2024年剛開始，國產(chǎn)游戲出海市場已出現(xiàn)多款潛力新游。4399《菇勇者傳說》、三七互娛《小妖問道》等產(chǎn)品的商業(yè)化成功，令小游戲轉(zhuǎn) App 出海成為近期的品類賽道熱點；江娛互動新游冒險 RPG《Top Heroes》日流水持續(xù)增長，展現(xiàn)出不錯的營收能力，北京元趣SLG+休閑玩法的《Last War:Survival Game》也實現(xiàn)了流水新高。
值得關(guān)注的還有心動網(wǎng)絡(luò)新游《出發(fā)吧麥芬》。據(jù) SensorTower 的榜單數(shù)據(jù)，《出發(fā)吧麥芬》2 月份多次登頂港臺市場 iOS 手游暢銷榜，收入環(huán)比激增257%，并打入當(dāng)月手游出海收入 TOP30。
這款休閑放置 RPG 手游是心動網(wǎng)絡(luò)今年第一款出海產(chǎn)品，點點數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品雙端月流水已破億。這一營收成績出乎心動預(yù)期，也是該廠商近兩年來表現(xiàn)亮眼的自研新游。
01.《不休的烏拉拉》續(xù)作？
從游戲賣點設(shè)計來看，《出發(fā)吧麥芬》本質(zhì)上仍屬于心動網(wǎng)絡(luò)的舒適區(qū)。游戲主打放置+社交玩法，玩家可組隊跑圖戰(zhàn)斗，既可以掛機也可以手動釋放技能，均可獲取收益。題材上則采用日式幻想風(fēng)格，人物設(shè)則是偏向Q版的五頭身設(shè)計，整體呈現(xiàn)治愈、輕松的氛圍，也與休閑放置玩法相契合。
如果熟悉心動網(wǎng)絡(luò)的過往游戲業(yè)務(wù)，《出發(fā)吧麥芬》很容易讓人聯(lián)想到心動此前發(fā)行的《不休的烏拉拉》，甚至更早上線的《RO 仙境傳說：天天打波利》。實際上，《出發(fā)吧麥芬》背后的研發(fā)團隊就是 RO 仙境傳說的原班人馬。
不過，比起之前的產(chǎn)品，《出發(fā)吧麥芬》的玩法設(shè)計更重度，比如加入了 MMO 打本設(shè)定，對于玩家操作和社交有更高的要求。付費設(shè)計方面，游戲目前已有完整的長線養(yǎng)成系統(tǒng)，但也被不少玩家吐槽數(shù)值無底洞養(yǎng)成挖太深等等。
總的來說，《出發(fā)吧麥芬》是一款玩法微創(chuàng)新+成熟商業(yè)化設(shè)計的產(chǎn)品。基于此前《天天打波利》《不休的烏拉拉》的運營經(jīng)驗，心動網(wǎng)絡(luò)在休閑放置賽道有著成熟的發(fā)行能力；再加上近年來《一念逍遙》《小妖問道》《菇勇者傳說》等爆款影響，一定程度上帶動海外休閑泛用戶的增長，也為《出發(fā)吧麥芬》在港臺市場的成功帶來加成。
02.《出發(fā)吧麥芬》營銷策略
據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測，《出發(fā)吧麥芬》在 2023 年 12 月底開啟預(yù)約，并在 1 月中旬有小規(guī)模買量，但整體未做過多預(yù)注冊買量營銷，而是將預(yù)算放在了正式上線后。
從投放趨勢可以看到，1 月 23 日游戲正式上線后即開啟大規(guī)模買量，且單日投放素材數(shù)呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的上升趨勢，目前單日投放量保持在 2000 組以上。廣告形式以信息流為主，占比超過 90%；素材類型則以視頻為主，其中橫向及方形視頻占比超過 45%。
來源：AppGrowing 國際版
素材創(chuàng)意方面，根據(jù) AppGrowing 國際版 的App創(chuàng)意策略看板功能，我們歸納出目前《出發(fā)吧麥芬》的投放創(chuàng)意思路主要聚焦在這三大點：
創(chuàng)意輸出形式上，真人素材占比明顯偏高，側(cè)重強調(diào)游戲的休閑屬性和社交性，而非以常見的夸張短劇套路吸引用戶；
針對休閑游戲玩家，素材內(nèi)容和文案上會帶上RO原班人馬《不休的烏拉拉》續(xù)作等關(guān)鍵詞句，以吸引休閑放置類產(chǎn)品受眾；
玩法展示是核心內(nèi)容，強調(diào)玩法休閑、Q萌美術(shù)、可愛寵物、抽卡福利等賣點。
來源：AppGrowing 國際版
其中，真人素材大致分為兩個類型，一類是本土 KOL 背書，以直播切片或者口播來傳達游戲玩法賣點，且這類素材多使用美女 KOL 來吸引泛用戶注意力。
來源：AppGrowing 國際版
另一類真人素材，則以情景短劇的形式，著重傳達游戲的休閑社交屬性。比如這組素材，先以年輕人日常下班回家后孤單一人的情景，引起觀眾共鳴，隨后再引出游戲及游戲內(nèi)社交情景，突出游戲的社交屬性。
來源：AppGrowing 國際版
整體而言，比起我們常見的港臺 MMO 的投放情況，《出發(fā)吧麥芬》在港臺市場的創(chuàng)意策略要更為克制，很少使用夸張、無厘頭的表達，旨在以玩法本身或者社交帶來的共鳴感吸引用戶。
買量之外，心動網(wǎng)絡(luò)也為《出發(fā)吧麥芬》的品牌營銷下足了功夫，而且這部分動作更多在游戲上線前開啟。游戲上線前就放出了與熱門 IP貓貓蟲咖波聯(lián)動的預(yù)告，吸引用戶下載游戲，這部分聯(lián)動內(nèi)容也作為廣告素材展現(xiàn)。
來源：AppGrowing 國際版
當(dāng)然，出海港臺的品牌營銷往往離不開明星代言，《出發(fā)吧麥芬》也不例外。心動網(wǎng)絡(luò)邀請臺灣新生代歌手蔡佩軒為游戲演唱主題曲 《麥芬冒險指南》，借助本土年輕明星的影響力帶動游戲曝光，觸達更多本土年輕泛用戶。
綜合來看，《出發(fā)吧麥芬》在正式上線前以跨界聯(lián)動、明星代言、KOL 推廣等品牌營銷手段，提升游戲曝光，游戲上線后再開啟常規(guī)買量投放，在品牌營銷打下的基礎(chǔ)上帶動整體聲量，整個營銷節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，最終實現(xiàn)良好的大推效果。
03.心動的游戲自研業(yè)務(wù)
談及心動網(wǎng)絡(luò)，除了主營業(yè)務(wù) TapTap，最受關(guān)注的要數(shù)其自研游戲業(yè)務(wù)，自研開支和研發(fā)人員從 2020 年開始呈現(xiàn)翻倍增長的趨勢。不過，從近兩年的財報來看，支撐心動網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)營收的仍為《香腸派對》《不休的烏拉拉》《仙境傳說M》這些老產(chǎn)品，去年上線的《鈴蘭之劍》和《火炬之光：無限》雖有短暫高光，但未展現(xiàn)足夠的長線運營能力。
市場表現(xiàn)的不達預(yù)期，使得心動網(wǎng)絡(luò)從去年開始縮減了自研業(yè)務(wù)的規(guī)模，據(jù)其 2023年半年報披露，上半年研發(fā)人員為 828 名，同比減少了 209 名，另外也陸續(xù)終止或調(diào)整了一些游戲項目的研發(fā)工作。
戰(zhàn)略規(guī)模的調(diào)整也反映到新游的研發(fā)思路上。比起追求極致的玩法創(chuàng)新，《出發(fā)吧麥芬》則是通過微創(chuàng)新的玩法設(shè)計，搭配已經(jīng)驗證多次的養(yǎng)成設(shè)計做商業(yè)化，再加上思路清晰的買量投放和品牌營銷，最終收獲超出預(yù)期的市場成績。
然而，隨著重度游戲休閑化趨勢成為主流，休閑放置類賽道成為出海熱門，《出發(fā)吧麥芬》面對的挑戰(zhàn)還很多。這款產(chǎn)品是否能夠復(fù)刻、甚至超越《不休的烏拉拉》的市場表現(xiàn)，證明公司自研造血能力，就看心動網(wǎng)絡(luò)如何做好出海長線運營了。
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