文｜劉奕琦
編輯｜斯問(wèn)
內(nèi)容電商進(jìn)入了下半場(chǎng)。
最明顯的信號(hào)是市場(chǎng)增速出現(xiàn)明顯放緩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)增速高達(dá)245.9%，這一增速到了2023年，下降至了35.2%。除了直播，短視頻是另一個(gè)承載電商的重要內(nèi)容載體，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)里短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)居第一。但時(shí)長(zhǎng)占比增速也明顯下降，2019年5月到2021年5月的占比增速高達(dá)12.1%，2021年5月到2023年5月的增速僅為2.7%。
即便如此，和傳統(tǒng)電商模式相比，內(nèi)容電商依然具有很大的想象空間，各大平臺(tái)也加快了爭(zhēng)搶蛋糕的速度。不久前，淘寶在2024年內(nèi)容電商盛典上宣布，將真金白銀砸入百億現(xiàn)金，持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入。
會(huì)議上，三個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)上也能看出淘寶在內(nèi)容電商建設(shè)上的野心：接下來(lái)一年，淘寶內(nèi)容電商的DAC（日購(gòu)買(mǎi)用戶）同比增長(zhǎng)超100%，GMV（平臺(tái)成交額）同比增長(zhǎng)超80%，月成交突破百萬(wàn)主播同比增超長(zhǎng)100%。
作為第一個(gè)入局內(nèi)容電商行業(yè)的老大哥，淘寶在做內(nèi)容上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從平臺(tái)邏輯來(lái)看，淘寶的邏輯依然是貨架邏輯，內(nèi)容是在電商屬性成熟后的疊加。平臺(tái)曾在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上做了大量的嘗試和更新，2020年將買(mǎi)家秀、洋淘、問(wèn)大家等內(nèi)容聚合在逛逛上，并給了淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口，但一直以來(lái)，逛逛的表現(xiàn)始終不溫不火。而抖音、小紅書(shū)、快手等內(nèi)容平臺(tái)，則是在內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，疊加電商部分，搶奪淘系電商的市場(chǎng)份額。
《晚點(diǎn)》報(bào)道稱，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘曾在內(nèi)部對(duì)直播為主的內(nèi)容電商和店鋪為主的貨架電商做了明確定位，貨架電商是進(jìn)攻型業(yè)務(wù)，要保住市場(chǎng)第一的位置；內(nèi)容電商則被當(dāng)作防守型業(yè)務(wù)，目標(biāo)是提升淘天自己的用戶和商家活躍度。
為了打破僵局，去年年底，淘寶直播和逛逛合并成立了內(nèi)容電商事業(yè)部，新團(tuán)隊(duì)由原先管理直播業(yè)務(wù)的道放統(tǒng)一管理。淘寶將這個(gè)變化，稱為從加法到乘法。這次的大會(huì)，是淘寶舉辦的第一屆內(nèi)容電商盛典，也是團(tuán)隊(duì)合并后的第一次公開(kāi)對(duì)外亮相。
淘寶的內(nèi)容電商下一步該怎么走？對(duì)于行業(yè)從業(yè)者而言，有哪些新機(jī)會(huì)？平臺(tái)又將如何把握內(nèi)容和電商兩者之間的平衡點(diǎn)？
一邊搶達(dá)人，一邊搶用戶
人是攪動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵。
2022年開(kāi)始，淘寶直播在搶人上就已經(jīng)開(kāi)展了密集的動(dòng)作。平臺(tái)將目光瞄準(zhǔn)了不少站外的頭部達(dá)人，例如抖音的一栗小莎子、快手的朱一旦、B站的盜月社等。這一次，淘寶直播也高調(diào)宣布，小紅書(shū)頭部達(dá)人章小蕙將在不久后入駐。在《電商在線》看來(lái)，搶人背后的核心是搶用戶。
完整的貨盤(pán)基礎(chǔ)、大量的商家資源、成熟的售后體系……對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，淘寶最具有吸引力的部分依然是貨品。離貨品更近意味著離消費(fèi)者和商業(yè)化更近。
過(guò)去，內(nèi)容板塊和電商板塊是串聯(lián)的邏輯。達(dá)人的商業(yè)模式較為單一，以商單為主。通常內(nèi)容表現(xiàn)好的達(dá)人可以去做直播。團(tuán)隊(duì)打通后能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的協(xié)同，對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容達(dá)人向直播領(lǐng)域成長(zhǎng)這條路徑，將變得更為暢通和清晰。
大會(huì)上，道放透露，逛逛的流量將向人設(shè)內(nèi)容傾斜，之后像剪輯、資訊、純貨品講解的內(nèi)容將不優(yōu)先發(fā)放。道放表示，純商品類的內(nèi)容對(duì)用戶的吸引是有限的，真實(shí)人設(shè)對(duì)商品的分享具有很高的商業(yè)價(jià)值。淘寶在流量端，向達(dá)人們釋放了友好的信號(hào)。
站在一些站外達(dá)人的角度，他們本身在其他平臺(tái)上就已經(jīng)有了成熟的內(nèi)容素材。入駐逛逛只需要再多一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道。當(dāng)各平臺(tái)的流量紅利褪去后，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式能降低單平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也是目前行業(yè)里的趨勢(shì)所向。
除了逛逛，淘寶在直播渠道上也親自下場(chǎng)，為一些運(yùn)營(yíng)能力較弱的主播提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。前期的孵化，通常是新達(dá)人進(jìn)入新平臺(tái)后資源投入最大的階段，全托管運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于平臺(tái)和達(dá)人側(cè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。淘寶方面表示，成立直播公司的目的不是為了賺錢(qián)，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，只是為了培養(yǎng)新手。道放表示，在平臺(tái)幫助主播適應(yīng)規(guī)則后，還是希望他們能夠自行組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN公司。
內(nèi)容電商在展現(xiàn)形式上主要分為圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。站在平臺(tái)角度，直播適合做用戶的深度綁定和商業(yè)轉(zhuǎn)化，圖片和短視頻則更適宜做用戶拉新和提高停留時(shí)長(zhǎng)。將兩個(gè)板塊打通后，也便于用戶通過(guò)鏈接在各個(gè)頁(yè)面里跳轉(zhuǎn)更加通暢。
提高大場(chǎng)頻次，將大促日?；?p>在三個(gè)目標(biāo)中，DAC（日購(gòu)買(mǎi)用戶）占首位。解決的路徑主要有兩條，對(duì)內(nèi)增加內(nèi)容電商在淘內(nèi)的滲透率，對(duì)外通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲取更多的站外關(guān)注。
事實(shí)上，提高內(nèi)容電商的對(duì)內(nèi)滲透率上，淘寶在去年11月就已經(jīng)開(kāi)始布局。平臺(tái)推出全新的特色店鋪與商品體系，將店鋪貨架與直播、內(nèi)容完全打通。新的體系里，直播升級(jí)成了店鋪的一級(jí)入口，用戶可以一邊看直播間一邊瀏覽店鋪的其他商品頁(yè)面。
而站在用戶角度，吸引他們通過(guò)內(nèi)容渠道下單的關(guān)鍵因素要么是優(yōu)質(zhì)的貨品，要么是極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。但往往，商家為了保證價(jià)格體系的穩(wěn)定，非大促期間直播間的價(jià)格和店鋪里的價(jià)格是一致的。所以日銷(xiāo)情況下，直播渠道更像是客服形式的存在，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力并不大。
淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典上，道放呼吁商家將有利的商品價(jià)格放在直播渠道里，便于用戶將在直播間購(gòu)物和買(mǎi)高性價(jià)比產(chǎn)品兩者之間畫(huà)上等號(hào)。除此之外，他也希望達(dá)人和商家能夠在直播渠道里做高頻營(yíng)銷(xiāo)，在非大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)里做一些規(guī)律性的爆發(fā)大場(chǎng)。相當(dāng)于在平銷(xiāo)期做自己的小促。
自造節(jié)，在主播層面早已跑通。無(wú)論是按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分的粉絲節(jié)，還是按照產(chǎn)品劃分的品類專場(chǎng)。主動(dòng)制造大場(chǎng)，不僅可以為直播間帶來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上的爆發(fā)，也能增加和粉絲之間的黏性。
過(guò)去，店播在大促期間的爆發(fā)力有目共睹。去年天貓雙11，破億直播間中，店播占比超過(guò)7成，源氏木語(yǔ)、林氏家具、安踏、追覓等多個(gè)品牌店鋪首次在直播渠道實(shí)現(xiàn)破億。在像天貓雙11這類的大促上，淘寶直播用戶的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，是日常的百倍。
為了推動(dòng)店播大促化，淘寶直播在在去年就推出今日閃降、今日閃送的活動(dòng)。品牌店鋪可以根據(jù)活動(dòng)需求，制定更彈性的商品價(jià)格。道放表示，接下來(lái)淘寶直播的效果廣告、品牌廣告都會(huì)圍繞這塊去展開(kāi)。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，能夠獲取到更好的商品，更好的價(jià)格，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這同樣是確定性的增量空間。
利好商家群體
作為電商平臺(tái)，商家是淘寶最核心的服務(wù)角色。發(fā)布會(huì)上，道放強(qiáng)調(diào)最多的一句話就是：內(nèi)容電商的核心是經(jīng)營(yíng)本身。
公域算法上也證明了這一點(diǎn)。抖音的算法主要還是圍繞完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)這些內(nèi)容指標(biāo)。淘寶直播目前雖然是內(nèi)容+成交雙指標(biāo)模式，但成交依然是最為關(guān)鍵的傾斜指標(biāo)。
隨著流量紅利逐漸見(jiàn)頂，廣告投放的價(jià)格越來(lái)越高，內(nèi)容電商出現(xiàn)了越來(lái)越多賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。流量的不確定性也帶來(lái)不少不健康的一竿子買(mǎi)賣(mài)。只在乎短時(shí)間內(nèi)、集中性爆發(fā)的成交，忽視用戶的復(fù)購(gòu)和留存，并不利于品牌成長(zhǎng)。
淘寶一直以來(lái)都在強(qiáng)調(diào)持續(xù)經(jīng)營(yíng)邏輯。站在商家角度，直播間和逛逛渠道帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同樣能夠在搜索、推薦端起到放大效果，帶動(dòng)產(chǎn)品在貨架上的日常銷(xiāo)量。而兩個(gè)板塊打通后，消費(fèi)者的下單路徑也變得更短。從前期的種草蓄水，到中期直播爆發(fā)，再到后期的貨架端流量推薦，商家能夠利用商品將各個(gè)環(huán)節(jié)的流量串聯(lián)。
推動(dòng)店播大促的背后，也意味著淘寶在內(nèi)容電商的布局上更聚焦于回歸電商本身。畢竟電商活動(dòng)相關(guān)的組貨、招商、運(yùn)營(yíng)、打爆的能力，是淘寶運(yùn)營(yíng)小二們最擅長(zhǎng)的事情。
反觀市場(chǎng)，淘寶在內(nèi)容電商依然面臨著巨大挑戰(zhàn)。今年2月，京東緊急制定主播招聘計(jì)劃登上熱搜，財(cái)聯(lián)社公布的截圖顯示，要求各部門(mén)抓緊落地。不久前，抖音全新推出了抖音商城版APP，在電商側(cè)的探索上新添了一個(gè)砝碼。視頻號(hào)也在今年品牌力分級(jí)準(zhǔn)入新標(biāo)準(zhǔn)，大力拓展商家用戶…….
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，去繁就簡(jiǎn)后如何進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)的電商屬性優(yōu)勢(shì)，將成為角逐勝負(fù)的關(guān)鍵。
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