在廣大新能源車企瘋卷價格之際，同為新能源品牌的理想?yún)s一枝獨(dú)秀堅持自我，不搞價格戰(zhàn)，繼續(xù)將高端化路線進(jìn)行到底。

3月1日，理想MEGA官宣上市，售價55.98萬，且僅有一款MAX配置。

對于理想的首款純電車型，李想寄予了厚望，目標(biāo)成為50萬元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預(yù)計月銷量可達(dá)到8000輛。

可現(xiàn)實卻似乎走向了預(yù)期的反面。不同于以往新車發(fā)布后的捷報頻傳，這次MEGA發(fā)布后，理想顯得低調(diào)異常，官方口徑的銷售數(shù)據(jù)一直遲遲未出，李想本人的微博也已停更整整一周了。

MEGA的銷量究竟有多慘淡？有業(yè)內(nèi)人士透露，理想MEGA上市72小時的大定約3218臺，但退訂量已達(dá)10297臺。

資本市場的反應(yīng)倒是相當(dāng)直接，3月1日上市發(fā)布會當(dāng)晚，理想汽車美股收盤跌幅達(dá)5.10%。3月4日，理想MEGA發(fā)布后的首個交易日，理想汽車港股股價暴跌10.71%，期間市值蒸發(fā)77.98億美元。3月5日，港股剛剛開盤，理想股價隨即又跌了9.13%。嘖，這跳水力度。

作為理想的首款純電車型，MEGA的后續(xù)銷量表現(xiàn)勢必會對企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局產(chǎn)生影響，理想汽車會放棄純電戰(zhàn)略嗎？在2024年，理想汽車還能繼續(xù)高歌猛進(jìn)，復(fù)制2023年的高光表現(xiàn)嗎？

銷售遇冷，靈車風(fēng)暴又起

事實上，理想MEGA的遇冷并不算太意外，這是由市場需求決定的。

觀之國內(nèi)汽車市場，MPV市場的整體規(guī)模就不大， 市占率常年維持在個位數(shù)水平，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，MPV車型整體銷量僅有94萬輛，占同期乘用車銷量的比例為4.9%。若再細(xì)分到50 萬以上的 MPV 市場，又加以純電作為限制語境，整個體量無疑將進(jìn)一步縮小，要在這樣一個小眾市場掘金，難度不可謂不大。

除了市場需求小，定價偏高外，砍掉增程或許也是導(dǎo)致MEGA銷量不佳的原因之一，畢竟在消費(fèi)者端，相比純電，他們還是更愛混動，騰勢D9就是一個鮮明的例證，今年1月，騰勢D9純電版賣出了330輛，不足混動版本銷量的4%。雖說選擇純電是理想突破自我舒適區(qū)的表現(xiàn)，但是從目前來看，消費(fèi)者并不樂意為此買單。

不僅銷量不及預(yù)期，或許是因為在外觀設(shè)計上過于超前，理想MEGA還卷入了一場意料之外的輿論風(fēng)波。

在MEGA正式上市前，就有網(wǎng)友稱其造型像棺材，隨后網(wǎng)上又開始流傳一張惡意P圖，圖片中，MEGA的車身和車尾，分別被P上了新能源殯儀車和奠的黑色字樣，在MEGA發(fā)布會當(dāng)日，相關(guān)話題迅速沖上熱搜，讓理想團(tuán)隊苦不堪言。

這波負(fù)面輿論不僅影響了消費(fèi)者對這款新車的初始印象，也讓理想汽車的股價受挫，盡管理想方面已經(jīng)發(fā)出侵權(quán)通知函，要求責(zé)任方對相關(guān)內(nèi)容予以刪除、屏蔽、斷開，但想要在短時間內(nèi)修復(fù)公眾印象，讓理想MEGA與棺材標(biāo)簽徹底解綁，即便是對于營銷鬼才李想，也相當(dāng)棘手。

是偶然巧合還是有預(yù)謀為之，理想MEGA棺材車風(fēng)波背后的真相到底如何，我們或許無法得知，但可以確定的是，它讓理想MEGA未來的銷量，又多了幾分不確定性。

營收千億，盈利百億，理想迎來高光之年

雖然理想MEGA的前路迷霧繚繞，后續(xù)市場表現(xiàn)也還尚需時間驗證，但不可否認(rèn)，再剛剛過去的2023年，理想汽車表現(xiàn)確實亮眼。

2月26日，理想汽車公布2023年第四季度及全年財報，從各項數(shù)據(jù)來看，這份財報都稱得上是理想歷史最佳。

財報顯示，2023年全年，理想汽車全年交付新車376,030輛，同比增長182.2%；全年實現(xiàn)營收1238.5億元，同比增長173.5%，成為國內(nèi)首家營收突破千億元的新勢力車企；凈利潤118.1億元，實現(xiàn)了自交付以來的全面盈利，成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)；全年毛利率為22.2%，超過特斯拉（18.2%）。

理想靚麗的業(yè)績源自其規(guī)模化優(yōu)勢帶來的降本和經(jīng)營效率的大幅提升。

在過去一年里，理想汽車的拓店速度有目共睹，光是2023年第四季度，理想就保持著一天新增一家門店的速度。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，360 家售后維修中心以及授權(quán)鈑噴中心，覆蓋142個城市，建成中國最大的汽車直營銷售體系。

在經(jīng)營效率上，有了理想汽車自研的MES系統(tǒng)和Li-MOS數(shù)字化平臺的支撐，從接單、制造排產(chǎn)到物料配送再到整車交付，一臺理想汽車的交付平均周期僅為7天。如此高效的生產(chǎn)效率也為理想保交付提供了關(guān)鍵支撐。

如果仔細(xì)復(fù)盤理想汽車的經(jīng)營路徑，不難發(fā)現(xiàn)，理想的成功，背后更關(guān)鍵的是它競爭策略的成功。無論是在技術(shù)路線的選擇上還是市場的選擇上，理想都避免了與賽道最強(qiáng)勁對手的正面交鋒，從而自己爭取了喘息發(fā)展的機(jī)會，先在小眾市場積累實力和市場基量，待到基本盤穩(wěn)定之后再慢慢完成市場確權(quán)。

首先是技術(shù)路線的選擇，為了避開與特斯拉的鏖戰(zhàn)，理想并沒有像小鵬、蔚來一樣，一上來就扎進(jìn)純電路線里，而是更為務(wù)實地選擇了油電結(jié)合的增程路線。也正是因為這一選擇，讓理想在成立之初就陷入巨大的爭議，不少車圈人士炮轟增程技術(shù)是落后的技術(shù)糟糕的解決方案，但幾年時間過去，理想用市場數(shù)據(jù)狠狠打了這些人的臉，無數(shù)消費(fèi)者在花費(fèi)真金白銀后上演了大型真香現(xiàn)場，讓理想汽車的銷量水漲船高。

其次是市場的選擇，理想繞開了競爭最為激烈的中型車和緊湊型市場，把目光聚焦在了中大型和大型SUV市場。在過去，這個市場一直被BBA三大豪華車品牌所統(tǒng)治，價格高昂，而理想的到來，極大豐富了市場的選擇，L7、L8這兩款中大型SUV和L9全尺寸大型SUV的面世以及相較BBA同級僅二分之一的定價，大大縮短了那些曾為價格而猶豫的潛在消費(fèi)者的決策期，推高了自身銷量。

不僅如此，眼光毒辣的理想還精準(zhǔn)定位到了80后奶爸車市場這一細(xì)分賽道，靠著冰箱沙發(fā)大彩電、全座艙語音交互、按摩座椅等一系列豐富的功能配置，以及移動的家這一產(chǎn)品理念的反復(fù)傳達(dá)實現(xiàn)心智引領(lǐng)，讓這一群體更加真切地感受到高端性價比，成功讓理想變成奶爸車的同義詞，爆火出圈。

戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新、市場定位、規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)營效率、品牌營銷等多重因素的疊加，使得理想汽車在2023年迎來高光之年。

問界逆襲，理想汗流浹背

2023年的業(yè)績新高也讓李想對于理想的2024年有了更大的野心與期待，——全年交付80萬輛，實現(xiàn)中國市場豪華品牌銷量第一的目標(biāo)。

想象固然美好，但要真正抵達(dá)這個理想之境，理想還需翻越重重難關(guān)。

眼下，理想汽車最直觀的挑戰(zhàn)來自問界。2024年剛開年，問界汽車的表現(xiàn)著實讓理想汽車汗流浹背。今年１月，問界汽車以32973輛的交付量小幅超越理想汽車31165輛的交付量實現(xiàn)成功逆襲，首次問鼎中國市場新勢力品牌月銷量冠軍。

緊接著，２月份數(shù)據(jù)新鮮出爐，問界汽車以21142輛的交付量再一次成功領(lǐng)跑，蟬聯(lián)月銷冠軍，理想汽車月交付量為20251輛，位列第二。

不僅如此，問界旗下的熱門車型新M7銷售勢頭十分強(qiáng)勁，1月交付量達(dá)31253輛，2月交付量達(dá)18479輛，占總交付量87.4%，相當(dāng)于理想２月份L7、L8、L9三款車型的總交付量，以一打三，實力不容小覷！

問界何以逆襲？華為深度賦能下的領(lǐng)先技術(shù)力是關(guān)鍵。

基于華為在5G、云計算、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的深厚積累，搭載華為ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)的問界M7為用戶帶來了更高階的智駕體驗。全新升級之后，新版問界M7的無圖NCA功能已實現(xiàn)對全國99%道路的覆蓋，與此同時，高速領(lǐng)航和城市領(lǐng)航實現(xiàn)全部開通，這意味著，即便是鄉(xiāng)間小路，問界也能脫離高精地圖的指引，讓車主們真正感受到全國領(lǐng)航、自由暢行的智駕體驗。

此外，于近日才啟動交付的問界M9也來勢兇猛，這款以豪華科技旗艦SUV為定位的車型集結(jié)了眾多行業(yè)領(lǐng)先的黑科技——22000rpm行業(yè)量產(chǎn)最高轉(zhuǎn)速電機(jī)，0-100km/h加速時間僅需4.3秒，領(lǐng)先一代的途靈智能底盤，全新設(shè)計的業(yè)界量產(chǎn)最高192線激光雷達(dá)，遙遙領(lǐng)先的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)……

此外，疊加華為在智能手機(jī)界建立的國民度和品牌口碑度的自然延伸，問界汽車能反超理想汽車并不意外。市場猜測，未來伴隨M9的大規(guī)模交付與產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步擴(kuò)容，問界將有極大概率，在市場份額上徹底甩開理想汽車。

來到汽車智能化的下半場競爭，理想的增程式技術(shù)路線的差異化優(yōu)勢已不再明顯，曾經(jīng)主打的大空間、大冰箱與按摩座椅等配置也因技術(shù)門檻不高被競爭對手競相模仿復(fù)制，并通過價格迅速抹平優(yōu)勢。

2024年，若僅靠戰(zhàn)術(shù)維度的創(chuàng)新，而沒有底層技術(shù)創(chuàng)新作為關(guān)鍵支撐，理想汽車恐再難復(fù)制2023年的高光表現(xiàn)。

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