隨著天氣轉(zhuǎn)暖，輕戶外再次成為備受關(guān)注的熱詞。
2010年之前，戶外一直是一種小眾活動(dòng)，主要受到背包客和登山愛好者的青睞。隨著時(shí)間的推移，戶外圈層文化逐漸成型，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開始蓄力，登山、潛水、攀巖等活動(dòng)逐漸流行起來。于是，戶外活動(dòng)逐漸破圈，門檻開始降低。尤其是2023年開始，戶外活動(dòng)走向生活化、全民化，成為了一種新的生活方式，其中，輕戶外尤其受到關(guān)注。相比傳統(tǒng)的戶外，輕戶外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加注重輕量化、便攜性、時(shí)尚性以及多功能性，可以讓用戶在戶外和日常場(chǎng)景中自由切換。
相比戶外，輕戶外的市場(chǎng)空間更大，能夠輻射到更廣泛的人群和生活場(chǎng)景。據(jù)艾瑞咨詢《輕量化戶外行業(yè)白皮書》對(duì)輕量化市場(chǎng)規(guī)模的推算，輕量化戶外消費(fèi)占整體戶外用品消費(fèi)的77.5%，且未來對(duì)輕量化戶外用品的消費(fèi)投入還將上漲14.1%。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌如何才能抓住趨勢(shì)，更好地滿足市場(chǎng)需求？哪些細(xì)分品類中還有更大機(jī)會(huì)？
輕戶外，為什么更受追捧？
輕戶外之所以更受當(dāng)代人追捧，并非僅僅是因?yàn)樵趹敉獾幕A(chǔ)上添加了一個(gè)字。它實(shí)際上代表著一種新的生活理念和方式。
相較于傳統(tǒng)的戶外裝備，輕戶外裝備更注重輕量化設(shè)計(jì)，使得攜帶更加便捷，一個(gè)單品可以適用于多種場(chǎng)景，不僅節(jié)省了空間，也提高了使用的效率；同時(shí)，它們也更加符合時(shí)尚潮流，使得人們?cè)谙硎軕敉饣顒?dòng)的同時(shí)，也能展現(xiàn)個(gè)人的時(shí)尚品味。
值得一提的是，之前一提到運(yùn)動(dòng)裝備，很多消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到貴的標(biāo)簽。而輕這個(gè)概念無疑更加親民，在戶外的品類矩陣?yán)锿卣沽烁嘈率秩腴T級(jí)和更日?；膯纹贰?/p>
比如，舒適百搭的瑜伽服就是一個(gè)標(biāo)志性的輕戶外單品。穿上一件瑜伽服就出門，不僅簡(jiǎn)約大方，還能在通勤、休閑、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景中自如切換。除了瑜伽服，輕戶外的必備單品還包括漁夫帽、機(jī)能衣、工裝褲，以及折疊墨鏡、馬丁靴、馬甲、背包，甚至包括一系列可用于日常生活的產(chǎn)品，如便攜風(fēng)扇、隨行杯、折疊凳、防水手機(jī)袋等。而資深玩家也可以選擇更多高科技產(chǎn)品，如骨傳導(dǎo)耳機(jī)、手沖咖啡套裝、電解質(zhì)粉、壓縮罐裝食物、輕量化戶外椅等。
隨著人們對(duì)健康生活和自然環(huán)境的關(guān)注度增加，輕戶外市場(chǎng)的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，輕戶外裝備的品質(zhì)和性能也將得到進(jìn)一步提升，為市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了保障。
先聲奪人的Lululemon，也會(huì)遭遇瓶頸？
說到輕戶外品牌，就不得不提Lululemon。
這個(gè)曾經(jīng)專注于瑜伽服的品牌，如今已成為輕戶外領(lǐng)域的佼佼者。其成功之處不僅在于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，更在于品牌的定位、營(yíng)銷策略以及與消費(fèi)者的互動(dòng)策略。
面對(duì)輕戶外的風(fēng)潮，Lululemon敏銳地抓住了消費(fèi)者的心理需求。觀察到人們對(duì)健康生活和時(shí)尚感的追求日益增加后，Lululemon巧妙地將品牌定位于渴望積極生活、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的Super Girls，通過專注于女性健康、運(yùn)動(dòng)和舒適的瑜伽服裝設(shè)計(jì)，打造了具有高品質(zhì)和時(shí)尚感的產(chǎn)品形象。品牌創(chuàng)始人Chip Wilson所描述的目標(biāo)客群，即年輕、受過教育、有工作，可能尚未結(jié)婚或成家，充滿活力且注重健康的特點(diǎn)，也十分契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的自我預(yù)期，為品牌贏得了強(qiáng)大的粉絲群體。
在此基礎(chǔ)上，Lululemon通過多渠道的營(yíng)銷策略，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升了品牌認(rèn)知度和用戶黏性。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon的社交媒體營(yíng)銷手段十分活躍，通過小紅書等平臺(tái)構(gòu)建了獨(dú)特的社區(qū)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。此外，品牌還通過線下活動(dòng)、健身博主直播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，使消費(fèi)者更加愿意選擇和信賴該品牌。
盡管取得了顯著成績(jī)，但Lululemon仍面臨著不少挑戰(zhàn)，其中最主要的就是來自于平替品牌的競(jìng)爭(zhēng)。正如小紅書博主@吞吞 所說：首先必須承認(rèn)lulu穿上非常舒服！但坦白說，如果想要一件同等或者說還算舒服的運(yùn)動(dòng)服，物美價(jià)廉的平替有很多。其次，lulu很顯身材，但前提是你真的有身材。所以我雖然買過一些，但其實(shí)不太推薦，除非你足夠喜歡它營(yíng)銷的那層濾鏡，或者身材足夠好，或者預(yù)算足夠充足。
此外，隨著時(shí)尚和審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷演變，消費(fèi)者對(duì)于輕戶外服裝的設(shè)計(jì)要求也在不斷提高。對(duì)于追求時(shí)尚的消費(fèi)者來說，Lululemon的款式自然不出錯(cuò)，但新款在設(shè)計(jì)上似乎多少缺乏一些新穎的元素和創(chuàng)意。這也導(dǎo)致了品牌難免遭遇用戶退坑，他們或選擇平替，或選擇更有設(shè)計(jì)感的品牌。
國(guó)產(chǎn)輕戶外品牌，有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)可以關(guān)注？
既然機(jī)會(huì)已經(jīng)擺在了國(guó)產(chǎn)品牌面前，那么接下來的問題就是從何發(fā)力了。比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端，品牌可以更多考慮本土人群的需求，針對(duì)亞洲人的體型和穿著習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)；可以推出更多獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，在當(dāng)今時(shí)代，并不是只有海外品牌才能成為審美的標(biāo)桿。國(guó)產(chǎn)品牌只要敢于創(chuàng)新，同樣有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
總體來看，有三大機(jī)會(huì)點(diǎn)，值得國(guó)產(chǎn)品牌重點(diǎn)關(guān)注：
機(jī)會(huì)點(diǎn)1：卷產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著科技的進(jìn)步，輕戶外裝備的材料和設(shè)計(jì)將不斷更新，品牌可以在細(xì)分品類上不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的性能和價(jià)格力，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。
機(jī)會(huì)點(diǎn)2：卷款型設(shè)計(jì)。如今，入局輕戶外的品牌越來越多。品牌要想打出差異化特色，不妨借鑒茉尋MOUTION的策略：深入了解本土消費(fèi)者的生活習(xí)慣和審美偏好，從而確保產(chǎn)品在滿足大眾需求的同時(shí)，提供更有特色的款型，快速提升品牌記憶。
機(jī)會(huì)點(diǎn)3：卷社交營(yíng)銷。隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，輕戶外品牌也需要更加靈活地運(yùn)用線上線下渠道，結(jié)合社交媒體、線下實(shí)體店等多種場(chǎng)景，建立起完整的營(yíng)銷生態(tài)圈，提升品牌的曝光度和影響力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
先說產(chǎn)品創(chuàng)新。與歐美消費(fèi)者追求美黑不同，中國(guó)消費(fèi)者更注重對(duì)皮膚的防曬保護(hù)，但在很長(zhǎng)時(shí)間里都鮮見有品牌能提供完善的產(chǎn)品線。蕉下憑借對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察，針對(duì)不同的防曬需求，推出了防曬衣、膠囊傘、貝殼帽、冰袖等一系列SKU，實(shí)現(xiàn)了對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的全覆蓋。這樣的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，不僅滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，更在用戶心智中建立了品牌的專業(yè)性和信任度，從而拉動(dòng)用戶形成持續(xù)的復(fù)購(gòu)行為。其中，蕉下貝殼防曬帽很快實(shí)現(xiàn)月銷量10萬+，打下過億的GMV。
在傳播場(chǎng)景選擇上，蕉下也做出了精準(zhǔn)的定位。相較于傳統(tǒng)的刻板場(chǎng)景，蕉下選擇了輕量化戶外場(chǎng)景作為傳播載體，涵蓋飛盤、露營(yíng)、徒步等輕戶外生活方式。通過抓住中產(chǎn)人士生活方式所有的太陽(yáng)，蕉下成功將產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景進(jìn)行了深度關(guān)聯(lián)，為品牌賦予了更加鮮明的生活化特色。這種精準(zhǔn)的場(chǎng)景選擇，快速提升了品牌的曝光度和吸引力，也為用戶營(yíng)造了更加貼近生活、真實(shí)可感的消費(fèi)體驗(yàn)。
再說版型設(shè)計(jì)。同樣是以防曬品類起家，茉尋MOUTION在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，針對(duì)本土消費(fèi)者喜好與審美趨勢(shì)的理解，為產(chǎn)品加入了諸如插肩、多種肩型設(shè)計(jì)以及帽子上的小洞等細(xì)節(jié)，并推出更符合亞洲女性體型的款式，增強(qiáng)了產(chǎn)品的貼合度和市場(chǎng)適應(yīng)性。在抖音和天貓，品牌防曬衣的單品售價(jià)在200-500元不等，實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比與科技美學(xué)的結(jié)合。目前茉尋MOUTION的防曬衣市場(chǎng)份額占比已超26%，在抖音渠道已位居銷售榜首，趕超蕉下、蕉內(nèi)。
在上海時(shí)裝周的啟幕大秀上，茉尋MOUTION發(fā)布了與歐洲皇室名流鐘愛的設(shè)計(jì)師 Roksanda Ilin?i? 的聯(lián)名系列，延續(xù)了設(shè)計(jì)師一流的色彩設(shè)計(jì)美學(xué)，從經(jīng)典短款防曬衣、經(jīng)典長(zhǎng)款防曬衣到長(zhǎng)款防曬外套，均體現(xiàn)多種別出心裁的剪裁和廓形設(shè)計(jì)，吸引了更多追求時(shí)尚和品位的消費(fèi)者，為品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來更多差異化優(yōu)勢(shì)。
除此之外，一些主打輕運(yùn)動(dòng)的國(guó)產(chǎn)品牌也在快速崛起。例如，素然集團(tuán)旗下的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌安高若，在產(chǎn)品策略上希望用1套好看實(shí)用的運(yùn)動(dòng)衣，就能自由穿梭于工作、生活和運(yùn)動(dòng)之間，打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌之間的界限，為品牌樹立了獨(dú)特的市場(chǎng)地位。
在營(yíng)銷宣傳中，安高若一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)slogan：運(yùn)動(dòng)就是玩。為此，安高若積極擁抱本地運(yùn)動(dòng)社區(qū)，在各個(gè)城市組織戶外活動(dòng)、可變換空間和運(yùn)動(dòng)市集，在大家的交流中推動(dòng)審美共識(shí)的建立；在線上則通過小紅書、抖音、播客等渠道，邀請(qǐng)各路達(dá)人進(jìn)行生活方式的內(nèi)容傳播，并持續(xù)進(jìn)行社群經(jīng)營(yíng)，與廣大用戶一起探索好玩的事物。這也使品牌得以觸達(dá)更廣泛的受眾群體，擴(kuò)大了品牌的曝光度和影響力，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，輕戶外品牌要想贏得市場(chǎng)，不僅僅依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，更需要與消費(fèi)者之間建立起一種長(zhǎng)久的信任關(guān)系。這種關(guān)系不僅僅是在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生的一時(shí)沖動(dòng)，更是基于消費(fèi)者對(duì)品牌文化、價(jià)值觀和情感體驗(yàn)的認(rèn)同和共鳴。因此，品牌需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、情感營(yíng)銷和社交互動(dòng)等多種手段，不斷深化這種連接，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的共同成長(zhǎng)。
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