來(lái)源：銀杏科技
3月6日，京東發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，整體表現(xiàn)可以概括為收入微增，利潤(rùn)大漲。
數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，京東實(shí)現(xiàn)收入3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%。其中京東零售收入2676億元，同比增長(zhǎng)3.3%。盡管整體營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，但靠著出色的成本控制，本季度擠出了84億元的凈利潤(rùn)（Nom-GAAP），去年同期位77億元。
抖快拼書(shū)電商日益成熟，侵蝕傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這讓京東零售的增速不復(fù)往日。為此，去年一季度，京東打響了低價(jià)攻勢(shì)的第一槍。并開(kāi)放第三方商家與流量平權(quán)，試圖調(diào)整以自營(yíng)為主的商業(yè)生態(tài)。
除業(yè)務(wù)外，內(nèi)部進(jìn)入了降本周期，去年年末到今年年初屢有人員優(yōu)化的傳言流出。從過(guò)去一段時(shí)間財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，成本增速一直與營(yíng)收增速保持了微妙的距離。
將財(cái)報(bào)與業(yè)務(wù)結(jié)合，銀杏科技認(rèn)為，京東百補(bǔ)、贊助春晚等一系列看似花錢(qián)的投入，沒(méi)有對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生明顯推動(dòng)，反而倒是越補(bǔ)越賺錢(qián)。
自營(yíng)的挑戰(zhàn)
自營(yíng)對(duì)于京東而言是一體兩面，即是基石，也束縛手腳。
基石的一面直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中。2023年全年京東商品收入位8713億元，增速與去年基本持平，而同期國(guó)內(nèi)實(shí)物商品線上零售額增速為8.4%。商品收入占京東集團(tuán)與京東零售收入比重分別為80.3%與92.2%。
京東這種中間商的角色，需要在品牌商家與消費(fèi)者兩端的話語(yǔ)權(quán)，尋找信息差。對(duì)于京東而言，價(jià)格趨于穩(wěn)定與透明并不利于利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此京東在去年打響低價(jià)戰(zhàn)，有一重?cái)噥y市場(chǎng)價(jià)格體系的考量。
低價(jià)，導(dǎo)致供給側(cè)與需求側(cè)都從服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r(jià)格導(dǎo)向，又倒逼京東必須拿出更有說(shuō)服力的價(jià)格，這一重?fù)?dān)便落在了采銷環(huán)節(jié)。
雙十一期間，只有京東總部最熱鬧，采銷人員會(huì)不斷與廠商溝通價(jià)格，空氣中充斥著吵鬧聲。一位京東采銷人員此前曾非常生動(dòng)地描述著京東雙十一的實(shí)態(tài)。
京東商品收入分為3C家電與日用百貨兩個(gè)板塊。手機(jī)廠商第四季度新機(jī)迭代等行業(yè)助推，京東3C家電收入1504億元，同比增長(zhǎng)6.1%。相較而言，日用百貨板塊的增長(zhǎng)則不盡如人意，同期收入961億元，與去年同期持平，值得一提的是，去年前三個(gè)季度都程下滑態(tài)勢(shì)。
造成增速冰火兩重天的核心原因在于，3C家電是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，且相對(duì)客單價(jià)高，用戶履約與服務(wù)心智更強(qiáng)，京東更容易從中取利。而日用百貨行業(yè)中的諸多大類，相對(duì)價(jià)格體系穩(wěn)固，渠道價(jià)透明，京東很難依靠官補(bǔ)撬動(dòng)自補(bǔ)的杠桿建立優(yōu)勢(shì)。
口碑和價(jià)盤(pán)，準(zhǔn)確地說(shuō)價(jià)盤(pán)是我們的生命線，一旦價(jià)盤(pán)坍塌，品牌離倒閉就不遠(yuǎn)了。某快消品牌線上市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴銀杏科技，給什么渠道低價(jià)，需要通盤(pán)考量產(chǎn)品、節(jié)奏、線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)等。
上述人士的觀點(diǎn)在一定程度上反映了供給市場(chǎng)的態(tài)度，也表明京東百補(bǔ)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
為了尋找新的博弈手段，京東一方面引入第三方商家（其中包括渠道商），豐富供給來(lái)源，提升商業(yè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。另一方面，則將目光投向了消費(fèi)市場(chǎng)，借助一系列營(yíng)銷手段，試圖迎合消費(fèi)者。
典型案例是京東采銷直播的營(yíng)銷手段。去年雙十一期間，借助海氏電器與李佳琦直播間的最低價(jià)風(fēng)波，試圖將京東采銷直播塑造為一個(gè)為人民壓價(jià)的渠道，是一次非常聰明的營(yíng)銷。不僅規(guī)避了京東直播缺乏內(nèi)容與頭部主播的短板，而且也起到了殺雞儆猴之效。
第二個(gè)動(dòng)作是去年年末，與淘系緊隨拼多多步伐，推出僅退款。第三個(gè)動(dòng)作是龍年春晚贊助，成為京東C端攻勢(shì)的高潮。借助半買(mǎi)半送、廣告植入、開(kāi)放式的搶紅包活動(dòng)等手段，在一定程度上拉近了京東與低價(jià)心智的距離。
至于春晚的成效，需要在一季度財(cái)報(bào)中才能看到，至少?gòu)牡谒募径蓉?cái)報(bào)當(dāng)中，我們并未看到京東低價(jià)對(duì)于京東收入增速有多大增長(zhǎng)。
POP商家：輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)
去年年末，馬云與劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回帖成為了貓狗拼三家的節(jié)點(diǎn)時(shí)刻。
外界給電商巨頭排座次的維度很多，至少有兩個(gè)維度是站得住腳的：市值，以及在線廣告與傭金收入。前者反映預(yù)期，后者折射過(guò)去，且直接與商家投入情況密切相關(guān)。
2023年第三季度，拼多多單季度實(shí)現(xiàn)收入688.4億元，同比大增94%，由于拼多多屬于典型平臺(tái)模式，收入來(lái)源非常簡(jiǎn)單：在線廣告與傭金收入，連會(huì)員收入都沒(méi)有。橫向?qū)Ρ忍韵?，則是中國(guó)商業(yè)客戶管理一項(xiàng)，而對(duì)標(biāo)京東則是服務(wù)收入下的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入項(xiàng)。
第四季度，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入236.26億元，同比下滑3.9%。同期淘天客戶管理收入921.1億元，增速與2022年同期相差無(wú)幾。盡管拼多多尚未公布第四季度財(cái)報(bào)，但根據(jù)美銀證券等機(jī)構(gòu)預(yù)估，收入可能增長(zhǎng)108%至827億元，京東與之差距獲獎(jiǎng)?wù)叱掷m(xù)擴(kuò)大。
截至美東時(shí)間3月6日盤(pán)后，拼多多市值1550億美元，京東392億美元，京東市值僅為拼多多的1/4，而客戶管理收入也接近這一比值。
平臺(tái)及廣告服務(wù)收入是反映商家活躍情況，平臺(tái)商業(yè)生態(tài)繁榮度的核心指標(biāo)，如今也是貫徹劉強(qiáng)東低價(jià)的核心手段。過(guò)去一年，該收入的增速連連走低，讓人頗為意外。
低價(jià)策略是劉強(qiáng)東2023年主導(dǎo)核心策略。從上圖可知，自2022年第四季度開(kāi)始，京東平臺(tái)與廣告服務(wù)收入增速持續(xù)衰減，到2023年第四季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，說(shuō)明京東低價(jià)策略推行一年以來(lái)不僅沒(méi)有拉動(dòng)相關(guān)收入增長(zhǎng)，相反，在大促覆蓋的第四季度，反而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，也說(shuō)明第三方商家對(duì)京東的流量、政策平權(quán)沒(méi)有起到太大作用。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為京東未能像拼多多一樣建立起低價(jià)心智的說(shuō)法未免有些含混。實(shí)際上，京東低價(jià)策略未能奏效與兩個(gè)原因息息相關(guān)，一個(gè)是自營(yíng)的基石上，不利于建立起活躍的第三方商家生態(tài)，還有一個(gè)原因是，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)有新的需求，行業(yè)也隨之開(kāi)啟內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，而京東自始自終沒(méi)有建立起活躍的內(nèi)容生態(tài)。
前文提到，京東的自營(yíng)體系本質(zhì)上是中間商，需要通過(guò)服務(wù)獲取收入，這除了信息差之外，便是提供履約、售后等增量服務(wù)價(jià)值。然而，當(dāng)京東不遺余力地向外釋放絕對(duì)低價(jià)的信號(hào)時(shí)，會(huì)無(wú)限消解消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求。
抖快書(shū)等新興電商平臺(tái)崛起，推動(dòng)電商行業(yè)從商品消費(fèi)的交易場(chǎng)變?yōu)樯唐?內(nèi)容消費(fèi)的交易場(chǎng)。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)電商如淘天開(kāi)啟了轟轟烈烈的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，從直播電商到游戲電商，再到去年構(gòu)筑私域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，探索雖難言成功，但不至于完全沒(méi)有抵御的盾牌。
而京東仍然沒(méi)有完全完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。
以應(yīng)用首頁(yè)為例，京東在下方的入口分別：首頁(yè)（功能）、為逛（推薦）、新品（推薦）、購(gòu)物車(chē)（功能）、我的（功能）五個(gè)模塊，非常接近于內(nèi)容化變革前的淘天。手淘APP的下方入口中，逛變?yōu)榱艘曨l。淘天借助小游戲、社交、補(bǔ)貼、站外引流等多種方式，逐漸建立起了用戶刷視頻的心智，從而挖掘潛在購(gòu)物需求。
而京東的手段相對(duì)單一，只有花錢(qián)一項(xiàng)，在人有我有的前提下，單一手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。
換人不是解決問(wèn)題的唯一辦法
同淘天類似，京東解決危及的應(yīng)對(duì)方法都離不開(kāi)換人，從徐雷、辛力軍到許冉，2023年京東進(jìn)行了多輪人事調(diào)整。
結(jié)果也與淘天大差不差，貓狗兩家硬著頭皮打了一年低價(jià)戰(zhàn)，結(jié)果代表商家生態(tài)的廣告與傭金收入都沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。由于低價(jià)是拼多多的核心標(biāo)簽，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向低價(jià)時(shí)，反而有了做升維的機(jī)遇。
對(duì)于品牌而言，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格導(dǎo)向時(shí)，會(huì)自然而然把目光轉(zhuǎn)向拼多多。根據(jù)去年雙十一拼多多TOP50品牌的情況來(lái)看，3C家電品牌正在加速上拼——這是京東為何頻頻瞄準(zhǔn)拼多多的核心原因。
3C是京東絕對(duì)的腹地，而低價(jià)則是拼多多的絕對(duì)腹地，當(dāng)京東難以攻入對(duì)方腹地時(shí)，那么留給自己的，則只有被人攻入腹地的境況了。
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