編輯 | 劉漁

在28號晚間的小米汽車發(fā)布會中，雷軍終于揭曉了最后的秘密——標(biāo)準(zhǔn)版價格21.59萬，現(xiàn)場一陣歡呼。

臺下的李斌、何小鵬、李想這三位新勢力掌門人，笑容開始有些僵硬，想必內(nèi)心活動有些復(fù)雜。此前李斌就坦言，蔚來旗下樂道子品牌的價格，要先看看小米汽車的定價決定。

顯然，雷軍終究還是考慮了大眾性價比消費的訴求，再加上之前曾斬釘截鐵地表示新車價格不可能19.9萬，最終在發(fā)布會前臨時決定21.59的定價。

按照雷軍的說法，21.59萬的價格比特斯拉Model 3便宜三萬，這是在向米粉們表達誠意。反正24.59萬也是虧錢，21.59萬也是虧錢，那就多虧一點。

不少網(wǎng)友紛紛改口，前幾天的軍兒，今晚又變?yōu)槔咨窳恕?/p>01

總體來看，整場發(fā)布會算是超出大眾預(yù)期。雷軍表示，小米SU7在50萬元同類車中沒有對手。

前期長達數(shù)月的造勢流量，預(yù)計會有效地進行銷售轉(zhuǎn)化。傳播體操主理人卓然認(rèn)為，小米汽車的營銷引發(fā)了連續(xù)幾個月的大量關(guān)注，但衡量小米汽車營銷成功與否的，還是最終產(chǎn)品價格。

若價格超出大眾預(yù)期，小米汽車營銷可能會嚴(yán)重翻車，小米汽車將難以起勢、未來業(yè)務(wù)推進也會困難重重；若價格低于大眾預(yù)期，小米汽車營銷可能又將成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

雷軍把小米汽車的短期目標(biāo)定位純電豪華轎車前三，對于小米汽車而言，SU7車型就必須實現(xiàn)開門紅。因此21.59萬的價格大概率是市場因素所致，小米希望借此價格打開大眾市場。

當(dāng)然，如果用嚴(yán)格的眼光審視，小米汽車定價與小米品牌高端化依舊存在一定沖突，而品牌高端化、去屌絲化是多年來小米品牌升級轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。而30萬以下的車型，其實也很難稱之為豪華轎車，至少在大眾心中，豪華一詞還是與高價相連。

不難預(yù)計，若大量用戶訂單涌入，產(chǎn)能可能將成為小米汽車的短板。這會讓不少米粉聯(lián)想到當(dāng)年小米初代手機發(fā)布后的情景，大量用戶需要排隊等候發(fā)貨，而無法直接買到現(xiàn)貨產(chǎn)品，這在當(dāng)時也引發(fā)了不少關(guān)于小米手機的負(fù)面輿論。

當(dāng)然以上這些，都算是幸福的煩惱。

雷軍虧本賣車，顯然會持續(xù)大量燒錢。不久前，雷軍還展示了一下小米集團創(chuàng)歷史新高的1363億元現(xiàn)金儲備，這被視為是向國內(nèi)新能源廠商的一次秀肌肉。有手機業(yè)務(wù)源源不斷地供血，小米汽車短期內(nèi)應(yīng)該不大會有極端的資金壓力。

因此，這次小米汽車21.59萬定價一出，可以看出，小米汽車的市場競爭策略就是通過激烈的價格戰(zhàn)，第一步先淘汰掉資金實力不強的新能源車選手，快速占據(jù)市場高位，第二步再通過長期投入，逐漸減本增效并打通供應(yīng)鏈，從而趕超現(xiàn)有的造車巨頭廠商。

當(dāng)然，在小米汽車問世后，將會有不少品牌進行針對性定價，以實現(xiàn)對小米的圍剿。就在發(fā)布后臺下，蔚來騎車即將在5月發(fā)布的中低端品牌樂道汽車（內(nèi)部代號阿爾卑斯），小鵬汽車剛上市不久且正在推廣的P7i車型，均為小米汽車的直接對標(biāo)對象。

這下雷軍算是把新能源車市場的桌子個掀翻了，各路友商們只有刺刀相見了，蔚小理掌門人齊聚小米汽車發(fā)布會，多少有些最后的晚餐意味。

02

細(xì)想下來，小米汽車與小米初代手機確實有不少類似之處。

盡管在小米汽車前，汽車市場上也有眾泰這類模仿型選手，但用戶通常還是將其視作山寨，眾泰與保時捷、路虎等高端汽車的駕駛體驗，顯然是天差地別。這與早年間國產(chǎn)山寨手機所處的環(huán)境類似。

小米手機的問世，算是一舉終結(jié)了山寨機時代，背后原因在于，小米整機的用戶體驗與山寨機有質(zhì)的差別。當(dāng)然，提供小米手機核心體驗的MIUI系統(tǒng)，最初模仿與對標(biāo)的，也是蘋果的IOS系統(tǒng)，這也與當(dāng)下小米汽車對標(biāo)保時捷如出一轍。

因此，從小米手機的發(fā)展路徑來看，小米汽車確實有可能復(fù)刻其成功路徑，雷軍不斷強調(diào)其人車家的生態(tài)體驗，類似于當(dāng)初從MIUI的軟件系統(tǒng)體驗而開始做手機。

目前小米汽車的銷售情況還不錯。根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，小米汽車發(fā)布后4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬。

雖然市場反饋喜人，但汽車行業(yè)與手機行業(yè)也有本質(zhì)不同，市場目前暫不能對小米汽車抱有不切實際的高預(yù)期。

其中關(guān)鍵在于，手機在進入智能機時代后市場集中度不斷提升，軟件系統(tǒng)更是幾乎僅分為IOS和安卓兩大陣營。

手機的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化弱化了功能機時代的個性展示功能，而手機用戶的個性展示需求，遷移到了個性化手機殼的選購中。因此，手機周邊產(chǎn)業(yè)，反而跟著智能機的發(fā)展繁榮了起來。

但汽車產(chǎn)品一直具有強烈的身份屬性和展示效應(yīng)，市場集中度顯然不如智能手機行業(yè)，汽車行業(yè)很難預(yù)想會出現(xiàn)二分天下或三分天下的狀態(tài)，更有可能是消費分層式的百花齊放。

此外，汽車產(chǎn)業(yè)中有大量國企玩家、國資背景玩家，背后承載著不小的社會職責(zé)和地方財政，同時新能源車也是國家極為關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)，綜合各種因素來看，作為民營企業(yè)的小米汽車就算再能打，也不可能吞走極高的份額。

盡管近期預(yù)計會有大量媒體開始吹捧小米汽車，但我們認(rèn)為，21.59萬標(biāo)準(zhǔn)版車型能夠拉動銷量的重要原因在于其價格帶設(shè)置，用戶對品牌的忠誠度并不高，更多是價格敏感性群體。更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，恐怕是SU7 MAX這一29.99萬元起的高價車型銷售情況。

因為高凈值用戶才是小米品牌向上的推動力，而SU7 MAX用戶的多少，或許才體現(xiàn)了認(rèn)可小米汽車的高凈值用戶數(shù)量多少，而這部分人或許才是關(guān)鍵。

因此，小米汽車雖然似乎復(fù)刻了小米初代手機的成功營銷，但也有陷入非豪華的品牌風(fēng)險，而這將是小米品牌未來的一個難題所在。

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