來源：DataEye
4月10日，由Funplus授權(quán)、制夢發(fā)行的《State of Survival》國服——《曙光防線》正式上線。
根據(jù)官方說法，該游戲在海外已超過2億用戶，不過，上線后國服TapTap評分驟降，目前只有5.1分了，玩家紛紛表示太氪獎勵太少......
從市場數(shù)據(jù)來看，該游戲首日登頂iOS免費榜，而暢銷榜排名維持在TOP60左右；直接競對智明星通、草花互動的《荒野迷城》首日位于免費榜第3名，目前暢銷榜排名維持在TOP50左右。
回歸國服的《曙光防線》玩家是否買賬？具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？對比搶先搶量的《荒野迷城》如何？
今天，DataEye研究院聊聊《曙光防線》的數(shù)據(jù)。
一、市場表現(xiàn)與玩法觀察
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）市場表現(xiàn)
點點數(shù)據(jù)顯示，《曙光防線》上線即登頂免費榜、暢銷榜121名的位置；
作為對比，《荒野迷城》上線當天位居iOS游戲免費榜第3名、暢銷榜第146名的位置，上線后，暢銷榜位置持續(xù)走高，最高攀升至43名。
下載方面，《曙光防線》上線首日iOS預估下載量為44.2萬?！痘囊懊猿恰飞暇€首日預估下載量為22.4萬。（該游戲上線了大量安卓渠道，因此iOS數(shù)據(jù)僅供參考）
收入方面，《曙光防線》上線首日iOS預估收入（已扣除渠道分成）為51.1萬元?！痘囊懊猿恰飞暇€首日iOS預估收入為18萬元。
玩家反饋方面，目前《曙光防線》在TapTap平臺為5.1分；《荒野迷城》目前TapTap評分為3.9分。
（二）玩法觀察
從玩法上看，《曙光防線》國服，在海外玩法基礎(chǔ)上，分別引入了兩個熱門小游戲模型作為新玩法。
第一個是開箱玩法。玩家日常經(jīng)營與完成任務都可以獲得寶箱，而寶箱是角色裝備最主要的產(chǎn)出來源，通過狂開箱子，不斷開更高品質(zhì)、更高數(shù)值、更好套裝效果的裝備，來讓玩家獲得相比于日常收菜升建筑，更頻繁、更快速的養(yǎng)成資源反饋。
第二個是合成玩法。該玩法融入了合成升級的概念，玩家需要購買寵物不斷進行二合一的操作，來提升其養(yǎng)成練度。這個玩法操作同樣簡單，反饋同樣直接，和開寶箱的思路比較一致，不斷生成與點擊即可。
從美術(shù)上看，區(qū)別于海外的寫實畫風，選擇了偏漫畫質(zhì)感的風格。除了劇情主角之外，游戲還新增了一些中國角色，比如會中華武術(shù)的武館館主成蘭。
【DataEye研究院觀點】
目前表現(xiàn)尚可，暢銷榜表現(xiàn)不必在意，畢竟需要看長線?！妒锕夥谰€》相對而言有一些優(yōu)勢：
其一，在市場方面，海外市場口碑持續(xù)，回歸引發(fā)關(guān)注。自2019年海外上線以來累計注冊用戶超2億人，在拿到版號后，并未進行大規(guī)模的宣傳預熱，也沒有相關(guān)的信息放出，直到去年12月才發(fā)出預告PV，但截至公測前游戲已經(jīng)達成350萬預約。
其二，在玩法美術(shù)方面，玩法進行了一定小幅度創(chuàng)新，使得產(chǎn)品和海外有差異，玩過海外版玩家可以有更多差異化的游戲體驗。緊跟當今市場趨勢，融入了國內(nèi)近年來熱門的小游戲玩法。美術(shù)上也進行了一些本地化，游戲新增了一些中國角色，武器和造型都帶有不少的中式審美元素。這些都有利于買量投放。
對比《荒野迷城》成績來看，《曙光防線》似乎更強勢。但劣勢也很明顯：上線晚。《荒野迷城》2月8號上線，早已買量投放洗了2個多月了。
但SLG看長線，伴隨后期買量持續(xù)發(fā)力，戰(zhàn)況還未知——又是一場拼資金、拼投放的樸實對決！
二、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye數(shù)據(jù)顯示《曙光防線》并未提前預熱，上線之前素材投放量并不突出，在三月底之前，素材視頻+圖片保持在100。直到游戲上線前一天，素材投放量才迎來提升，單日素材視頻+圖片去重后5547，上線當天單日素材視頻+圖片去重后12929。
從投放趨勢來看，《曙光防線》素材投放呈現(xiàn)短期爆發(fā)、一波沖高且持續(xù)的趨勢，在上線前一天及上線當天素材投放量有明顯增加。作為對比，直接競對《荒野迷城》在此前搶先搶了一波量，但《曙光防線》上線后，力度略遜一籌。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《曙光防線》最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，角色故事占比最高，達30%；其次是類UGC素材，占比28%；游戲?qū)嶄浐透哔|(zhì)量CG動畫分別占比24%和18%。
具體來看，類UGC素材以介紹游戲玩法為切入點，講解游戲亮點、配合游戲?qū)嶄洰嬅?，強調(diào)福利和輕松生存，而在素材的開頭，項目組也一再強調(diào)游戲在海外的成績，有2.1億人玩過，200+國家暢銷飆升。
值得注意的是，高質(zhì)量CG動畫時長都在2分鐘以上，會在視頻開頭完整闡述一個故事，再銜接介紹游戲，游戲介紹部分基本在10秒左右，又會回歸到劇情上。
而角色故事類素材，多融合了短劇元素（比如重生、背叛、賣房子回鄉(xiāng)下），開頭的劇情較為抓馬，短時間內(nèi)多次反轉(zhuǎn)。
【DataEye研究院觀點】
成熟多元的素材，持續(xù)地投放。《State of Survival》在海外市場有較為豐富的買量經(jīng)驗，且有一定量的素材儲備，所以國內(nèi)市場的素材能看到不少老套路——險境逃生、美女元素、搞怪劇情，因為這些經(jīng)典元素是已經(jīng)被市場驗證過的，證明該元素確實能吸引到一批玩家的關(guān)注及下載。
另外，不得不提的是，此前草花互動的《荒野迷城》近期也加大投放量，一躍來到中重度買量榜榜首，這也為《曙光防線》帶來了較大壓力，ADX顯示的中重度買量素材榜 TOP1 VS TOP4，樸實無華、真金白銀的商戰(zhàn)正在上演。
多元素材顯然來自海外不同階段不同制作團隊，有些是高品質(zhì)的CG畫面，看著像3A大作、電影預告片，也有的就是低成本3D人物，項目組一次性都投了出來顯然搶量心切（當然，這也與前期沒有進行太多測試，而公測素材消耗巨大有關(guān)）。真人占比反而較少（主要靠3D角色來模擬真人），真人中也包括一些老外主角的素材，顯然是直接挪用而來。
展示簡單玩法、副玩法。在《曙光防線》投放的素材中，我們發(fā)現(xiàn)還有AI生成口播、達人直播片段等等，在展示玩法包裝成點按、拖動的放置玩法，看起來很簡單，又有打僵尸的掃射、割草爽感，不展示游戲的正常SLG玩法，以輕度化為主。這種打法在海外是比較常見的套路。
圖片、視頻素材占比五五開?！妒锕夥谰€》近期加大買量，但50%以上是圖片素材，制作成本較低，且視頻素材中出現(xiàn)大量游戲?qū)嶄?。一方面降本增效，另一方面推測還是期望可以借助游戲在海外的知名度。
綜合來看，該游戲買量呈現(xiàn)短期爆發(fā)、一波沖高且持續(xù)的趨勢，在素材形式上呈現(xiàn)出多元化的趨勢。預計是持續(xù)買量的大戶。
三、品牌傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容數(shù)方面：截至4月11日上午，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為0.9萬條，其中以微博和短視頻平臺為主。從時間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預熱、聯(lián)動等動作，基本是官方賬號按部就班發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)相對較少。
互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達到了141萬，主要集中在短視頻平臺。另外，項目組在TapTap上線了大量活動，包括打卡抽switch游戲機、抽獎贏華為平板等等。
（二）平臺側(cè)重點
平臺方面，以微博和短視頻平臺為主要戰(zhàn)場，二者占比超過80%，UGC內(nèi)容占比達75%。
在短視頻平臺，高互動量內(nèi)容主要分為三類①顏值博主的變裝內(nèi)容②劇情博主的搞笑內(nèi)容③高質(zhì)量CG動畫，其中顏值博主主要是進行仿妝，模仿游戲中經(jīng)典的女性角色形象，例如：抖音達人荏苒cos游戲中的女主角，獲得了5.6萬點贊；高質(zhì)量CG動畫多為末世筆記創(chuàng)作，且是多篇、高頻次植入。目前在抖音上，#曙光防線話題已經(jīng)超過6000萬次播放。
在微博上的內(nèi)容占比高，推測是因為與鴻蒙系統(tǒng)合作，所以在提到華為、鴻蒙等關(guān)鍵詞時，也會帶上游戲。
（三）效果型達人營銷
視頻合作達人方面，近90天《曙光防線》發(fā)稿達人主要以0-10W粉絲的腰尾部達人為主，也有小部分100W粉絲以上頭部達人合作。值得注意的是，贊粉比TOP10的達人中有三位的ID帶有曙光防線，而且近90天僅有《曙光防線》一款推廣產(chǎn)品。而從時間上來看，視頻集中在上線前發(fā)布，主要是為游戲?qū)ьA約量。
（四）線下傳播
3月23日，《曙光防線》游戲登上納斯達克廣告屏，投放廣告。并在微信微博宣傳。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，《曙光防線》傳播側(cè)表現(xiàn)中規(guī)中矩偏低調(diào)，主要以定向制作官方內(nèi)容為主。公開角色、游戲世界觀、場景、游戲玩法等內(nèi)容，活動等信息在微信、TapTap發(fā)布。從預熱到公測的社媒營銷來看，這款游戲亮點不多，此前剛上線的《荒野迷城》和上線已久的《重返帝國》，都注重社媒平臺運營留量，意在打造專屬的社區(qū)氛圍，而《曙光防線》目前在這一方面還沒有太出圈的動作。
一方面，末日生存題材SLG，并不大眾，無法在傳播側(cè)高舉高打、全網(wǎng)全面鋪開，更多是通過自身官方媒體平臺進行曝光。另一方面，游戲于2019年已經(jīng)在海外上線，其游戲也累積了一波粉絲，這也都轉(zhuǎn)化為了《曙光防線》的關(guān)注度。
一個上線國服的游戲，卻在納斯達克廣告屏打廣告（而不是在中國地鐵）。然后再在國內(nèi)社媒平臺二次傳播。這一打法還是挺國際化挺特別。明顯《曙光防線》還是比較國際視野，中國宣發(fā)只是其全球發(fā)行的一部分。
在上線前，項目組也開啟了直播。直播、投放線下廣告從近期市場來看，是很有必要的，最近《荒野迷城》加大投放、制作短劇等操作，搶奪了大量流量、曝光，再加上今年也有大量新游將上線，且《曙光防線》修改過上線時間，需要通過大規(guī)模的預熱告知玩家，但從宣傳效果來看，似乎還沒有太大范圍出圈。
當然，兩款游戲都是買量向產(chǎn)品，傳播側(cè)并非主要營銷投入方向。
四、總結(jié)
縱觀SLG賽道，兩大趨勢仍然是底層邏輯。
一是降肝輕量化、融合副玩法。國外兩款SLG爆款游戲《Whiteout Survival》與《Last War: Survival Game》都把常規(guī)認知中與SLG相反的休閑化作為了游戲特色。國內(nèi)今年新出的SLG手游中，已經(jīng)出官方介紹的游戲幾乎都把降肝作為優(yōu)化方向。
二是題材多樣化、細分化，比如猛獸、猿族、螞蟻、水族、科幻、冰雪等等。
DataEye研究院此前提到，SLG新游大戰(zhàn)，已經(jīng)經(jīng)過六輪了：
第一輪——三國之戰(zhàn)：靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》；
第二輪——多文明之戰(zhàn)：騰訊天美《重返帝國》、4399《文明與征服》；
第三輪——差異化題材之戰(zhàn)：《無盡的拉格朗日》《猿族時代》《巨獸戰(zhàn)場》；
第四輪——螞蟻之戰(zhàn)：三七《小小蟻國》、君趣《蟻族崛起》；
第五輪——現(xiàn)代戰(zhàn)爭之戰(zhàn)：莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》、三七《亮劍》（卡牌策略，勉強算SLG，但不是4XSLG）；
第六輪——小游戲之戰(zhàn)：《霸業(yè)》《銀河戰(zhàn)艦》《口袋奇兵》《巨獸戰(zhàn)場》《三國兵臨城下》《城主天下》等；
這次，第七輪——末日生存SLG之戰(zhàn)！
縱觀前述六輪SLG戰(zhàn)況，一方面題材走向小眾細分化（典型如螞蟻題材），另一方面獲取玩家圈層逐漸泛化（比如獲取小游戲用戶，以及副玩法素材）是兩大主線。
基于這兩條主線，這一輪末日生存SLG之戰(zhàn)，可能很像螞蟻題材（三七VS君趣）之戰(zhàn)：
第一階段，先后搶量：APP端，先手方（君趣《蟻族崛起》）提前狙擊洗一輪，后手方（三七《小小蟻國》）上線后二者搶量，然后是一方（敗者）逐漸遜色；
第二階段，勝者轉(zhuǎn)戰(zhàn)：另一方（勝者）因題材所限、回本周期太長，APP也買不動，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲（買量價格很低）；
第三階段，勝者雙端獲量：勝者在小游戲端大手筆投放，但APP端主要吃買量溢出的自然量而不主投——APP去沉淀核心玩家，小游戲負責曝光占心智。
歷史會重演嗎？
從買量來看，在4月9日《曙光防線》加大投放之后，《荒野迷城》的投放下降；
從游戲玩法來看，末日生存SLG之戰(zhàn)，表現(xiàn)出八仙過海，各顯神通的特點。廠商與廠商之間并不只是進行簡單粗暴的營銷搶量內(nèi)卷，更多是基于游戲產(chǎn)品特點，嘗試挖掘新玩法，嘗試輕量化發(fā)展可行性。
DataEye研究院認為：小游戲可能是決勝點。主要有幾個核心原因：
其一，技術(shù)力的提升，產(chǎn)品能力更強。2021年Unity可無縫銜接小游戲，2022年微信小游戲包體支持從200M升級到了1G，為小游戲走向中重度，提供了技術(shù)支持。進而使得SLG產(chǎn)品本身游戲內(nèi)容豐富，在小游戲版本也能有不錯的體現(xiàn)；
其二，頭部產(chǎn)品的流量出清，賽道出現(xiàn)空缺?！缎⌒∠亣沸∮螒蛸I量投放減少、跌出暢銷榜100，它一方面教育了市場，另一方面給賽道讓出了空間，讓SLG的買量成本降低至中小廠可接受的范圍；
其三，玩家輕度化游戲需求提升，卷玩法提高競爭力。整個小游戲范疇內(nèi)，放置玩法的潮流趨勢（典型如放置卡牌、開箱），一方面讓《口袋奇兵》這種合成+放置的產(chǎn)品吃香，另一方面也讓放置操作的廣告素材更吃香。
總之，持續(xù)觀察，表示祝福吧。各自加油！
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