微信公眾號：品牌市場相對論

此文的源起是知乎上一位朋友的提問：有什么企業(yè)營銷的基本理念值得分享？在知乎解答了他的問題后，決定把這篇內容也分享到公號，希望與大家就營銷的底層思考做一些交流。

營銷是為了解決企業(yè)的經(jīng)營問題。企業(yè)在營銷過程中，通過市場調研來了解市場需求、消費者行為、競爭狀況等，再基于分析結論來制定針對新的的營銷策略，通過合適的渠道、利用合適的手段向目標消費者傳遞產(chǎn)品、服務、企業(yè)自身的相關信息，促進消費者對產(chǎn)品、服務、企業(yè)自身的知悉、了解和認可，以實現(xiàn)消費購買、認同參與、分享推薦的目的。

在我看來，營銷過程中需要理念對人員行為規(guī)范做出指引，更需要理論來指導具體的營銷工作。從營銷活動中匯總提煉的得出的營銷理念是營銷理論產(chǎn)生的思想基礎，而營銷理論則為營銷理念的現(xiàn)實性提供了理論支持并通過實踐加以證明。因此，營銷理念和營銷理論是相互關聯(lián)的，對企業(yè)營銷工作都很重要。

一、以客戶為中心

以客戶為中心的營銷理念是指企業(yè)把客戶的需求和利益放在核心位置，以客戶為中心來制定和執(zhí)行營銷策略，強化對客戶關系的管理，深入了解客戶需求以提供能更好地滿足需求的產(chǎn)品或服務，需要了解客戶行為特征以更高效地提供這些產(chǎn)品或服務，并優(yōu)化客戶服務體驗、提高客戶的滿意度和忠誠度。

二、差異化營銷

自由市場之中，企業(yè)面臨激烈的競爭環(huán)境，如果產(chǎn)品或服務趨于同質化，企業(yè)將不得不通過價格戰(zhàn)來獲得消費者的購買，因此而難以獲得可觀的利潤支持其持續(xù)發(fā)展。為此，企業(yè)要積極地從產(chǎn)品、服務、價格、渠道等方面進行差異化，打造自身的獨特優(yōu)勢來滿足消費者的細分需求和獨特偏好，以在激烈競爭中脫穎而出，并提高消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。

三、市場細分

企業(yè)可以將整體市場按照一定的標準劃分為不同的細分市場，并根據(jù)每個細分市場的需求、價格敏感度、規(guī)?？臻g和企業(yè)自身情況，選擇更能發(fā)揮自身優(yōu)勢、有希望取得成功的細分市場作為目標市場，并制定符合的產(chǎn)品定位和營銷策略，從而提高競爭力、市場占有率和盈利能力。

四、品牌資產(chǎn)

企業(yè)通過建立、維護和鞏固品牌形象和價值，能夠促進消費者的購買決策和忠誠度。這種營銷理念強調品牌的價值和重要性，認為品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，通過品牌營銷可以提升企業(yè)的市場競爭力和盈利能力。

五、數(shù)據(jù)驅動決策

以數(shù)據(jù)作為營銷基礎，通過數(shù)據(jù)分析來更好地了解消費者需求和市場動態(tài)，以提高決策效率和準確性，為指導營銷策略的制定和實施提供依據(jù)，更精準地找到目標受眾，使用更有效的營銷手段，并建立更精細化的運營體系，更高效地實現(xiàn)告知用戶、增進了解、促使購買、強化認可等營銷目標。此外，數(shù)據(jù)驅動決策能幫助公司洞察市場需求的變化、預測未來趨勢，抓住新的業(yè)務機會。

六、社會責任

企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時應積極履行社會責任，關注社會責任問題和可持續(xù)發(fā)展需求，通過積極參與公益事業(yè)、環(huán)?；顒雍蜕鐣熑雾椖浚屍髽I(yè)經(jīng)營帶來商業(yè)利益和社會效益，提升品牌形象和綜合競爭力，實現(xiàn)企業(yè)與社會、環(huán)境的和諧發(fā)展。

七、持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)營銷工作需要不斷進行創(chuàng)新，以適應市場不斷變化和發(fā)展的需求，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新等，旨在提高市場競爭力、提高品牌價值和市場占有率，滿足消費者不斷變化的需求，抓住新的增長點和機遇；同時有助于提高員工的積極性和工作熱情，讓企業(yè)保持應對挑戰(zhàn)的生機和活力，實現(xiàn)長期穩(wěn)健的發(fā)展。

【小結】

以客戶為中心、差異化營銷、細分市場等理念是目前市場營銷工作中最重要的指導思想，對應著4Ps（10Ps）、STP、客戶關系管理等理論模型；

品牌資產(chǎn)理念對應著品牌資產(chǎn)理論，成為了品牌長期主義的基石，讓一切營銷活動均應為品牌資產(chǎn)添磚加瓦以最大化品牌價值成為營銷從業(yè)者普遍遵循的原則，對應的有品牌資產(chǎn)管理理論；

社會責任理念讓企業(yè)營銷跳脫了商業(yè)環(huán)境這一狹小逼仄的視野，錨定了企業(yè)存在的社會意義，為企業(yè)與外部環(huán)境建立和諧關系提供了啟示，在10PS、CSR和現(xiàn)在的ESG等相關理論中均有所體現(xiàn)。

持續(xù)創(chuàng)新則揭示了企業(yè)建立競爭優(yōu)勢和保持青春活力的基本方法，是每個營銷從業(yè)者都應培養(yǎng)的潛意識，在藍海戰(zhàn)略理論中有所體現(xiàn)。

一、4Ps

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），即著名的4Ps。

• 產(chǎn)品（Product）：要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

• 價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略。

• 渠道（Place）：注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立。

• 推廣（Promotion）：注重銷售行為改變來刺激消費者，以短期的行為如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等等促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在1980年代于4Ps基礎上擴展出來了7Ps，增加了人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical Evidence）三個元素，適用于知道服務業(yè)和B2B市場的營銷。

• 人員（People）：指企業(yè)內部的員工以及外部與顧客接觸的所有人員，包括他們的素質、服務態(tài)度、專業(yè)知識等，這些都是服務質量的重要組成部分。

• 過程（Process）：涵蓋了客戶購買和消費的全部過程，包括客戶服務、訂購流程、交付流程等，優(yōu)化這些流程可以提升客戶體驗和滿意度。

• 有形展示（Physical Evidence）：是指服務的實體環(huán)境和所有支持服務的有形展示，比如店鋪裝修、企業(yè)標識、網(wǎng)站界面、產(chǎn)品包裝等，這些都能影響消費者對企業(yè)及服務的認知和評價。

從4Ps擴展到7Ps是為了適應更廣泛、更復雜的市場營銷環(huán)境，特別是服務行業(yè)的特點，使企業(yè)在制定營銷策略時能夠全面考慮到影響營銷效果的各種內外因素。

二、STP

STP理論即目標市場營銷理論，STP理論最早是在1956年由美國營銷學家溫德爾·史密斯提出，此后經(jīng)美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善，在1967年出版《營銷管理》中最終形成了成熟且廣為運用的STP理論，這是現(xiàn)代市場營銷的核心和本質的體現(xiàn)。

STP包括市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）這三個部分，該理論要求企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的消費者消費行為和背景特征來細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯⒋_定企業(yè)的目標市場定位。

• 市場細分（Segment）：根據(jù)市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，將整個市場劃分為若干個具有共同特征的細分市場，以便有效地評估各個細分市場的吸引力和潛力，并選擇一個或多個適合企業(yè)發(fā)展的目標市場。

• 目標人群（Target）：是指企業(yè)所選擇的一個或多個細分市場，這些細分市場具有較高的需求潛力和吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源條件。針對目標市場的需求特點，企業(yè)需要制定相應的營銷策略和措施，以吸引目標市場的消費者。

• 產(chǎn)品定位（Position）：企業(yè)要在目標市場中塑造與眾不同的形象和特點，使產(chǎn)品或服務在消費者心目中占據(jù)一定的位置，以便區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務。市場定位需要考慮目標市場的需求特點、競爭態(tài)勢以及企業(yè)的自身條件等因素，以突出企業(yè)的優(yōu)勢和特點，提高品牌知名度和競爭力。

這里要撇開再具體地說一下。什么是營銷？科特勒說，營銷就是管理消費者的需求。它的策略體系，用一個公式來講就是STP+4P。

STP是戰(zhàn)略——市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）。

4P是戰(zhàn)術——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

三、10Ps

1986年，菲利普·科特勒又提出了大市場營銷概念。他在原來的4P組合基礎上，又增加了兩個P：政治力量（Political Power）、公共關系（Public Relations）。

他認為21世紀的公司必須掌握兩種新的技能：一是與政治力量（Political Power）打交道，即要去了解一個國家的政治狀況和政治壁壘，包括政府政策、法律法規(guī)等，與政府部門建立良好的關系以獲得必要的支持和認可，才能更好地在該國市場中開展營銷活動；二是要建立良好的公共關系（Public Relations），在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，承擔社會責任，從而贏得公眾輿論，提高品牌知名度和美譽度，增強消費者對企業(yè)的信任和忠誠度。

在增加了這2P以后，科特勒又將STP演繹成另外4P：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）。

• 探查（Probing）：指通過市場調研和分析，深入了解市場需求和消費者行為，以便為制定更有效的營銷策略提供依據(jù)。

• 劃分（Partitioning）：指根據(jù)市場需求和消費者行為的差異，將市場劃分為不同的細分市場，以便更好地滿足不同消費者的需求。

• 優(yōu)先（Prioritizing）：指根據(jù)市場調研和分析的結果，確定目標市場的需求和偏好，并優(yōu)先滿足這些需求。

• 定位（Positioning）：指根據(jù)目標市場的需求和偏好，確定企業(yè)或產(chǎn)品的市場定位，以便在消費者心目中占據(jù)獨特的地位。

就此，10Ps營銷理論出現(xiàn)了。

前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市場細分）、優(yōu)先（Prioritizing 即STP的目標人群）、定位（Positioning 即STP的產(chǎn)品定位），是戰(zhàn)略。

后4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，是戰(zhàn)術。

最后2P：公共關系(Public Relations)和政治權力(Political Power)，是新的營銷技巧和力量。

四、客戶關系管理理論

總之，客戶關系管理營銷理論是一種以客戶為中心的營銷策略，核心是客戶價值管理，要求企業(yè)全面了解客戶的需求和行為，即通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

它主要包含以下幾個方面的內容：

• 客戶價值管理：核心是客戶價值管理，即通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

• 客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘：強調對客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，以便更好地了解客戶的需求和行為，進而制定個性化的營銷策略。這需要企業(yè)建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶的需求、偏好、購買行為等進行深入分析。

• 客戶關懷和服務：強調對客戶的關懷和服務，以提高客戶滿意度和忠誠度。這包括提供個性化的服務和產(chǎn)品解決方案，以及持續(xù)改進產(chǎn)品和服務，以滿足客戶的不斷變化的需求。

• 客戶關系維護：注重對客戶關系的維護，包括建立良好的溝通渠道，及時了解客戶的反饋和意見，以及處理客戶問題和糾紛等。通過這些措施，企業(yè)可以建立穩(wěn)定的客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度。

客戶關系營銷理論的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀80年代。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷，其將企業(yè)的營銷活動視為一個與消費者、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構和社會公眾發(fā)生相互影響的過程，建立、發(fā)展和鞏固企業(yè)與這些組織和個人的關系被視為營銷的核心。營銷的目的不是創(chuàng)造購買，而是建立關系，只有與用戶建立了緊密而長期的關系，企業(yè)才能持續(xù)從中獲利。

繼關系營銷之后，Gartner Group公司在1999年提出了客戶關系管理學說（CRM，Customer Relationship Management），進一步發(fā)展了關系營銷的理念，強調了企業(yè)需要通過對客戶關系的有效管理，以實現(xiàn)更高效、更有針對性的營銷活動。

差不多在同一時期，還出現(xiàn)了顧客資產(chǎn)管理學說（CAM ，Customer Asset Management），其將客戶視為企業(yè)的重要資產(chǎn)，提出了通過有效管理客戶資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，這進一步突顯了客戶關系在企業(yè)營銷中的重要性。

客戶關系管理營銷理論對于現(xiàn)代企業(yè)來說具有非常重要的意義。通過實施客戶關系管理，企業(yè)可以建立以客戶需求為導向的經(jīng)營理念，提高業(yè)務運作效率，提升客戶滿意度和忠誠度，增強企業(yè)競爭力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)論，從企業(yè)經(jīng)營和財務的視角來看待品牌，提高了品牌在企業(yè)管理中的地位和作用，給企業(yè)打造品牌提供了強有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷的工具，而是代表企業(yè)的核心競爭力，并直接影響企業(yè)估值，品牌的意義和重要性大為提高。

品牌資產(chǎn)營銷理論的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀80年代。1988年，美國營銷科學研究院（MSI）提出了品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念；1991年，美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的營銷學榮譽教授、先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁戴維·阿克（David A. Aaker）出版《管理品牌資產(chǎn)》一書；1993年，另一位品牌大師、達特茅斯大學塔克商學院營銷學教授凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）也發(fā)表了開創(chuàng)性的論文，提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)思想，即CBBE（Customer-based Brand Equity）模型。

品牌資產(chǎn)理論模型最有代表性的是大衛(wèi)·艾克的五星品牌資產(chǎn)模型和凱文·凱勒的CBBE模型。

五星品牌資產(chǎn)模型包括品牌知名度、感知質量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他專有資產(chǎn)五個方面。這個模型能夠幫助企業(yè)了解品牌的價值和影響力，并指導企業(yè)如何通過管理品牌資產(chǎn)來提升企業(yè)的價值和競爭力。

而BBE模型是一個基于消費者認知的品牌價值提升模型，它認為品牌價值是基于消費者對品牌的認知和態(tài)度形成的，強調了品牌在消費者心中的形象和地位，以及消費者對品牌的信任和忠誠度。這個模型指導企業(yè)如何通過建立和維護與消費者的長期關系來提升品牌的價值和影響力。

六、CSR和ESG

CSR強調企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時，應該積極履行社會責任，關注社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，通過履行社會責任，企業(yè)可以提升品牌形象和聲譽，增強企業(yè)的競爭力，還可以促進社會的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在營銷實踐活動中應從以下方面著手強化CSR：

• 關注社會問題：關注如貧困、環(huán)境污染、教育等社會問題，并通過制定相應的CSR營銷策略，積極參與社會公益活動和慈善事業(yè)，為社會做出貢獻。

• 環(huán)保行動：采取環(huán)保措施，如減少廢棄物排放、節(jié)能減排、使用可再生資源等，以降低對環(huán)境的影響。

• 員工福利：關注員工的福利和權益，如提供健康保險、住房公積金、帶薪年假等，以提高員工的工作積極性和忠誠度。

• 公益活動：積極參與公益活動和慈善事業(yè)，如捐贈給慈善機構、支持教育事業(yè)等，以提升企業(yè)的社會形象和聲譽。

• 可持續(xù)性發(fā)展：關注可持續(xù)性發(fā)展，制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，如采用綠色技術、推廣循環(huán)經(jīng)濟等，以實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。

• ESG強調企業(yè)在營銷過程中，除了關注自身的經(jīng)濟利益，還應該關注環(huán)境、社會和治理等方面的責任和影響，其核心思想是將企業(yè)的營銷目標與社會責任相結合，通過履行ESG實踐來提升企業(yè)的品牌形象和聲譽，進而實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

ESG營銷理論的主要內容包括環(huán)境、社會和治理三個價值支柱。

• 環(huán)境價值是指企業(yè)應該提升生產(chǎn)經(jīng)營中的環(huán)境績效，降低單位產(chǎn)出帶來的內外環(huán)境成本；

• 社會價值是指企業(yè)應該堅持更高的商業(yè)倫理、社會倫理和法律標準，重視與外部社會之間的內在聯(lián)系，維護人的權利、相關方利益以及行業(yè)生態(tài)的帕累托改進；

• 治理價值是指企業(yè)應該完善現(xiàn)代企業(yè)制度，圍繞受托責任合理分配股東、董事會、管理層權力，形成從發(fā)展戰(zhàn)略到具體行動的科學管理制度體系。

七、藍海戰(zhàn)略

藍海戰(zhàn)略是一種企業(yè)戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)新和差異化來開創(chuàng)新的無人競爭的市場空間、徹底甩脫競爭，開創(chuàng)屬于自己的一片藍海。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從與對手的競爭轉向為客戶提供價值的飛躍，通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的客戶價值元素篩選與重新排序，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫紅海的血腥競爭，開創(chuàng)藍海，實現(xiàn)同時追求差異化和成本領先。

藍海戰(zhàn)略營銷理論最早由W.錢·金和勒妮·莫博涅于2005年2月在二人合著的《藍海戰(zhàn)略》一書中提出。此前的當時的市場營銷理論主要關注的是在現(xiàn)有市場中尋找機會，而不是創(chuàng)造新的市場機會，現(xiàn)有市場往往是競爭激烈的紅海，而藍海戰(zhàn)略通過創(chuàng)新開辟新的商業(yè)市場來謀求優(yōu)勢，是一種新的思路。

企業(yè)主要通過以下步驟運用藍海戰(zhàn)略：

• 定義當前市場情況：評估當前所在的紅海市場的競爭情況，確定當前的競爭優(yōu)勢和痛點，以及市場的需求和趨勢。

• 進行市場研究：開展廣泛的市場研究，以識別潛在的藍海市場機會?？梢酝ㄟ^消費者調研、競爭分析和趨勢研究等方式來實現(xiàn)，而重點是尋找未被滿足的市場需求和未被開發(fā)的市場領域。

• 確定藍海戰(zhàn)略目標：根據(jù)市場研究結果，確定企業(yè)希望進入的新市場和目標。戰(zhàn)略目標應該明確、具體，并與企業(yè)的核心能力和資源相匹配。

藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨過現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。

藍海戰(zhàn)略是對競爭戰(zhàn)略（紅海）的一次矯正，其實是一種價值創(chuàng)新理論。它提醒企業(yè)，營銷的根本不是擊敗競爭對手，而是通過價值創(chuàng)新超越競爭。

在營銷實踐活動中，企業(yè)需要將營銷理念和營銷理論結合起來，才有助于制定更科學、行之有效的營銷策略。同時，企業(yè)也需要根據(jù)發(fā)展情況和市場環(huán)境，不斷更新所持的營銷理念和營銷理論，保持營銷實踐活動的先進性來打造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

在這個過程中，營銷從業(yè)者要牢記從產(chǎn)品、用戶、競爭這三個維度，這是營銷不變的鐵三角，要從這三個維度去剖析、思考、策劃，解決企業(yè)經(jīng)營所遇到的問題。