來源|價(jià)值事務(wù)所
再聊聊白酒，一是最近白酒行業(yè)變化很多。二最近大家都在問一些長(zhǎng)期值得關(guān)注的行業(yè)和公司。消費(fèi)是最好的生意，而白酒是消費(fèi)行業(yè)的明珠。
關(guān)于白酒行業(yè)，最近大家討論最熱烈的問題：
年輕人不喝白酒了嗎？老齡化對(duì)白酒的影響？身邊根本沒人喝茅臺(tái)五糧液，它是偽需求？白酒未來沒有增長(zhǎng)了？這幾個(gè)看空觀點(diǎn)都存在十幾年了而且還流傳甚廣，關(guān)于這幾個(gè)問題，所長(zhǎng)是這樣看的。
注：今天這篇文章來自《所長(zhǎng)會(huì)客廳》，因《價(jià)值事務(wù)所》已是一個(gè)全網(wǎng)超過100萬關(guān)注者的賬號(hào)了，考慮到輿論影響的問題，無論是跟投資決策直接相關(guān)，還是比較敏感的內(nèi)容，都沒辦法深入講，甚至都不能涉及。所以建議大家最好盡可能加入所長(zhǎng)會(huì)客廳。對(duì)比《價(jià)值事務(wù)所》，《所長(zhǎng)會(huì)客廳》有更加深度的研究、更加敏感的內(nèi)容、更全面的陪伴（有問必答）、更及時(shí)的解讀以及更多精品內(nèi)容補(bǔ)充……
中國(guó)乃至韓國(guó)、日本在內(nèi)的整個(gè)東亞文化圈是比較內(nèi)斂的，儒家文化中的君子六藝，一大半是講禮儀和風(fēng)度的。
在表達(dá)感情上，國(guó)人也是含蓄的，而酒精對(duì)中樞神經(jīng)起抑制作用，讓人短暫失去自我控制，達(dá)到興奮狀態(tài)。
白酒的特性，讓它理所當(dāng)然地成為了社交潤(rùn)滑劑，在一個(gè)陌生場(chǎng)合，通過白酒，我們能迅速拉近感情。中國(guó)的強(qiáng)圈層文化，白酒在社交上不可或缺，有了無酒不成宴的說法。
但是近年來，有一個(gè)觀點(diǎn)流傳甚廣：這屆年輕人不喝白酒了。
就連馬云也聊過這個(gè)問題，2018年9月7日，在馬云正式退休的前三天，他來到了茅臺(tái)集團(tuán)，和時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳聊天的時(shí)候說：以前我是不喝酒的，現(xiàn)在我唯一喝的白酒是茅臺(tái)，越喝越舒服，越喝越高興。
對(duì)于年輕人不喝白酒的看法，馬云的看法是不用擔(dān)心年輕人不喝茅臺(tái)，會(huì)喝其他酒，45歲以后他們自然會(huì)喝的，因?yàn)槿松?jīng)歷過生死苦難才會(huì)懂得酒。
馬云的感覺和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是相符的，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，31歲-50歲是白酒消費(fèi)的主力，占據(jù)了約七成的白酒消費(fèi)。
從場(chǎng)景上看，白酒約九成的消費(fèi)都和社交、聚會(huì)、送禮有關(guān)。其中，聚會(huì)應(yīng)酬占比約四成，宴席（婚宴等）約兩成，商務(wù)和送禮約占兩成。
年輕人需要應(yīng)酬、送禮、宴請(qǐng)的機(jī)會(huì)不多。不是這屆年輕人不喝白酒，每一屆年輕人好像都不是白酒消費(fèi)主力。但是人到中年，這些場(chǎng)景就多了。
年輕人喜歡喝咖啡、吃冰淇淋、吃巧克力等，所以茅臺(tái)和瑞幸、蒙牛冰淇淋、德芙等夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，都是想用年輕人喜歡的方式去讓他們了解白酒、白酒文化，先占領(lǐng)用戶的心智。
但是，從本質(zhì)上講，只要中國(guó)人還需要應(yīng)酬、宴請(qǐng)、送禮、求人辦事，那么白酒就不會(huì)消失。中國(guó)的圈層文化不消失，中國(guó)人情社會(huì)的特性還在，白酒的需求也會(huì)永恒存在。
一旦和社交、情感搭上聯(lián)系，就有了精神屬性，那它就不再是普通的消費(fèi)品，這是白酒和大眾消費(fèi)品最大的區(qū)別。
食可果腹、衣能遮體，這是最基本的生理需求。調(diào)味品、牛奶、休閑零食、軟飲料，大都是為了滿足基本生理需求。
在滿足了最基本的生理需求之后，人對(duì)精神的需求是不斷增加的，而白酒的精神消費(fèi)屬性，是其它大眾消費(fèi)品無法滿足的。
結(jié)婚生子、買房升學(xué)，高興的時(shí)候不太可能多炫幾瓶海天味極鮮，但是開瓶金六?；蛘吆Ｖ{(lán)。商務(wù)會(huì)談、高端宴請(qǐng)如何彰顯面子、體現(xiàn)對(duì)客人的尊重，那選擇就不多了，普五或者飛天。
文化是融入血液中的底層代碼，中國(guó)的文化不改變，白酒的消費(fèi)需求也可以看作永恒的。
02人口下滑對(duì)白酒行業(yè)的影響？近年來市場(chǎng)還有一個(gè)擔(dān)憂，人口數(shù)量下滑，以后白酒消費(fèi)會(huì)越來越少，事實(shí)上白酒消費(fèi)量減少很早就開始了。
中國(guó)的白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到1300萬噸巔峰之后，隨后開始逐年下降，到2022年，白酒消費(fèi)總量約671萬噸左右，六年產(chǎn)量接近腰斬。
圖：白酒產(chǎn)量
但是同期，高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模從480億增長(zhǎng)到約1900億，年復(fù)合增長(zhǎng)22%。
從結(jié)構(gòu)上看，受到擠壓的主要是低端白酒。高端、次高端白酒的消費(fèi)占比不斷提升。
人口下滑，國(guó)民對(duì)白酒的消費(fèi)總量在減少。但是國(guó)民收入也在提高，對(duì)高端白酒的需求反而在增加，高端白酒的消費(fèi)量在增加。
行業(yè)最大的五家公司茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份，也是主打高端和次高端產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率從2015年的14.85%提高到2021年的39.51%。
中高端白酒提價(jià)頻繁，規(guī)模以上白酒企業(yè)仍實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)正增長(zhǎng)。規(guī)模以上白酒公司利潤(rùn)總額由2015年的500億左右，上漲至2021年的1500億。
胡潤(rùn)曾經(jīng)做過一個(gè)高端白酒用戶畫像，主要消費(fèi)群體是37歲已婚高凈值男性，宴請(qǐng)和送禮是主要消費(fèi)場(chǎng)景。而且這些核心用戶復(fù)購(gòu)率非常高，有三分之一的人每月購(gòu)買。
五糧液前兩年大搞數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)候，做過一個(gè)開瓶掃碼的活動(dòng)，最終數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)率高的核心用戶群體也就300萬左右。按照中國(guó)人口比例來說，大概只占0.23%。一千個(gè)人里只有兩個(gè)經(jīng)常喝，價(jià)格更高端的茅臺(tái)，占比應(yīng)該更小。
這很好解釋了身邊沒有多少人喝茅臺(tái)普五老窖，但是他們業(yè)績(jī)那么好，究竟誰買了，又是誰在喝。同樣的問題，身邊買得起一線大別野的朋友，應(yīng)該也不多。
像茅臺(tái)這樣頂級(jí)消費(fèi)品的價(jià)格，并不是由社會(huì)平均購(gòu)買力決定的，而是由社會(huì)上購(gòu)買力最強(qiáng)的那部分人決定的。他們的核心消費(fèi)群體，也只有那非常小的部分群體。
如果身邊沒有非常多的高凈值群體，那基本上也不會(huì)有太多能喝得起茅臺(tái)的人。
數(shù)據(jù)也強(qiáng)力支持了這一結(jié)論，高凈值人群（可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上）數(shù)量和茅臺(tái)收入高度擬合。之前五糧液開瓶掃碼的高復(fù)購(gòu)率核心用戶300萬左右，和這個(gè)數(shù)據(jù)也大差不差。
作為頂級(jí)白酒消費(fèi)品，茅臺(tái)具有奢侈品屬性，奢侈品的階級(jí)區(qū)隔性會(huì)讓它隨著高凈值人群的財(cái)富門檻提升而漲價(jià)。
04白酒未來沒有增長(zhǎng)了？今天所長(zhǎng)在《所長(zhǎng)會(huì)客廳》發(fā)了一個(gè)報(bào)告，里面有個(gè)觀點(diǎn)：
2013-2022年，白酒龍頭上市公司收入復(fù)合增速高于實(shí)際GDP復(fù)合增速約5-9pct，預(yù)計(jì)未來十年白酒上市公司，白酒收入復(fù)合增速在10%-14%。
這里面有兩個(gè)假設(shè)：一是預(yù)計(jì)未來十年GDP復(fù)合增長(zhǎng)5%左右。二是白酒龍頭上市公司收入增速高于GDP5-9pct。
這里面第一個(gè)假設(shè)是根據(jù)二十大報(bào)告，2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)需要達(dá)到國(guó)際公認(rèn)的發(fā)展水平標(biāo)準(zhǔn)，目前中等發(fā)達(dá)國(guó)家人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在2萬美元以上，則對(duì)應(yīng)實(shí)際GDP在2021-2035年十五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率不能低于4.73%。
這個(gè)屬于國(guó)運(yùn)的判斷了，當(dāng)然如果你不信，就沒有討論的基礎(chǔ)了。而且基本上所有的人民幣資產(chǎn)，估值的基石都沒有了，這點(diǎn)沒什么好討論的。所長(zhǎng)仍然堅(jiān)持認(rèn)為經(jīng)濟(jì)有一些問題，但是是周期性的。
第二個(gè)，白酒龍頭上市公司增速比GDP高5-9pct，這個(gè)判斷來自于提價(jià)和行業(yè)集中度提升。
從1954年以來，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)從2元左右漲到目前接近三千元，市場(chǎng)價(jià)大概年復(fù)合增長(zhǎng)11.95%。未來還會(huì)漲價(jià)，這個(gè)是必然的，它有奢侈品屬性。他的增長(zhǎng)同GDP無關(guān)，只同金字塔尖有錢人的財(cái)富增長(zhǎng)有關(guān)，而有錢人財(cái)富增長(zhǎng)的速度總是超越窮人、超越社會(huì)平均的。
另一個(gè)集中度提升的邏輯。
我國(guó)啤酒、乳制品兩大成熟行業(yè)，以及海外食品飲料成熟行業(yè)，在經(jīng)歷需求增速放緩后，龍頭憑借強(qiáng)品牌力和渠道力持續(xù)搶占中小企業(yè)份額，競(jìng)爭(zhēng)格局均走向高度集中，形成寡頭壟斷或壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。
參考國(guó)內(nèi)和海外食品飲料行業(yè)，終局CR5大多在70%-90%左右，預(yù)計(jì)未來十年白酒行業(yè)CR5有望提升至70%以上。白酒龍頭較中小酒企的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)大，在未來行業(yè)需求增速放緩后，有望持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。
和很多人想的不一樣的是，白酒企業(yè)數(shù)量從2017年最高1593家下降至2022年963家，且虧損企業(yè)持續(xù)增加。
中小企業(yè)加速出清，市占率前五的龍頭酒企進(jìn)一步搶奪其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。
2013-2022年，白酒行業(yè)收入CR5（前五大龍頭）從17.4%到42.7%，向龍頭集中。未來十年經(jīng)濟(jì)放緩，白酒CR5市占率有望繼續(xù)提升，參考成熟行業(yè)至70%+。
05白酒的庫(kù)存問題？這是一個(gè)中短期問題，根據(jù)調(diào)研和各方面的信息看：
從庫(kù)存層面看：1）除汾酒外，大部分次高端價(jià)位標(biāo)的及醬酒，在2023年逐步進(jìn)入庫(kù)存周期后半段（累庫(kù)末尾），其中酒鬼酒、水井坊基本度過主動(dòng)去庫(kù)狀態(tài)，但需求相對(duì)乏力，短期內(nèi)較難進(jìn)入被動(dòng)補(bǔ)庫(kù)狀態(tài)；
2）大型醬酒、高端白酒及區(qū)域性白酒整體仍處于累庫(kù)狀態(tài)，其中大部分區(qū)域性酒企大本營(yíng)市場(chǎng)，庫(kù)存仍顯著低于省外市場(chǎng)；高端白酒核心單品庫(kù)存仍顯著低于系列酒；
從傳導(dǎo)鏈條看：終端庫(kù)存并未持續(xù)上升，但終端備貨意愿低，庫(kù)存壓力主要傳到至一批商層面，酒企在指定2024年度任務(wù)層面仍普遍較積極，上市公司層面2024年普遍規(guī)劃增速目標(biāo)為雙位數(shù)，酒企普遍回款啟動(dòng)較早（較春節(jié)而言），12月上旬至今大型龍頭基本進(jìn)入2024年回款期。
從回款層面看：除汾酒外，次高端普遍回款壓力大，高端酒企核心單品回款壓力略小于其系列酒，區(qū)域酒腰部單品回款壓力略小于其高端價(jià)位。
從需求層面看：終端反饋23Q4外部需求環(huán)比23Q3基本持平或略低，其中商務(wù)及高端消費(fèi)仍處于待修復(fù)階段，宴席等場(chǎng)景類用酒仍處于較好的景氣狀態(tài)，但大B端餐飲用酒仍處于磨底階段。
基于此，判斷需求弱復(fù)蘇與持續(xù)累庫(kù)之間的矛盾將在2024逐步明晰，白酒2024或?qū)⒀堇[庫(kù)存周期后半段，但是本輪去庫(kù)的具體時(shí)間點(diǎn)仍較難判斷。
所以，猜想本輪庫(kù)存周期，或呈現(xiàn)時(shí)間跨度長(zhǎng)、振幅小的特征，本輪去庫(kù)不一定引起所有酒企的集體降速，但一定會(huì)引起更加明顯的業(yè)績(jī)分化，而在這里面，產(chǎn)品/品牌、渠道及營(yíng)銷體系將成為決定分化的關(guān)鍵要素。
重點(diǎn)酒企跟蹤如下：
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