撩撥中國消費者情緒痛點
提供玩在一起的情緒出口
這幾年中國零食行業(yè)競爭激烈，有品牌持續(xù)官宣流量明星，有品牌狂出聯(lián)名，可謂卯足了勁。但在我看來，一個零食品牌想要持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，離不開兩點，一是持續(xù)推陳出新，做到常做常新，保持年輕用戶對品牌的新鮮感和關(guān)注度；二是洞察消費者尚未滿足的精神需求，讓品牌或是產(chǎn)品給消費者提供更多的價值，甚至是情緒價值。
比如一直以來始終領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展的零食品牌奧利奧，之所以這些年能夠強勢保持增長，離不開其在產(chǎn)品創(chuàng)新和情緒價值兩大方面發(fā)力。最近筆者就留意到奧利奧憑借一場#尋寶玩心#主題的整合營銷，拓展了品牌的營銷邊界，可謂再次拿捏住中國消費者的玩心。
誠然，這背后離不開奧利奧對社會現(xiàn)狀精準的洞察。五千年以來，中國人一直把玩心刻進骨子里，比如古早時玩琴棋書畫、射柳、放風箏、蕩秋千等雅趣。然而現(xiàn)代人因為忙于朝九晚五的工作、柴米油鹽的生活，留給玩樂的時間越來越少，常常陷入焦慮和勞累當中，逐漸被隱藏了愛玩的本性。
基于此，奧利奧借助一場#尋寶玩心#的活動，意在激發(fā)每個人的玩心，呼吁大眾在日常生活中也要保持玩心。為此，奧利奧在上海徐家匯地鐵站上線了巨幅《當代百子圖》，打破了傳統(tǒng)說教的方式，定制沉浸式展覽體驗，作為撬動大眾情緒的入口。
有意思的是，在這幅《當代百子圖》中，奧利奧將原先古代百子圖中的玩具和玩樂場景，替換成了學習工具、補習班、培訓、比賽、上課等等場景，通過反向營銷的方式點題玩心缺失，由此吸引每個人對號入座產(chǎn)生情感共鳴。奧利奧希望借助這幅《當代百子圖》的傳播，引發(fā)大眾對玩心去哪了的思考，傳遞玩心常在的品牌精神。即使現(xiàn)代生活忙碌，也不能丟失了最初的玩心、丟失了生活。
為了吸引更多玩家參與到玩心話題討論當中，奧利奧聯(lián)合藝術(shù)文化類、本地生活類、潮流時尚類、創(chuàng)意視頻類等各圈層KOL共同發(fā)聲，立體化解讀#尋寶玩心#背后的立意和創(chuàng)意，形成全方位傳播矩陣助推話題聲量的擴散。
除此之外，奧利奧還設(shè)計了尋寶玩心小程序，與線下地鐵巨幅畫卷形成了話題呼應，實現(xiàn)玩心去哪了的思考到一起尋找玩心的絲滑過渡。值得一提的是，奧利奧在小程序中的《當代百子圖》中預埋了10個閃光的玩心彩蛋——風箏、古箏、七巧板、魯班鎖等，吸引消費者參與集彩蛋的互動。當玩家在尋找彩蛋的過程中，其實不知不覺也在尋回玩心。
誠然，奧利奧更大的營銷立意在于，玩心始于微處，有時候只是一次享受美味的儀式感，就像吃一塊奧利奧餅干，扭一扭，舔一舔，泡一泡，好吃又好玩；亦或是一次動手玩玩具，收獲克服難關(guān)的成就感......我們每個人只要善于留意生活，就會發(fā)現(xiàn)玩樂俯拾即是。
不得不說，奧利奧通過聯(lián)動線上線下渠道打造玩心互動的營銷閉環(huán)，真正為大眾打造一個重拾玩心的營銷觸點，進一步將玩心很重要具象化并落到實處，可謂徹底拿捏住中國人的玩心。
把握零食行業(yè)趨勢打造好玩產(chǎn)品
夯實行業(yè)領(lǐng)先地位
一個品牌想要長效增長，不僅要持續(xù)洞察消費者需求，還要洞察行業(yè)的動態(tài)發(fā)展，做到同頻共振與時俱進，才能在消費者心中搶占一席之地，持續(xù)夯實品牌在零食行業(yè)的話語權(quán)。
根據(jù)億滋的《2022零食現(xiàn)狀報告》顯示，全球71%的消費者每天至少吃兩次零食；61%的消費者，在尋找提供個性化購買體驗的零食（如特別的口味）；將近50%的消費者，希望可以定制零食的外觀。
這也折射出兩大零食的趨勢發(fā)展，一方面是消費者無零食不歡，這給品牌進行零食日?；膱鼍疤峁┝藸I銷的契機；另一方面年輕消費者吃零食傾向個性化、多元化的特點，因此品牌為消費者提供有創(chuàng)意的產(chǎn)品、消費體驗也是必然趨勢。
應對這樣的行業(yè)趨勢發(fā)展，我們也可以看到奧利奧多年來通過不斷創(chuàng)新，推出有創(chuàng)意的零食和好玩的周邊玩物，真正跟消費者玩在一起，為他們提供多元化的玩心消費體驗。比如這一次奧利奧通過拋出《當代百子圖》引發(fā)大眾思考玩心的重要性后，并沒有停留于營銷口號層面，而是將玩心進一步實物化、具像化，打造奧利奧玩心潮玩禮盒作為承接情緒的出口。
設(shè)計自帶玩心。奧利奧聯(lián)合潮玩藝術(shù)家花臂老王，從《當代百子圖》隱藏的玩心彩蛋中，精選三款中國古代經(jīng)典玩具——魯班鎖、七巧板和空竹，結(jié)合品牌玩心DNA，將奧利奧扭一扭、舔一舔、泡一泡融入設(shè)計——
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比如魯班鎖，作為中國古代經(jīng)典的解密玩具，玩家扭動機關(guān)就可以打開思維；又比如空竹，當你將兩臂交替協(xié)調(diào)抖動，高速旋轉(zhuǎn)時可發(fā)出優(yōu)美響聲，還可將空竹拋至空中用繩接住。奧利奧用品牌玩樂的態(tài)度，幫大家找回玩心，帶給大家純粹的快樂。
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事實上，奧利奧推出玩心十足的創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅落實在一件玩具上，還貫穿在常年的產(chǎn)品創(chuàng)新當中：在人群營銷方面，奧利奧瞄準不同消費人群，針對控制熱量的人群推出奧利奧薄脆，面向兒童推出奧利奧mini和奧利奧威化餅等；在季節(jié)限定產(chǎn)品創(chuàng)新方面，奧利奧善于捕捉季節(jié)流行配色和口味趨勢，以新鮮口感+爆表顏值打造應季產(chǎn)品——陽光檸檬味、青檸芝士味奧利奧等。
從這次潮玩禮盒的設(shè)計到過往不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，不難看出奧利奧總能洞察不同圈層、不同場景的消費需求，將一塊小餅干玩出多種花樣。這體現(xiàn)了奧利奧始終保持自我迭代的高效率，持續(xù)以多元創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)先于零食行業(yè)發(fā)展。
對于奧利奧自身而言，通過開發(fā)新品類零食、構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣的方式，來激發(fā)市場活力覆蓋更多細分人群與垂類市場，并強化奧利奧產(chǎn)品與消費者的社交互動感。奧利奧通過沒有瓶頸的創(chuàng)新營銷動作，不斷引領(lǐng)零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，在激烈的競爭中鞏固自身的行業(yè)龍頭地位。
關(guān)注社會問題傳遞人文關(guān)懷
踐行企業(yè)責任
透過奧利奧這一場#尋寶玩心#營銷，與其說奧利奧是立足于品牌視角玩一次創(chuàng)意，倒不如說奧利奧是從單一追的熱點陷阱中跳出來，打破了零食品牌的營銷短視癥，而是以品牌長期主義為溝通策略，同時從踐行社會責任的角度出發(fā)，以更大的視角展開一次社會議題營銷。
奧利奧作為會玩有愛的小餅干，一直持續(xù)關(guān)注當下重要的社會議題，給予恰到好處的回應，傳遞品牌正能量和人文關(guān)懷。
比如在保護生態(tài)環(huán)境方面，奧利奧餅干此前終身認養(yǎng)成都兩只大熊貓，并給它們?nèi)∶麨閵W莉奧與小奧利奧，通過實際的公益行動號召消費者關(guān)注動物保護，同時喚起年輕消費者對生態(tài)環(huán)境的保護意識等等。
亦或是攜手青基會和中國環(huán)境出版集團，啟動童心筑夢 啟航未來——億滋童心游園會系列活動，在全國20所小學組織課程，培養(yǎng)兒童營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展意識。
這些暖心的創(chuàng)意，讓我們看到一個具有社會責任感的零食品牌該有的樣子，不僅要關(guān)注自身行業(yè)的發(fā)展，更要多關(guān)注社會問題，發(fā)揮好橋梁紐帶作用，積極為大眾發(fā)聲。
正如奧利奧從現(xiàn)代社會內(nèi)卷現(xiàn)狀、環(huán)境保護等社會議題中找到與自身品牌和產(chǎn)品的連接點，賦予玩多元化的解讀，引發(fā)大眾的情感共鳴。在這個過程中，奧利奧通過既有高度又足夠接地氣的方式，不斷豐富玩心的內(nèi)涵，從而使得自身的品牌資產(chǎn)得到持續(xù)累積。
盤完奧利奧這一波#尋寶玩心#主題營銷，不得不說，奧利奧以獨到的營銷眼光，再次把玩心升級到了新高度，在收獲用戶好感度之余引發(fā)大眾思考。
奧利奧未來還會給我們帶來什么驚喜？值得期待。
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