行業(yè)基本常識(shí)系列，讓不了解這個(gè)行業(yè)的人，可以快速有個(gè)基本認(rèn)知。

第一期：嬰幼兒配方奶粉（以下簡(jiǎn)稱嬰配粉）行業(yè)。希望通過這篇文章，讓大家對(duì)這個(gè)行業(yè)有個(gè)基本了解，從而能更好地輸出品牌策略。

嬰配粉行業(yè)比較特殊，某種程度上可以說關(guān)乎命脈，為了不被卡脖子，國(guó)家對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控。發(fā)改委在2019年5月頒布的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》以增加在中國(guó)出售的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉比例，目標(biāo)是使行業(yè)中國(guó)產(chǎn)奶粉維持60%的自給水平，并鼓勵(lì)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉時(shí)采用鮮奶。

嬰配粉目前主要分為三大派：聰明派、保護(hù)派、消化派。代表品牌分別是飛鶴；美素佳兒/合生元/惠氏；a2/伊利金領(lǐng)冠。

嬰配粉體量主要在線下，線下主要在母嬰店，這幾年線上占比不斷上升。買奶粉的時(shí)候，可以多關(guān)注線下，有時(shí)候線下比線上便宜不少。當(dāng)流量越來越貴之后，線上給到新客的優(yōu)惠力度，也越來越小了。

這兩年，外資奶粉紛紛打著中國(guó)寶寶實(shí)證的口號(hào)。

成人奶粉的體量，大概是嬰配粉的十分之一。

對(duì)于嬰配粉來說，新鮮確實(shí)是個(gè)好戰(zhàn)略，畢竟是家里最嬌嫩那位吃的，寶寶的腸胃向來都是老大難問題。極致新鮮的背后，也代表了一種高端，菜好不好，夠不夠新鮮；肚子不舒服，是不是吃了不新鮮的東西。新鮮這個(gè)詞，有很深的文化洞察。但新鮮的背后，要求的是快速出貨，才能避免庫存積壓。把生產(chǎn)日期做到極致新鮮之后，當(dāng)庫存周轉(zhuǎn)率達(dá)不到一定水平，最終也將會(huì)被這個(gè)戰(zhàn)略反噬。

目前中國(guó)市場(chǎng)嬰配粉的第一梯隊(duì)是國(guó)產(chǎn)的飛鶴和伊利。

嬰配粉目前進(jìn)入存量時(shí)代，各家的第二增長(zhǎng)曲線，要么做牛奶粉的超高端，拉高客單，要么做牛奶粉的其他系列，拓品類。要么布局羊奶粉，要么做人群的拓寬，從嬰幼兒到兒童、成人、老人。

飛鶴的更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)屬于用魔法打敗魔法系列，新鮮魔法攻擊的落地。如果外資強(qiáng)調(diào)奶源地，那就要過海關(guān)層層檢查，時(shí)間差和新鮮就變成了一個(gè)對(duì)立面。

嬰配粉有三大特征：品牌壁壘、渠道壁壘、集中度高，未來馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯。

出生率下降，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的影響非常大，庫存壓力也是。

嬰幼兒奶粉比成人和老人奶粉的毛利高太多了，后者高價(jià)認(rèn)知太難建立了，畢竟嬰配粉是剛需和難以找到替代品。

嬰幼兒奶粉的全稱是嬰幼兒配方奶粉，這個(gè)配方的根在于母乳。不論嬰配粉怎么強(qiáng)調(diào)成分，動(dòng)物里提取的永遠(yuǎn)都不如母乳。

嬰幼兒奶粉分為1/2/3段，是從月齡的角度分的，分別是1段（0-6個(gè)月）、2段（6-12個(gè)月）、3段（12-36個(gè)月）。價(jià)格的話，1段＞2段＞3段，銷售額的話，1段＜2段＜3段。

嬰配粉按價(jià)格分為超高端/高端/普通，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為450元/公斤、350-449元/公斤、低于350元/公斤（這里的價(jià)格是1段-3段的平均零售價(jià)）。

國(guó)家規(guī)定1段奶粉是不能做促銷的，如果你看直播的時(shí)候注意觀察，1段肯定是不能用購(gòu)物金和券的。

嬰配粉的復(fù)購(gòu)率相對(duì)比較高，因?yàn)閷殞毜哪c胃適應(yīng)能力較弱，更換可能會(huì)引起消化不良，一般比較少更換品牌。嬰幼兒家長(zhǎng)是典型的風(fēng)險(xiǎn)厭惡型消費(fèi)者，選用某品牌產(chǎn)品后，除非嬰幼兒在食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)，一般不會(huì)更換。

嬰配粉是典型的決策和使用人群相分離的品類，在做消費(fèi)者洞察的時(shí)候，需要考慮這兩個(gè)人群。

品牌是消費(fèi)者選擇嬰幼兒食品時(shí)最主要的考慮因素之一。一是用戶要安全無風(fēng)險(xiǎn)，二是用戶要價(jià)值不將就。

世界衛(wèi)生組織建議，純母乳喂養(yǎng)至少6個(gè)月。

我們國(guó)家的母乳喂養(yǎng)率，遠(yuǎn)低于世界平均水平。這個(gè)影響的因素太多了，每一位堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)的媽媽都非常偉大。因?yàn)楦鞣N原因而不能堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)的媽媽，我們要去理解她們。

嬰配粉購(gòu)買人群，80%左右為寶媽群體。

奶粉價(jià)格居高不下的重要原因之一，就是高昂的渠道成本。

嬰幼兒奶粉的制造工藝主要有三種，從技術(shù)水平的角度，干濕-噴霧干燥工藝最佳，其次是干濕工藝，最后是綜合工藝。干濕-噴霧干燥工藝在新鮮度、營(yíng)養(yǎng)成分分布均勻性、可溶性和安全性表現(xiàn)最佳，相對(duì)成本也最高。

嬰配粉其中一個(gè)需求賽道就是保護(hù)，保護(hù)主要有三大派，傳統(tǒng)的乳鐵蛋白，近來興起的乳橋蛋白LPN和母乳低聚糖HMO。

嬰配粉現(xiàn)在也很卷啊，成分黨越來越明顯了，并且現(xiàn)在越來越細(xì)分了。這個(gè)也跟寶媽們本身的學(xué)歷/認(rèn)知有很大的關(guān)系，她們信科學(xué)懂科學(xué)，甚至還有不少行業(yè)學(xué)霸寶媽。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)的出生率從2016年的12.95‰下降到2023年的6.4‰。過去企業(yè)跟資本是用人口紅利講故事，現(xiàn)在講的是高端化、人群拓展。

嬰配粉在2021年出臺(tái)新國(guó)標(biāo)，2023年開始執(zhí)行，給企業(yè)2年的過渡期。所以你現(xiàn)在可以看到很多產(chǎn)品，都在說新舊國(guó)標(biāo)隨機(jī)發(fā)貨，非常大的概率買到的是舊國(guó)標(biāo)，因?yàn)橄纫逋赀@批貨，畢竟日期的新鮮是用戶選擇嬰配粉的重要因素之一。

這個(gè)行業(yè)非常重渠道，比如頭部的飛鶴，截至2023年6月30日，全國(guó)有2800多名線下客戶（覆蓋超過94000個(gè)零售銷售點(diǎn)）。

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