清明節(jié)前，小學(xué)生想當(dāng)行長、繼承家產(chǎn)的輿情，刷屏了。
節(jié)后第一個(gè)工作日，終于有了官方回應(yīng)。
中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行（以下簡稱農(nóng)發(fā)行）安徽省分行新聞發(fā)言人接受了媒體采訪。
針對(duì)全民刷屏級(jí)的輿情，農(nóng)發(fā)行是如何應(yīng)對(duì)的？危機(jī)公關(guān)全程又存在什么問題？
大叔做個(gè)復(fù)盤，談6個(gè)方面，分別是：制度、媒體、形式、節(jié)點(diǎn)、口徑和問題。
1、制度。
按照一般輿情應(yīng)對(duì)的規(guī)律，節(jié)前的輿情，經(jīng)過3天假期，其實(shí)已經(jīng)降溫了。來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)，就充分說明這個(gè)趨勢。
為啥在節(jié)后第一個(gè)工作日，農(nóng)發(fā)行又主動(dòng)讓輿情升溫呢？
其實(shí)大叔不太理解。后來，在一位公關(guān)前輩指點(diǎn)，才得知。
原來，銀行系統(tǒng)有一個(gè)《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法》，這個(gè)規(guī)定對(duì)輿情界定、如何處理都給了比較明確的指導(dǎo)意見。
比如對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的界定：
聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是指由銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)行為、從業(yè)人員行為或外部事件等，導(dǎo)致利益相關(guān)方、社會(huì)公眾、媒體等對(duì)銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)形成負(fù)面評(píng)價(jià)，從而損害其品牌價(jià)值，不利其正常經(jīng)營，甚至影響到市場穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。
在應(yīng)對(duì)措施上，也有好多條：
積極主動(dòng)統(tǒng)一準(zhǔn)備新聞口徑，通過新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等適當(dāng)形式，適時(shí)披露相關(guān)信息，澄清事實(shí)情況，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切；
對(duì)引發(fā)聲譽(yù)事件的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、服務(wù)質(zhì)量弊病、違法違規(guī)經(jīng)營等問題進(jìn)行整改，根據(jù)情節(jié)輕重進(jìn)行追責(zé)，并視情公開，展現(xiàn)真誠擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象；
銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化考核問責(zé)，將聲譽(yù)事件的防范處置情況納入考核范圍，對(duì)引發(fā)聲譽(yù)事件或預(yù)防及處置不當(dāng)造成重大損失或嚴(yán)重不良影響的相關(guān)人員和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門、其他職能部門、分支機(jī)構(gòu)等應(yīng)依法依規(guī)進(jìn)行問責(zé)追責(zé)。
簡而言之，于公，銀行系統(tǒng)有一套內(nèi)部管理制度，這套制度呢，從2021年2月8日開始試行，農(nóng)發(fā)行需要按照這個(gè)制度辦事，不然會(huì)被問責(zé)。
于私，農(nóng)發(fā)行需要對(duì)媒體和網(wǎng)友斷案做一個(gè)回應(yīng)，以正視聽，因?yàn)檫@事對(duì)公信力傷害極大。
2、媒體。
在回應(yīng)輿情的首發(fā)媒體渠道上，農(nóng)發(fā)行選擇了《金融時(shí)報(bào)》。
公開資料顯示，《金融時(shí)報(bào)》由中國人民銀行主管，是中國人民銀行、國家金融監(jiān)督管理總局、國家外匯管理局指定披露重要信息媒體，證券市場信息披露媒體。
你可以簡單理解，農(nóng)發(fā)行找了一個(gè)金融體系內(nèi)的官媒，因?yàn)榭煽匦员容^高，這也符合公關(guān)應(yīng)對(duì)的常理，即：企業(yè)找一個(gè)所在行業(yè)主辦的媒體。
3、形式。
通過媒體回應(yīng)輿情，形式有三類：文字、音頻和視頻。
從穩(wěn)妥性來排序，文字類回應(yīng)最為穩(wěn)妥，因?yàn)槲淖只貜?fù)不涉及到新聞發(fā)言人的表情、服裝、動(dòng)作以及環(huán)境等額外信息。
從傳播性來看，文字和視頻類都比較適合網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。
基于穩(wěn)妥性和傳播性，農(nóng)發(fā)行選擇文字回復(fù)，大叔也認(rèn)為是符合常理的。
在此前的一些危機(jī)公關(guān)案例中，很多企業(yè)為了所謂的誠意，讓一把手以視頻方式進(jìn)行回應(yīng)，大叔其實(shí)是不推薦的，理由就是：雜信息太多，把CEO推出來沒有余地，表達(dá)誠意的方式有很多，比如你為此付出多少行動(dòng)。
4、節(jié)點(diǎn)。
先看孩子的原話：
針對(duì)爸爸媽媽爺爺是行長+繼承家產(chǎn)這樣點(diǎn)燃公眾情緒的言論，大叔看到，在節(jié)點(diǎn)和策略選擇上，農(nóng)發(fā)行采取了一個(gè)輕快+詳慢的回應(yīng)策略，即：
第一時(shí)間，先后快報(bào)了2個(gè)信息較輕的事實(shí)，分別是：
1、農(nóng)發(fā)總行無此情況；（第一次回應(yīng)）
2、并不像視頻里講的那樣，家里都是行長。（第二次回應(yīng)，都在清明節(jié)假期最后一個(gè)工作日完成）
農(nóng)發(fā)行相關(guān)工作人員回應(yīng)稱：
3天之后，再通過指定媒體，說明了一個(gè)詳細(xì)的情況。全文如下，大叔的分析在下面一條。
5、口徑。
其實(shí)1至5，都算是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，口徑是關(guān)鍵。
農(nóng)發(fā)行在第二次回應(yīng)里，已經(jīng)在對(duì)輿情進(jìn)行糾偏，即：
孩子說的并非事實(shí)。還專門舉了媽媽和爺爺?shù)睦?，已說明此二人都不是行長，不存在三代行長的情況。
這也是本次輿情最大的爭議點(diǎn)，即：是否存在行長繼承（或者延展到涉及親屬用人制度）的問題。
但網(wǎng)友爆料其實(shí)一直沒停過，尤其是在節(jié)前，一條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論里提到，此事涉及的人名以及職位，都詳細(xì)地做了說明。
其中，多了一個(gè)新角色，即：
小孩的外公也是行長。
因此，農(nóng)發(fā)行的詳細(xì)回應(yīng)（第三次回應(yīng)），就需要說明3個(gè)核心問題：
1、事實(shí)是什么？（媽媽、爸爸、爺爺、外公，分別是什么職務(wù)？行長到底是個(gè)什么級(jí)別？）
2、存在問題嗎？（是否存在違規(guī)用人問題？為什么兩代四人都在農(nóng)發(fā)行任職？）
3、農(nóng)發(fā)行對(duì)此事的態(tài)度、立場和行動(dòng)。（尤其是我如何避免親屬關(guān)系錄用問題?。?/p>
從這3個(gè)角度來看，這次回應(yīng)，大叔認(rèn)為，基本都做到了，且策略性挺強(qiáng)的。你可以對(duì)照著上面的聲明全文截屏，看大叔下面這3個(gè)點(diǎn)評(píng)：
1、定性降級(jí)。
行長有4個(gè)級(jí)別，縣行長只管15個(gè)人，進(jìn)一步削弱了行長的權(quán)力！言下之意，小孩的爸爸和外公，雖然叫行長，其實(shí)沒啥權(quán)。
2、不回避，有共情。
網(wǎng)友爆料中提到的外公行長，沒有選擇性忽視，還是在詳細(xì)回應(yīng)中主動(dòng)提及了。
在談及歷史問題時(shí)，農(nóng)發(fā)行承認(rèn)了當(dāng)時(shí)確實(shí)存在問題及觀念，這比一味否認(rèn)，只強(qiáng)調(diào)合規(guī)的溝通口徑，是具有共情思維的。
但僅靠這兩句話，就能實(shí)現(xiàn)危機(jī)反轉(zhuǎn)和全民共情，確實(shí)不太實(shí)際。
大叔也一直強(qiáng)調(diào)，大部分的危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)，都不應(yīng)該是反轉(zhuǎn)，除非存在嚴(yán)重的事實(shí)錯(cuò)誤！
3、多講行動(dòng)。
農(nóng)發(fā)行把溝通重點(diǎn)，放在了對(duì)此事的態(tài)度以及為了避免類似問題所付出的行動(dòng)，這個(gè)策略也是非常對(duì)的。全文至少一半以上篇幅在聊態(tài)度和行動(dòng)。
6、問題
但在整體輿情應(yīng)對(duì)處理中，農(nóng)發(fā)行還是存在一些問題，大叔具體談3點(diǎn)：
1、內(nèi)部溝通截屏泄露。
在事件刷屏的同時(shí)，相關(guān)內(nèi)部溝通的截屏，被很快外泄。再次說明，以截屏為主的素材刷屏，在輿情應(yīng)對(duì)中，存在造成極大次生災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)。好在，這次泄露的2個(gè)截屏，沒有將問題進(jìn)一步復(fù)雜化。
2、口徑隱瞞不利信息。
農(nóng)發(fā)行在第二次回應(yīng)的口徑中，刻意選擇把爺爺行長做了隱藏，而是突出了外公是普通員工，以突出小孩的言論有重大出入。
但這個(gè)如意算盤卻被網(wǎng)友打翻了。只能在第三次回應(yīng)中補(bǔ)上。好在，三次回應(yīng)中，口徑?jīng)]有重大事實(shí)沖突，不然就打臉了。公信力會(huì)大大降低。
由此可以看出，公關(guān)經(jīng)常說的一句名言：真話不全說，在全民斷案時(shí)代，也有其局限性了，但假話不能說絕對(duì)是對(duì)的！
3、響應(yīng)速度還是慢了。
從整體節(jié)奏來看，大叔認(rèn)為，農(nóng)發(fā)行已經(jīng)盡力了，但如果還能更快點(diǎn)，在節(jié)假日第一天，既能實(shí)現(xiàn)快速回應(yīng)，又能讓輿情降溫，可能更佳。
當(dāng)然，這次輿情的破壞力，并沒有隨著第三次回應(yīng)而結(jié)束。
大叔經(jīng)常說，輿情事件最怕就是一波又一波的共振。也就是說，如果農(nóng)發(fā)行在最近一段時(shí)間再次被爆出有類似問題的新案例，那就會(huì)陷入輿論漩渦，而其公信力就會(huì)被媒體和公眾進(jìn)一步挑戰(zhàn)！
因此，農(nóng)發(fā)行的輿情應(yīng)對(duì)，其實(shí)才剛開始。
至于如何杜絕類似事件的發(fā)生，大叔認(rèn)為很難，危機(jī)公關(guān)，難道要從娃娃抓起？其實(shí)這背后的核心是公眾對(duì)公正公平的強(qiáng)烈渴望。
從這個(gè)角度來看，所有企業(yè)（尤其是央企國企）都應(yīng)該重新審視自己的企業(yè)文化建設(shè)，最近這幾天，**三代或者三代**人已經(jīng)成為一個(gè)負(fù)面詞。
最后，你怎么看這次危機(jī)處理？你看完這次官方詳細(xì)回應(yīng)，信嗎？
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 輿情 回應(yīng) 農(nóng)發(fā)行 隨筆
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