伴隨數(shù)據(jù)、算法、算力等核心技術(shù)的突破，AIGC的浪潮已經(jīng)席卷廣告行業(yè)的每個角落——

那些需要多人集思廣益的傳播框架、無數(shù)日夜反復渲染的廣告圖片，或是制作成本極高的廣告大片，AI都可以在數(shù)秒之內(nèi)快速搞定，越來越多的人也開始意識到AIGC給生產(chǎn)力帶來的巨大變革。

AIGC即Artificial Intelligence Generated Content，簡單來說就是利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容，是繼PGC、UGC之后的新型內(nèi)容創(chuàng)作方式。其實早在20世紀50年代，AIGC這一技術(shù)就有小范圍的實驗和應用，但是因為高成本和難以商業(yè)化，所以在數(shù)十年間都未取得顯著進展。不過這兩年，AIGC發(fā)展速度驚人，迭代速度更是呈現(xiàn)指數(shù)級的爆發(fā)。

但是凡事都有利有弊。從2022年底Chatgpt發(fā)布開始，廣告巨頭擁抱AIGC的消息就紛至沓來，關(guān)于AIGC創(chuàng)意線下廣告出街，廣告人的未來在哪里？AIGC讓甲方自己完成一切，廣告人的飯碗要保不住了等類似的論調(diào)更是層出不窮。好在一年多過去了，這種焦慮已經(jīng)逐漸被打工人淡忘。

畢竟目前看來，AIGC并沒有取代廣告人，更沒有撼動廣告行業(yè)本身。雖然卷是卷了點，但是眾多廣告公司的營收也有增長，而在獵聘的一份調(diào)研中顯示，面向2023應屆生擴招規(guī)模最大的行業(yè)是廣告/傳媒/文化/教育行業(yè)，這些行業(yè)還是需要很多新鮮血液。

01 為什么說當下的AI，不能顛覆廣告業(yè)？這一年多，巨頭們你追我趕扔下新的王炸，越來越多的品牌也開始使用AI進行創(chuàng)作。在電梯間、產(chǎn)品海報、地鐵、開屏廣告等不起眼的地方，我們能看到很多AIGC。只不過，很多作品的效果一言難盡，給人一種省錢省到刀把上的感覺。

一來，不具備思考能力，產(chǎn)出作品效果有限。

生成式AI的核心原理基于深度學習算法，它是根據(jù)特定的輸入和任務(wù)要求，通過算法將網(wǎng)絡(luò)上大量的內(nèi)容整合起來，最終變成自己的語言去生成新的作品。簡單來說，影響AIGC質(zhì)量的主要因素有三個——輸入的指令、自身的算法，以及網(wǎng)絡(luò)上本身的內(nèi)容。

而在這三個因素中，除了算法以外，還有兩個不太可控的變量。一是網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，目前的AI不具備獨立的思考能力，也無法在龐雜又真?zhèn)螀氲膬?nèi)容中篩選出真的、好的。二是輸入的指令，廣告的作用是幫品牌解決問題，但是AI只能回答問題，不會質(zhì)疑問題本身，如果從源頭就開始歪了，最終也很難理想。

就拿一些AI生成的平面廣告來說，乍看一下平平無奇，仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)許多問題。即便在AIGC越發(fā)成熟，一眼假的bug就快銷聲匿跡的當下，那些屬于人類的微妙情緒和表現(xiàn)力還是很難復刻，頂多是在足夠精確的指令和內(nèi)容足夠豐富的框架里，做到差不多的程度，再加上一些難以解決的版權(quán)問題，很容易做一些無用功。

二來，使用局限多，且容易被替代。

品牌的廣告形式豐富多樣，但是從根本來說還是離不開消費者洞察、產(chǎn)品信息傳遞以及產(chǎn)品理念滲透這幾點。

但是AI只能通過接收指令產(chǎn)出，如果指令太過簡單，AI只能量產(chǎn)一些質(zhì)感不錯，但是并不能解決問題的通用作品，給你的也是這樣，給他的也是這樣，同質(zhì)化太過嚴重，很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。但若是指令太過復雜，包含了太多的因素，AI在理解上就更容易出現(xiàn)偏差，交出來的作品也難以解決甲方想要解決的問題，雖然省錢但是也沒有產(chǎn)生實實在在的效果。

記得相愛相殺的麥當勞和漢堡王有一個很經(jīng)典的AI廣告案例。麥當勞問誰是世界上最具標志性的漢堡，ChatGPT 說了巨無霸，當?shù)氐臐h堡王也不甘示弱，向 ChatGPT 提問誰是世界上最大的漢堡，ChatGPT 的答案是皇堡，并且兩個品牌都將答案做成了車站海報。其實仔細想想就會發(fā)現(xiàn)，這個案例的出圈其實并不是AI功勞，而是廣告人自身的創(chuàng)意，并且它也暴露了AIGC的一個短板，那就是你能用的我也能用，大家結(jié)果都沒差。

02 AIGC發(fā)展速度驚人，該不該順勢而為？

縱然AIGC有太多問題，但是發(fā)展速度也就說明了一件事：AIGC的洪流無法阻擋，確實應該順勢而為。去年大家還在卷文生圖，而今年春節(jié)還沒過完，文生視頻大模型Sora又讓Open AI打開新的局面。最近，抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了一些AI數(shù)字人博主，不少AI美女主播正通過種草視頻實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟收入。

就像有網(wǎng)友說，雖然AI不會顛覆廣告業(yè)，但是HR也會在招聘要求上加上這項技能。所以目前來看，它就像一個可以高效工作的工具，廣告人應該注意到這個機遇，借助它去打破存在于創(chuàng)意和落地之間的壁壘。

比如像一些小節(jié)點、小熱點，或者在社交媒體發(fā)布的日常內(nèi)容，都可以考慮AIGC。強大的數(shù)據(jù)處理能力和高效的執(zhí)行速度，大大減少了人工成本和時間消耗，可以讓廣告人把更多精力放在洞察和創(chuàng)意之上。品牌也能借著AI的技術(shù)優(yōu)勢，去將一些曾經(jīng)超預算的創(chuàng)意落地，從而達到最佳的廣告效果。

還有很多將傳統(tǒng)創(chuàng)意優(yōu)勢和AI技術(shù)優(yōu)勢融合的典型案例，比如可口可樂去年發(fā)布的創(chuàng)意廣告短片《杰作》，就采用了AI（Stable Diffusion）+3D+實拍的形式，以Real Magic作為創(chuàng)意主題設(shè)計。開篇是以實拍的形式，展現(xiàn)主人公身處博物館的場景，并由一瓶可口可樂作為媒介的形式，讓名畫之間有了互動，整體觀感很高。

寫在最后：

在這個快節(jié)奏的時代，內(nèi)容生產(chǎn)不僅要拼創(chuàng)意，還要拼工具，而這個工具就是對AIGC的認知以及對AIGC工具的應用。而且這些工具所影響的不僅僅是創(chuàng)作過程，它可以衍生到投放、審核、復盤等多個流程，就像那些巨頭們推出的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺，就能在縮短投放鏈路的同時，提升投放效率。

AI確實不能替代廣告人，但若是趕上這波技術(shù)發(fā)展的紅利，也許就能領(lǐng)先同行好幾個身位。而廣告人需要做的只是掌握這些工具，進入全身心卷創(chuàng)意的時代，幫助品牌帶來更好的生意結(jié)果。

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標簽： 創(chuàng)意 廣告 內(nèi)容 隨筆