚焦房車出行、戶外露營和運(yùn)動健身三大特定場景進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，因?yàn)樵谶@些場景中，用戶對衣物的清潔和干燥有更多特定需求，而傳統(tǒng)的烘干機(jī)并不能完全滿足。比如，房車用戶在晾曬衣服時，往往存在空間有限、私密性不夠等痛點(diǎn)，于是Morus就會告訴消費(fèi)者：Morus烘干機(jī)可以省下曬衣服的空間，讓我們在下雨的時候能安心聽雨，而不是擔(dān)心衣服干不了。這種聚焦場景的營銷，很快打動了許多熱愛旅游的驢友，他們口口相傳，讓Morus成為了更多人的房車標(biāo)配。
面對不同國家市場，Morus也結(jié)合主推場景的差異，打造了精細(xì)化營銷方案：在北美市場，主打即時烘干，強(qiáng)調(diào)小件速干，并著重推廣應(yīng)急場景和小空間使用場景；而在日本市場，更注重便利性和人性化關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品便攜性和小巧身型對居住空間的友好性，更推出一系列貼合人性化的功能設(shè)計(jì)。就這樣，Morus在海外的知名度不斷上升，在亞馬遜搜索便攜式烘干機(jī)，Morus的listing在搜索結(jié)果中就排在前兩位。
04.結(jié)語
以前提到中國制造，很多人第一反應(yīng)都是低價。但國產(chǎn)小家電品牌卻用行動證明，成功出海的秘訣，并非簡單地依靠低價競爭或者模仿國外品牌，而是深入了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，進(jìn)行本土化的創(chuàng)新和精準(zhǔn)的營銷。
對于其他品牌來說，可以借鑒和參考國產(chǎn)小家電品牌的這些出海經(jīng)驗(yàn)，以提升競爭力并取得更好的市場表現(xiàn)：
成功的出海始于對目標(biāo)市場的深入了解，包括研究目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求、生活方式、文化習(xí)慣以及競爭格局，才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求。
創(chuàng)新迭代能力，是品牌在目標(biāo)市場長久扎根的關(guān)鍵。品牌需要迅速響應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈布局，更加敏銳地捕捉市場機(jī)會。
光說產(chǎn)品有多好是不夠的，更要通過品類切入和場景定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特色，精準(zhǔn)吸引特定目標(biāo)人群的注意力，進(jìn)而在競爭激烈的市場中脫穎而出。
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