出品/新摘商業(yè)評論
一直以來致力于逐夢上市圈、卻雷聲大雨點(diǎn)小的快時尚巨頭SHEIN，這次或許不再是狼來了，而是真的要上市了。
據(jù)《金融時報(bào)》報(bào)道，Shein在2023年的利潤打破歷史紀(jì)錄，超過了20億美元，GMV約為450億美元，目前正在等待某些監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，以推進(jìn)其在紐約或倫敦的上市。
具體而言，《金融時報(bào)》援引兩名消息人士的話稱，Shein預(yù)期中國某些機(jī)構(gòu)能夠在未來幾周內(nèi)批準(zhǔn)其上市。目前，Shein雖然已將總部遷至新加坡，并在境外進(jìn)行銷售，但Shein成立于中國，并繼續(xù)在中國國內(nèi)開展大部分業(yè)務(wù)，導(dǎo)致Shein需要尋求中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)才能上市。
當(dāng)然，除了我國的批準(zhǔn)外，Shein上市的海外不確定因素很多，這讓Shein的心一直懸著無法落下，并準(zhǔn)備了Plan B：一位與Shein關(guān)系密切的人向《金融時報(bào)》表示，Shein于2023年11月為美國上市提交了機(jī)密文件，然而幾乎沒有收到SEC的消息。另一位與公司關(guān)系密切的人說，因此，Shein將倫敦視為備用選擇。
不過，即使能夠如愿上市，Shein在海外市場的日子也過的很驚險(xiǎn)，就在上個月，Shein剛剛成為法國打擊快時尚的靶子。
據(jù)《參考消息》等外媒報(bào)道，3月14日，法國國民議會討論通過了一項(xiàng)新提案，把矛頭指向會造成環(huán)境污染的快時尚，主要措施包括禁止快時尚紡織品、時裝廣告，以及對低成本商品征收環(huán)境稅。從明年開始，該法案計(jì)劃對商品征收5歐元的快時尚產(chǎn)品附加費(fèi)，預(yù)計(jì)到2030年升至10歐元，上限為商品標(biāo)價(jià)的50%。其中，Shein成為被法案特別點(diǎn)名的對象。
對此，Shein委屈地對法新社表示，其根本沒有涉及環(huán)境影響問題，其柔性供應(yīng)鏈模式立足于按需生產(chǎn)，反而能解決長期困擾服裝業(yè)的高庫存問題，并基于此減少了浪費(fèi)。
然而，Shein又再次用實(shí)際行動證明了，敢惹Shein？那你算是踢到棉花啦。3月21日，據(jù)華爾街日報(bào)中文網(wǎng)報(bào)道，Shein宣布向外部品牌和設(shè)計(jì)師提供Shein的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，允許外部利用Shein的系統(tǒng)小批量測試新款時尚產(chǎn)品——在業(yè)內(nèi)看來，這頗有不顧供應(yīng)鏈利益，把供應(yīng)鏈賣了換國外好感度的意味。
再聯(lián)想到此前，Shein為繞開我國將總部遷往新加坡、曾近9個月花費(fèi)近200萬美元游說華盛頓等舉措，不難看到，在難度重重的上市路上，Shein一直在不斷退讓，為了上市委曲求全，大有在海外與我國劃清界限、并割供應(yīng)鏈賠款的意味。
那么，Shein為何在海外上市重重受阻？其不斷退讓的舉措，是在海外市場的隨機(jī)應(yīng)變、入鄉(xiāng)隨俗，Shein或闖關(guān)成功，哪些經(jīng)驗(yàn)值得探討，又有哪些動作值得深思呢？
復(fù)盤Shein發(fā)展史：受益于中國供應(yīng)鏈，潤往新加坡求上市路
事實(shí)上，作為我國出海浪潮中走出的成功企業(yè)，成就Shein20億美元利潤的，本質(zhì)上還是我國低成本、高效率、可以快速測試市場反應(yīng)的供應(yīng)鏈。
面向海外市場，Shein采取小單快反模式，即小批量生產(chǎn)，設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——測試——推向市場短期內(nèi)一氣呵成，正如Shein對法新社說的：通過測試和生產(chǎn) 100 至 200 件產(chǎn)品的小批量新產(chǎn)品，我們實(shí)時收集和評估客戶反饋，并只補(bǔ)充消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品。
大量上新的SKU讓其走在快時尚前沿。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，Shein服裝的生產(chǎn)周期在7~8天，而西班牙快時尚巨頭ZARA的生產(chǎn)周期是Shein的兩倍，SKU卻僅為Shein的一半。數(shù)據(jù)顯示，Shein 去年銷售了 150 萬種不同服裝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 Zara。
同時，時勢造英雄，乘上我國出海浪潮，Shein得以直面全球市場，以物美價(jià)廉、薄利多銷的路線起家，在性價(jià)比上降維打擊，被稱為美國窮人樂，在ZARA定價(jià)為30~40美元時，Shein的產(chǎn)品定價(jià)不到20美元，這讓Shein迅速打開海外下沉市場。
正如市場分析師艾莉森·馬爾姆斯滕(Allison Malmsten) 所言：從理論上講，孟加拉國的服裝銷售價(jià)格可能比 Shein 便宜。但是，那里沒有生態(tài)系統(tǒng)來營銷、品牌化、海外銷售和運(yùn)輸，中國卻具備所有這些要素。
然而，在上市路上，成就Shein的中國血液恰恰成了最大掣肘。為繞開全球?qū)χ袊救找鎳?yán)格的審查，近幾年，Shein下了一盤新加坡大棋，與中國悄然切割。
早在2022年初，路透社就曾報(bào)道Shein將總部遷往新加坡時，還指出新加坡的控股公司在2019年就完成了注冊。2023年2月，據(jù)路透社爆料，Shein控股主體發(fā)生變更，現(xiàn)包括其一系列商標(biāo)及廣州希音國際進(jìn)出口有限公司在內(nèi)的所有權(quán)，實(shí)際上都已歸屬于一家新加坡的注冊公司（Roadget Business Pte）。
路透社還稱，有文件顯示，Shein創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官許仰天已加入新加坡永久居民身份：從而繞過中國對公司在海外上市的復(fù)雜規(guī)定，給IPO創(chuàng)造條件。如今，在Shein的官網(wǎng)上，Headquartered in Singapore（總部坐落在新加坡）赫然在目。
而在供應(yīng)鏈上，Shein也加速進(jìn)行海外布局。2023年8月，Shein在巴西的首個工廠正式投產(chǎn)，并宣布未來幾年將在巴西投資7.5億雷亞爾(約合10億人民幣)，建立一個制造商網(wǎng)絡(luò)。10月，Shein宣布加速與巴西12個州的330家供應(yīng)商簽約。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，許仰天在國內(nèi)曾任職過的10家企業(yè)，但有9家已注銷，目前僅存1家北京希尚信息技術(shù)有限公司，注冊資本僅有5萬元人民幣。
然而，即使?jié)櫷录悠?，本質(zhì)上Shein仍是我國企業(yè)，不止是供應(yīng)鏈，在其他方面也與中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2022年底Shein在中國大陸有10382名員工，為十幾家子公司工作，處理從物流到編寫代碼的所有工作。相比之下，linkedIn顯示該公司在新加坡大約有200名員工。
正因如此，Shein出海難度重重，今年2月，路透社報(bào)道，共和黨籍國會參議員馬可·魯比奧（Marco Rubio）要求美國證券交易委員會（SEC）阻止希音公司（Shein）在紐約公開上市，除非這家電子零售商進(jìn)一步披露其業(yè)務(wù)運(yùn)營和在中國開展業(yè)務(wù)的嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。
與同時，除了監(jiān)管上的阻礙外，在大品牌時代及ESG當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，Shein粗放式的發(fā)展模式以及隨之而來的ESG、環(huán)保等問題也浮出水面，并在海外被不斷放大化，成為其上市阻礙。
被指控污染，Shein去供應(yīng)鏈賠款？
事實(shí)上，Shein不環(huán)保、強(qiáng)制勞動等指控由來已久。在2021年，勞工觀察組織Public Eye在一份調(diào)查報(bào)告中指出，Shein使用的部分工廠是不符合ESG標(biāo)準(zhǔn)的。有工人表示，他們每周工作75小時的工作，每月只有一天的休息時間；而Public Eye曾在調(diào)查了SHEIN的代工廠后，指出這些工廠存在違規(guī)存放易燃物等問題。
而此次法國制裁快時尚事件中，提出法案的黨議員維奧朗表示，紡織業(yè)是高污染產(chǎn)業(yè)，占溫室氣體排放的10%，也是水污染一大來源。同時，她還特別提到，Shein及其每天7200件新款服飾是集約化時裝生產(chǎn)的典型范例。
不過，在業(yè)內(nèi)專家看來，海外這項(xiàng)針對快時尚的法案，政策考量不止環(huán)保主義，而是有本國產(chǎn)業(yè)保護(hù)色彩：據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道報(bào)道，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，初步看來這個法案應(yīng)該屬于對本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)政策。
那么，Shein如何應(yīng)對？一方面，Shein確實(shí)在努力擺脫自己的不環(huán)保原罪，積極擁抱ESG——如近日，國際獨(dú)立第三方檢測、檢驗(yàn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國萊茵TÜV宣布，Shein的倉儲物流園區(qū)成功獲得其廢棄物零填埋管理體系認(rèn)證，并在此前在Shein整個供應(yīng)鏈體系中推廣倉庫碳減排項(xiàng)目等等。
然而，如果說Shein在ESG方面的努力是正面、長期主義的正道，那么接下來，Shein一個向全球開放中國供應(yīng)鏈的大動作，則又走回了窩囊的老路。
對供應(yīng)鏈上的中小商家來說，毫無準(zhǔn)備就猝不及防地變成了Shein在海外牌桌上議價(jià)的籌碼，生產(chǎn)壓力激增，在驟然開放下，自身利益很難得到保障。
再聯(lián)想到此前Shein被指控逼迫中小商家二選一，很難不讓外界覺得Shein有兩幅面孔、欺軟怕硬，面對審查唯唯諾諾，面向供應(yīng)鏈商家重拳出擊。
去年12月，Temu向美國哥倫比亞特區(qū)地方法院提交了一份長達(dá)100頁的文件，指控SHEIN針對自己提交了數(shù)以萬計(jì)的DMCA（美國數(shù)字千年版權(quán)法）的下架通知；強(qiáng)迫數(shù)千家供應(yīng)商簽署版權(quán)刪除合同；要求商家簽署獨(dú)家交易協(xié)議、阻止并恐嚇供應(yīng)商接觸Temu，惡意破壞Temu運(yùn)營等等。
一方面對中小商家美式霸凌，一方面開放供應(yīng)鏈取悅海外：就算天下熙熙，皆為利來，Shein的窩囊文學(xué)的經(jīng)驗(yàn)又是否可持續(xù)？
窩囊文學(xué)不可取，Shein亟需強(qiáng)筋健骨
雖然如今，上市近在咫尺的Shein看似成功了，但實(shí)際上也有很多需要注意和反思：一味割供應(yīng)鏈賠款不是好的出海之道。在地緣政治日趨緊張的當(dāng)下，作為本質(zhì)上的中國企業(yè)，面臨西方制裁時，更應(yīng)該像TikTok一樣，不卑不亢：TikTok彈窗曾硬剛美國議案，而其ceo周受資也在面對美國議員的敵意質(zhì)詢上，據(jù)理力爭。
而反觀Shein的出海史，更像是一步不斷委曲求全的窩囊文學(xué)史——敢惹我Shein，那你算是惹到了全世界最好惹的企業(yè)啦。我Shein會用實(shí)際行動告訴你，你看我哪里不爽，我就改哪里。
不歡迎我中國身份？遷往新加坡就是了；供應(yīng)鏈動當(dāng)?shù)氐案饬耍磕蔷烷_放出來大家一起用，和氣生財(cái)嘛。
然而，這都不是根本的解決問題之道。正如中國發(fā)展改革報(bào)社所指出，面對世界經(jīng)濟(jì)格局持續(xù)調(diào)整、區(qū)域經(jīng)貿(mào)規(guī)則不斷重塑、國際地緣政治不穩(wěn)定等種種不利條件，一系列卡脖子難題和斷鏈風(fēng)險(xiǎn)，中國企業(yè)化應(yīng)該堵漏洞、強(qiáng)弱項(xiàng)。
具體而言，應(yīng)該撕掉以往的廉價(jià)標(biāo)簽，在原創(chuàng)能力、硬核品質(zhì)上下功夫，從向全球輸出中國成本和規(guī)模，轉(zhuǎn)而向全球輸出中國技術(shù)，‘走出去’只是起點(diǎn)，在新發(fā)展格局下，更要‘走進(jìn)去’‘走上去’，方能創(chuàng)世界一流品牌。
Shein的破局之道在哪里？
一方面，與其一味討好海外，不如提升自己，在生產(chǎn)技術(shù)、工藝流程等方面進(jìn)行改造，加大擁抱ESG力度，以解決快時尚的環(huán)保原罪，并不斷提升原創(chuàng)能力，避免此前被一系列設(shè)計(jì)師和品牌告上法庭的窘境再次發(fā)生。
另一方面，上市固然重要，但也不應(yīng)畏懼海外，中國企業(yè)出海，應(yīng)像tik tok一樣據(jù)理力爭，不要被國外所嚇到。莫言曾在致全國青年朋友的信《不被大風(fēng)吹倒》中，對人生遇到艱難時刻，該怎么辦？的回答，放在Shein身上也恰如其分。
盡管風(fēng)把我們車上的草刮的只剩下一棵，我們的車還在，我們就像釘在這個大壩上一樣，沒有前進(jìn)，但是也沒有倒退，從這個意義上來講，我們勝利了。
對本質(zhì)上仍是中國優(yōu)秀企業(yè)的Shein來說，無論此次上市能否成功，都應(yīng)不卑不亢，保持定力，穿越周期，最終向上生長。
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