作者：江山Johnson、Chloe
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
（一）
近日，王鶴棣潮牌實體店開業(yè)的消息沖上熱搜，引發(fā)大批粉絲打卡D.Desirable上海實體店，門前一時間排起長龍。
和多數(shù)明星潮牌的開端一樣，王鶴棣的潮牌賣得很好，同步在線上的商品也很快售罄——
明星自帶IP屬性、自帶粉絲擁躉，所以，利用自己的影響力開店，將自身的IP以產(chǎn)品的形式推向市場，以王鶴棣這樣的偶像明星來看，粉絲數(shù)基本在千萬計甚至更多，假設(shè)1%的轉(zhuǎn)化率，一年消費1次（實際服裝行業(yè)年均消費1次其實是非常保守的估計），每次產(chǎn)生100元利潤來計，收入那就是幾千萬的利潤。
一年幾千萬的利潤，很香啊，所以，通常很多明星在達到一線、超一線的影響力之后，將自己的影響力通過商品（或服務(wù)）變現(xiàn)。
但現(xiàn)實又是——幾乎90%的明星搞潮牌都失敗了。
所以，王鶴棣的這個店，能開多久？
（二）
大概從2015年起，國內(nèi)迎來明星創(chuàng)立潮牌的高峰期，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心報告顯示，2018年前后，60%的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌。
不過，這些潮牌大多只是曇花一現(xiàn)。B站UP主@-LKs-從天貓旗艦店和官網(wǎng)選取了57家明星潮牌進行分析，結(jié)果顯示：有16家已經(jīng)處于停業(yè)、明星本人退出的狀態(tài)；另外41家存續(xù)的品牌中，最暢銷的商品銷量也不超過1000件，甚至很多品牌全店月銷量只有兩位數(shù)。
陳冠希的CLOT創(chuàng)立于2003年，算是最早創(chuàng)立的明星潮牌之一，憑借陳冠希的時尚ICON身份風靡一時，其「紅絲綢」球鞋曾拍出35萬人民幣一雙的天價。然而，去年品牌迎來20周年，CLOT雖然試圖通過一系列聯(lián)名企劃來重振勢頭，但也沒能改變新品遇冷的局面。
CLOT旗下門店Juice關(guān)閉
2014年，余文樂在北京創(chuàng)立個人時尚品牌MADNESS，連續(xù)幾年大排長龍。但好景不長，在被詬病打版多年后，MADNESS于2023年調(diào)整業(yè)務(wù)線，線上天貓旗艦店停止運營，隨后其位于北京三里屯的首家線下門店——也是內(nèi)地唯一一家品牌直營店——也宣告關(guān)閉。
細數(shù)各明星創(chuàng)辦的潮牌，受人詬病無非幾個原因：價格高、質(zhì)量差、性價比低。
鹿晗創(chuàng)辦的潮牌UnGarconCharmant就是典型案例。去年，博主@大四喜 發(fā)文吐槽其產(chǎn)品質(zhì)量，稱1500塊錢的衣服，到處都是線頭，車工差勁，到處都有斷線，估算一件的成本只能去到60塊。該討論很快沖上熱搜，閱讀量累計超過5億。
歐陽娜娜的品牌「nabi」，也因過高的定價引起熱議。168元兩雙白襪子、988元一件基礎(chǔ)款浴袍顯然不符合常人的購買需求，而歐陽娜娜宣傳的「品牌三年磨一劍」、「四處尋找最舒服的面料」等，與成立僅三個月的公司，和成本不足售價1/10的聚酯纖維材質(zhì)，似乎自相矛盾。
2022年，陳偉霆創(chuàng)立的潮流品牌CANOTWAIT_的首家線下生活概念店在上海落地，該門店目前在大眾點評上評分僅有3.8。同年7月，林俊杰潮牌SMUDGE關(guān)閉最后一家位于上海長樂路的門店，僅保留線上銷售渠道，該品牌曾在上海新天地和武漢中心開設(shè)實體門店。陳冠希個人品牌JUICE位于北京太古里和成都太古里的門店，也在2022年宣告閉店。
2023年6月，楊超越退出主理品牌BABT所屬公司的股東行列，標志著退出該品牌。而鄭愷的DUEPLAY、包貝爾的WDMD、羅志祥的STAGE等紅極一時的明星潮牌，也早已消失在時代的洪流中。
雖然大多數(shù)明星潮牌都慘淡收場，但也有少數(shù)品牌憑借高性價比，或富有時尚感的設(shè)計，依然銷量可觀。
比如，薛之謙的品牌DANGEROUS PEOPLE，一件棒球服200+、一件T恤99的定價相當接地氣，從設(shè)計、價位到材質(zhì)、工藝，都貼近主流的快時尚品牌，由薛之謙親自擔任模特，銷售量在明星潮牌領(lǐng)域名列前茅。
不過，今年年初，DANGEROUS PEOPLE被上海市市場監(jiān)管局通告為2批次監(jiān)督抽查不合格羽絨服產(chǎn)品，其填充物壬基酚+辛基酚+壬基酚聚氧乙烯醚+辛基酚聚氧乙烯醚與標準要求不符，這些物質(zhì)容易影響人體正常的激素分泌，嚴重會造成性早熟和不育癥等。品牌的走向?qū)绾?，也成了未知?shù)。
再比如，王嘉爾的TEAM WANG，主打極簡黑白的設(shè)計語言自成一派，具有足夠高的辨識度，再加上與FENDI、PALM ANGELS等國際時尚品牌的聯(lián)名提高聲量，創(chuàng)立4年的TEAM WANG，已經(jīng)在年輕人群體中形成了不錯的口碑。
（三）
所有潮牌的生意其實都符合一個基本邏輯——
無疑，明星IP的加持，可以增加品牌資產(chǎn)的價格，但當明星的潮牌賣得價格高的時候，品牌資產(chǎn)價格比如鹿晗、陳偉霆、陳冠希大眾也能接受，但同時大眾對產(chǎn)品的預(yù)期也會很高，而服裝的設(shè)計生產(chǎn)制造其實也相對復(fù)雜，加上潮牌服裝相較于普通服裝還有三個特點：版型獨特（體現(xiàn)潮酷）、生產(chǎn)量少（潮牌款型不可能大量生產(chǎn)，否則就不酷了）、交付周期要快、要短（流行趨勢必須盡快抓住，甚至要領(lǐng)先于大眾趨勢，否則就不潮了）。
版型復(fù)雜意味著打版成本高，生產(chǎn)量少意味著你不是工廠大客戶，代工工廠更大概率會把不那么優(yōu)質(zhì)多生產(chǎn)資源匹配給你（比如，非熟練工，加班時間做等），并且你的要求還高還要快，每個環(huán)節(jié)的緊繃也會導(dǎo)致供應(yīng)端動作變形，所以，鹿晗1500元定價的潮牌出現(xiàn)線頭太多、車工差勁的情況就在所難免。
消費者心理預(yù)期高，產(chǎn)品質(zhì)量有明顯瑕疵，就很容易口碑崩塌，所以，明星潮牌的生意往往都是開頭熱鬧，而隨著生意的運營進入長期主義，就會出現(xiàn)產(chǎn)品掉鏈子進而影響口碑，負面影響造成銷量下滑，因此工廠的訂單進一步減少，減少的訂單導(dǎo)致進一步不會被供應(yīng)鏈工廠們重視，產(chǎn)品的瑕疵問題越來越多。。。從而最終形成關(guān)店的結(jié)果。
而這方面，薛之謙做得很聰明——
上面公式的左邊，也就是商品的定價，他做了下調(diào)的處理，有兩個明顯優(yōu)勢——
1、消費者預(yù)期降低，畢竟200元的單價（薛之謙潮牌）和1500元單價（鹿晗潮牌）差了好多，所以，對即使出現(xiàn)的瑕疵容忍度會好很多。
2、單價的下調(diào)，等式右邊薛之謙加持的品牌資產(chǎn)又很好，動銷大大提升，銷量更大，因此，對工廠那邊的話語權(quán)更大，品控更好，因此，更容易形成經(jīng)營的正循環(huán)。
所以，薛之謙是明星潮牌經(jīng)營幸存的那10%吧。
（四）
但也許你要問，薛之謙這招很簡單啊，不就是薄利多銷么，我把潮牌價格降下來不行嗎？
這里其實有個專業(yè)的問題，那就是明星IP本身也是明星本人的品牌資產(chǎn)，通常由四個方面組成，也需要明星不斷來維護——
不作過多解讀，變得讓大家覺得啰嗦。
簡單來說，其實就是既然這些超一線明星已經(jīng)形成了對應(yīng)的IP價值，那么ta的IP價值就決定了ta是一個中高端或高端定位。
打個比方，奢侈品之所以寧愿銷毀存貨，也不愿意降價銷售，因為，低價意味著高端IP價值（高端定位的品牌資產(chǎn)）的丟失。
所以，這也是鹿晗、王嘉爾、陳偉霆、歐陽娜娜，包括現(xiàn)在的王鶴棣必須要高定價的核心原因。
而薛之謙本來就是有嘻嘻哈哈接地氣的IP氣質(zhì)在里面，也沒有偶像包袱，所以，他降價到200元左右，不會造成薛之謙IP價值的損壞。
薛之謙每年演唱會的搞笑，毫無偶像包袱
所以，王鶴棣的潮牌店能走多遠，不好說，祝他好運吧。
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