英國著名美妝品牌The Body Shop還是頂不住了。
從3月初開始，小紅書上就有不少IP地址為英國、法國的博主發(fā)帖詢問：The Body Shop要倒閉了，需不需要代購一波？
而在上海的好特賣，也可以看到一批新鮮到貨的The Body Shop生姜洗發(fā)水。于是，又有人開始教學(xué)如何分辨真假The Body Shop，讓人一晃眼，仿佛回到了十多年前的互聯(lián)網(wǎng)世界。
好特賣里的The Body Shop產(chǎn)品，新零售商業(yè)評論攝
年輕的中國消費(fèi)者可能對這個品牌不甚熟悉，原因在于The Body Shop從未進(jìn)入過中國內(nèi)地市場。但在十多年前海外代購盛行的年代，The Body Shop絕對稱得上是當(dāng)之無愧的初代網(wǎng)紅，許多從海外回來的人都會受親友之托代購他們家的產(chǎn)品，特別是生姜洗發(fā)水和乳木果潤膚乳。
有人稱The Body Shop為純凈美妝鼻祖，然而，這個一度被30多家機(jī)構(gòu)競購且被歐萊雅寄予厚望的品牌，卻因業(yè)績不佳，賣身價(jià)從6.5億英鎊，降到2.07億英鎊，不斷縮水。
在最后一次賣身的半年后，The Body Shop還是落得個破產(chǎn)的下場，目前在全球范圍內(nèi)已關(guān)閉近百家門店。
純凈美妝先驅(qū)，為何不行？
The Body Shop確實(shí)是純凈彩妝最堅(jiān)定的執(zhí)行者。
直到今年1月，品牌還在為自己的理念奮斗，宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過純素協(xié)會認(rèn)證，成為首個全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。
那么，作為純凈彩妝先鋒的The Body Shop，為什么還是止步于此了呢？
一是因?yàn)槠溴e過了龐大的中國內(nèi)地市場。
雖然憑借此前巴西母公司Natura&Co開拓了一些除歐美之外的新市場，但因?yàn)榫芙^動物實(shí)驗(yàn)，再加上政治立場原因，The Body Shop一直無法進(jìn)入中國內(nèi)地市場，錯失近十年的發(fā)展紅利期。
特別是近三年來，中國純凈美妝風(fēng)潮漸起，歐萊雅、雅詩蘭黛等國家美妝集團(tuán)都在布局這個賽道，一葉子、花皙蔻、半畝花田等國產(chǎn)品牌也紛紛轉(zhuǎn)型，趁勢而起。
圖源《2023純凈美妝白皮書》，天貓美妝×阿里媽媽×多準(zhǔn)×美業(yè)研究院
二是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品和營銷方面，許久未能推陳出新。
The Body Shop創(chuàng)始人Anita Roddick是品牌的靈魂人物，然而自2007年Anita離世后，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，The Body Shop的產(chǎn)品品質(zhì)每況愈下。幾經(jīng)易主后，The Body Shop始終沒能推出更新、更獨(dú)特的產(chǎn)品，來面對年輕消費(fèi)者。
除了面臨品牌老化的問題外，The Body Shop所標(biāo)榜的道德消費(fèi)、環(huán)保觀念和可持續(xù)性的品牌理念，以及拒絕動物實(shí)驗(yàn)、支持公平貿(mào)易等原則的先鋒調(diào)性，在如今的消費(fèi)市場里已經(jīng)司空見慣。
事實(shí)上，在海外，純凈美妝、純天然化妝品的概念早已深入人心，在差異化不甚明顯的背景下，美妝品牌之間更多比拼的是產(chǎn)品迭代、原料品質(zhì)把控、消費(fèi)者洞察，以及服務(wù)等能力的深耕與發(fā)展。
在產(chǎn)品和營銷方面，不妨將The Body Shop與Aesop做一番比較。在品牌創(chuàng)建初期，兩家的發(fā)展路徑相似，同樣主打純天然、零殘忍、有機(jī)，唯一的不同在于Aesop走的是高端的差異化路線。
Aesop的創(chuàng)始人Dennis Paphitis格外強(qiáng)調(diào)視覺設(shè)計(jì)，在品牌走向全球化的過程中，Aesop會與當(dāng)?shù)亟ㄖO(shè)計(jì)師合作，將門店風(fēng)格與當(dāng)?shù)亟ㄖM(jìn)行融合、統(tǒng)一，由此成就了千店千面的效果，并使得Aesop的門店成為了社交網(wǎng)站上的打卡圣地，從而為品牌營造出不少熱門的社交話題。
在服務(wù)上，高端沙龍出身的Aesop強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，從入門開始，服務(wù)人員就會帶著顧客體驗(yàn)洗手、涂抹護(hù)手霜的全過程，并細(xì)致講解產(chǎn)品成分、精油類型等相關(guān)知識。
相比之下，The Body Shop堅(jiān)持平價(jià)路線，無論是門店所展示出的品牌調(diào)性，還是配套的宣傳內(nèi)容，都沒有花太多精力去用心經(jīng)營。
三是喪失了渠道運(yùn)營能力。
不少近年來大熱的純凈美妝品牌，如Farmacy、Tacha等，走的都是小眾的DTC路線，一方面是為了培養(yǎng)更高的用戶黏性、提升品牌調(diào)性，另一方面是為了能更快地對消費(fèi)者需求做出反應(yīng)。
然而，當(dāng)電商大潮滾滾而來時(shí)，The Body Shop卻故步自封在自己的上千家線下門店中，沒能打通更多零售渠道——即便是在遭受疫情重創(chuàng)下，都沒能改變其頑固的渠道運(yùn)營策略。
根據(jù)其前東家Natura&Co 2023半年報(bào)顯示，財(cái)報(bào)期間，The Body Shop數(shù)字渠道營收僅占總營收的12%，而線下零售比重持續(xù)增加至81%——顯然，在消費(fèi)者需求越來越多元，購買渠道越來越豐富的當(dāng)下，低客單價(jià)的銷售模式，已經(jīng)無法支撐The Body Shop線下門店的發(fā)展，并且，線下生意越來越難做，這對全球的商業(yè)環(huán)境來說都是一樣的。
那么，問題來了：目前看起來，好像是The Body Shop本身不行了，才無法避免地走向了破產(chǎn)的結(jié)局，但這是否意味著，純凈美妝賽道也已經(jīng)不是香饃饃了？
競爭更加激烈
我們先要厘清純凈美妝的概念。
起初，純凈美妝多用來描述不含有某些具有一定安全風(fēng)險(xiǎn)的人工合成成分的產(chǎn)品。之后，這個概念進(jìn)一步拓展，要求產(chǎn)品以純凈的方式實(shí)現(xiàn)皮膚護(hù)理，找到皮膚平衡，等等。按照后者的理解方式，包括大家耳熟能詳?shù)臍W舒丹、FAB等，都能算作是純凈美妝的踐行品牌。
圖源知乎問答什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來是否會成為主流的護(hù)膚趨勢？
The Body Shop只是第一個倒下的先烈，事實(shí)上，在純凈美妝賽道，競爭正處于白熱化階段。
歐萊雅、Natura&Co以及寶潔，幾年前就開始分食純凈美妝市場——The Body Shop和Aesop都在歐萊雅和Natura&Co手上來回倒騰過，而來自紐約的Farmacy則被寶潔招至麾下。
此外，如雅詩蘭黛、資生堂、珀萊雅等知名國內(nèi)外美妝品牌，也早早開啟了帶有純凈美妝標(biāo)簽的產(chǎn)品線，以應(yīng)對市場競爭。
特別是中國市場，純凈美妝的概念可謂方興未艾。新零售商業(yè)評論此前詢問了多家美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們紛紛表示，雖然還保持觀望態(tài)度，但確實(shí)已經(jīng)看到了趨勢，并且，已經(jīng)有一些品牌爭著牽頭制定純凈美妝的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2022年7月，由本土純凈美妝品牌花皙蔻牽頭發(fā)起，廣東省化妝品學(xué)會正式發(fā)布T/GDCA 011-2022《化妝品純凈美妝通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。幾個月后，上海市日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會和一葉子等品牌也發(fā)布了一份《純凈化妝品通則》。今年2月底，更新版本的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)號T/GDCA 011-2024）出臺，這次依然由花皙蔻、朱棧等品牌發(fā)起制定。
在新零售商業(yè)評論看來，這樣的標(biāo)準(zhǔn)更多還是業(yè)內(nèi)狂歡——上述品牌紛紛發(fā)通稿，表示自己牽頭了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，但仔細(xì)研讀這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就會發(fā)現(xiàn)，品牌們對純凈美妝有著各自的理解。通篇咬文嚼字之下，可以看到整個行業(yè)尚未對純凈美妝的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成真正的共識。
行業(yè)內(nèi)部都沒整明白，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，純凈美妝依然是個模糊不清的概念，倒也合理。
不過，可以預(yù)見，迷迷糊糊的消費(fèi)者最終還是會被技術(shù)、產(chǎn)品的演進(jìn)推著前行的。當(dāng)越來越多品牌選擇進(jìn)入純凈美妝賽道，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越清晰，當(dāng)產(chǎn)品越來越好，消費(fèi)者自然而然就會做出自己的選擇。
可以明確的是，純凈美妝的概念對任何產(chǎn)品來說只能是一個加分項(xiàng)而非決定項(xiàng)——它或許只是大多數(shù)美妝企業(yè)應(yīng)當(dāng)踐行的一個研發(fā)理念，或是更利于宣傳營銷的一個標(biāo)簽，至于產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵還是在于核心的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品成分，以及營銷策略、渠道局部與經(jīng)營、售后服務(wù)等方面的綜合。
The Body Shop死得不冤，而更多想蹭熱度的品牌，也需好自為之。
參考資料：
1.《Aesop發(fā)家史：從變態(tài)創(chuàng)始人到173億身價(jià)》，刀姐doris
2.《什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來是否會成為主流的護(hù)膚趨勢？》，知乎
3.《鼻祖破產(chǎn)，純凈美妝前景幾何？》，i根號C
4.《The Body Shop又要被賣了》，青眼
5.《品牌入局消費(fèi)者追捧 純凈美妝如何領(lǐng)跑市場？》，齊魯壹點(diǎn)
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