來源：尋空的營銷啟示錄
在這個快速變化的美食世界中，網(wǎng)紅小吃的命運就像是流星劃過夜空，短暫而耀眼。從掉渣餅到臟臟包，從脆皮五花肉到炒酸奶，一波又一波的網(wǎng)紅小吃，不僅在街頭巷尾掀起了一股搶購熱潮，更在社交媒體上引發(fā)了一場場視覺和味覺的盛宴。
當(dāng)我們回顧這些網(wǎng)紅小吃的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)一個共同的模式：它們在最初的火爆之后，如同熱浪一般席卷整個城市，每個角落都能見到人們?yōu)橹抨牭纳碛啊?/p>
然而，這樣的繁榮景象并沒有持續(xù)太久，多則三五年，少則不過一年，這些曾經(jīng)的美食明星就如同曇花一現(xiàn)，悄然退場。這種興衰的快速轉(zhuǎn)換，不禁讓人唏噓感慨：其興也勃焉，其亡也忽焉。
它們背后所反映的，不僅僅是美食本身的命運，更是市場變遷、消費者行為、社會文化等多重因素交織的結(jié)果。
01 哪些網(wǎng)紅小吃正在消失？
網(wǎng)紅小吃，我泛指那些在街頭巷尾迅速走紅，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論的小吃。這類小吃通常具有幾個顯著特點：
獨特性，它們往往擁有與眾不同的風(fēng)味或制作工藝；
時尚性，它們符合當(dāng)前的流行趨勢，符合年輕人的審美和口味；
傳播性，通過社交媒體的快速分享成為熱話題；
短暫性，它們的流行周期往往較短，快速涌現(xiàn)又迅速消退。
下面是一些典型的例子，我們可以從中看到它們的發(fā)展脈絡(luò)。
●掉渣餅：消失于加盟混亂
掉渣餅，這個曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅小吃，源自中國湖北恩施的土家族。由晏琳姑娘在2005年3月于武漢創(chuàng)造，它是在傳統(tǒng)燒餅的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。掉渣餅的特點在于其松脆的外殼和豐富的餡料，每一口都會掉下餅屑，因此得名。
掉渣餅的發(fā)展可以說是迅速而短暫。它在誕生后的幾個月內(nèi)迅速風(fēng)靡中國大陸的大部分大城市，當(dāng)時有不少上班族，中午飯就用兩個掉渣餅解決。在高峰時期，僅在北京就有超過一千家店面經(jīng)營掉渣餅。然而，這樣的成功并沒有持續(xù)太久。
到了2006年中，由于市場競爭激烈和質(zhì)量無法保證，許多掉渣餅店鋪不得不關(guān)門或轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他食品。
掉渣餅的衰落有多方面的原因。
首先，它的爆火更多是一種短期現(xiàn)象，缺乏持續(xù)的知名度和用戶粘性。消費者因好奇而嘗試，但將一次性的嘗試轉(zhuǎn)化為長期的購買習(xí)慣并不容易。
其次，掉渣餅本身的口味選擇不多，等待時間較長，缺乏持續(xù)吸引消費者的新點。這種餅偶爾吃上一個還行，天天吃就會覺得不怎么樣了。
此外，掉渣餅的商業(yè)模式也存在問題。在爆火之后，創(chuàng)始人快速開設(shè)加盟店，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。隨著加盟費的下降，市場飽和，許多店鋪最終因無法盈利而關(guān)閉。
●臟臟包：消失于新鮮感消退
臟臟包，以其獨樹一幟的外觀和味道，在中國的美食界掀起了一場小小的革命。這種看似臟臟的面包，實則是一種充滿巧克力的甜點，其特色在于外表覆蓋著一層濃厚的巧克力粉，食用時不可避免地會弄得滿手滿臉都是巧克力，因此得名臟臟包。
它的起源可以追溯到日本的一種巧克力面包，但在中國，臟臟包被賦予了新的生命，并迅速成為一種獨特的網(wǎng)紅食品。
臟臟包的快速發(fā)展始于2017年左右，當(dāng)時它憑借在社交媒體上的高頻次出現(xiàn)迅速躥紅。各大城市的烘焙店和甜品店開始推出自家版本的臟臟包，甚至一些沒有實體店的在線商家也開始銷售。
在其高峰時期，臟臟包不僅成為了眾多消費者排隊等候購買的對象，同時在社交媒體上的分享和討論也達(dá)到了頂峰。名人和網(wǎng)紅的試吃和分享進(jìn)一步推動了臟臟包的知名度，使其成為了一時間無人不知、無人不曉的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
然而，隨著時間的推移，臟臟包的熱度開始下降。市場上出現(xiàn)了大量模仿產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致整體品牌形象受損。同時，消費者對于這種單一產(chǎn)品的新鮮感逐漸消退，加之缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證，臟臟包逐漸從人們的視線中消失。
●火雞面：消失于對健康的關(guān)注
火雞面的來歷可以追溯到2012年，是一款源自韓國的即食面產(chǎn)品，以其獨特的變態(tài)辣口感為人所知。當(dāng)時它作為一種新型的辣味即食面在韓國本土市場上推出，很快因其極高的辣度和獨特的口味在亞洲范圍內(nèi)獲得了關(guān)注。
大約從2014年開始，火雞面通過社交媒體和視頻分享平臺如YouTube開始在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。其中，火雞面挑戰(zhàn)成為了一種流行的社交媒體活動，數(shù)以萬計的網(wǎng)友上傳了自己嘗試吃下整包火雞面并盡量不喝水的視頻，以此來展示他們的勇氣和對辣的忍耐力。這一現(xiàn)象不僅吸引了大量的點擊和關(guān)注，也推動了火雞面銷量的飆升。
在其高峰時期，火雞面的銷售成績令人矚目。據(jù)報道，火雞面的生產(chǎn)商Samyang Food在火雞面走紅后的幾年內(nèi)，其出口量和銷售額都實現(xiàn)了顯著增長。
特別是在中國市場，火雞面一度成為熱銷的進(jìn)口食品之一，各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示火雞面經(jīng)常位列即食面類產(chǎn)品的銷售榜首。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年中國線下渠道火雞面TOP4品牌的總銷售額達(dá)到了15億元，其中三養(yǎng)火雞面占了60%的市場份額。
然而，隨著時間的推移，火雞面的熱度開始逐漸降低。一方面，市場上涌現(xiàn)了更多具有特色和創(chuàng)新口味的即食面產(chǎn)品，分散了消費者的注意力和興趣。
另一方面，長期以來對極端辣度的追求，讓一部分消費者對健康產(chǎn)生了擔(dān)憂，越來越多的人開始重視食品的營養(yǎng)價值和健康影響，對過于辣的食物持謹(jǐn)慎態(tài)度。
此外，隨著火雞面挑戰(zhàn)熱潮的退去，這款產(chǎn)品逐漸從公眾視野中淡出。
●高粱飴：消失于小眾口味
高粱飴主要由高粱糖釀造而成，是北方一種普通的糖果，具有甜而不膩的特點，同時還帶有高粱的微酸和芳香，最初它只在北方部分地域流行。
大約在2018年左右，隨著一些制作高粱飴的視頻在抖音上的熱門傳播，其獨特的拉絲特性非常具有傳播力。
在抖音上，帶貨主播侯美麗通過其標(biāo)志性的QQ彈彈還能拉絲的口號，使得高粱飴成為了年輕人的新寵。
據(jù)報道，高粱飴在短短幾天內(nèi)就實現(xiàn)了超過2000萬元的銷售額，成為了抖音上最火的零食之一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在高峰時期，有超過20件高粱飴相似產(chǎn)品在同時推廣，總銷量超過了70萬。此后這種傳統(tǒng)小吃開始走進(jìn)更多人的視野，在全國范圍內(nèi)流行起來。
然而，高粱飴的走紅也未能持續(xù)。
受限于傳統(tǒng)口味和消費習(xí)慣，高粱飴難以在全國范圍內(nèi)長期保持高度的關(guān)注度。此外，高粱飴的生產(chǎn)和銷售大多依賴于小規(guī)模的家庭作坊或地方小企業(yè)，缺乏強有力的品牌推廣和市場維護，最終它還是退回到了本地市場。
02 網(wǎng)紅小吃為什么消失了？
從傳統(tǒng)的街頭小吃，到只通過線上銷售的小吃，這些網(wǎng)紅小吃都沒有逃脫從短期火爆到后來逐漸無人問津的命運，為什么網(wǎng)紅小吃會消失？
●噱頭大于口味
獨特的味道和外觀是網(wǎng)紅小吃吸引人群的主要武器，它們引發(fā)了所謂的排隊效應(yīng)，人們愿意為了一嘗為快而排上幾小時的隊。這種現(xiàn)象在一定程度上體現(xiàn)了社交媒體時代的消費心理——追求熱點、渴望參與、怕被時代遺忘。
然而，隨著時間的推移，當(dāng)初那些因為噱頭而排隊的消費者們開始逐漸意識到，這些網(wǎng)紅小吃的味道并沒有達(dá)到他們期待中驚為天人的程度。
事實上，大多數(shù)網(wǎng)紅小吃可能在口味上并不具有絕對的優(yōu)勢，它們的吸引力更多地來自于營銷策略和視覺包裝，而非產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
消費者的初次嘗試往往受到了強烈的噱頭影響，他們在社交媒體的推波助瀾下，成為了烏合之眾，追隨著眾人的腳步，但在體驗后發(fā)現(xiàn)味道與期待中的差距較大。
一旦個人體驗與社會聲音之間的差距被拉大，那些曾經(jīng)因為噱頭而排隊的消費者就不再回頭。
●消費者健康意識提高
大部分網(wǎng)紅小吃是不那么健康的，轟炸大魷魚油脂含量過高；臟臟包的糖分太高；火雞面的超級辣味，對胃腸的刺激太大。
如今，消費者在日常飲食選擇上越來越傾向于低鹽、低油、低卡路里的健康食品。這種消費偏好的變化，對于那些未能及時調(diào)整產(chǎn)品配方、改善營養(yǎng)價值的網(wǎng)紅小吃來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。
面對消費者喜好的轉(zhuǎn)變，那些未能適時進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改造的網(wǎng)紅小吃，逐漸失去了市場的青睞。沒有及時響應(yīng)健康食品趨勢的網(wǎng)紅小吃，無法滿足越來越多消費者對健康飲食的需求，自然難以在競爭激烈的市場中保持優(yōu)勢，最終只能逐漸退出市場。
●沒有形成品牌
大部分網(wǎng)紅小吃是由其獨特的地方特色推動的，這種從底層民間自然生長的方式，面臨著一個重大的挑戰(zhàn)——缺乏統(tǒng)一的品牌建設(shè)。
許多網(wǎng)紅小吃在風(fēng)靡一時后，往往因為各自為戰(zhàn)，未能形成具有辨識度的品牌，這在一定程度上限制了它們的長遠(yuǎn)發(fā)展。
沒有形成品牌的網(wǎng)紅小吃面臨的主要問題之一是味道和質(zhì)量的不一致。由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，同一種小吃在不同地方的制作方法和原料選擇可能會有所不同，這就導(dǎo)致了消費者在嘗試不同店鋪的同類小吃時，會遇到味道和質(zhì)量參差不齊的情況。
對消費者而言，一次不愉快的用餐體驗足以讓他們對這個品類的整體印象大打折扣，甚至徹底失去興趣。
隨著時間的推移，這種品質(zhì)不一、口味不統(tǒng)一的問題會逐漸放大，尤其是在社交媒體時代，消費者的負(fù)面體驗和評價可以迅速被放大和傳播，對網(wǎng)紅小吃的整體形象造成嚴(yán)重影響。當(dāng)公眾對某一類網(wǎng)紅小吃的整體信任和興趣下降時，這個品類的市場表現(xiàn)也會隨之下滑，消費者數(shù)量自然會越來越少。
此外，缺乏品牌形象的網(wǎng)紅小吃，很難在競爭日益激烈的市場中建立起長期的情感連接和忠誠度。與那些擁有明確品牌定位、一致的產(chǎn)品質(zhì)量和獨特品牌故事的美食品牌相比，這些無名的網(wǎng)紅小吃更容易被市場淘汰。
●消費者追求新鮮，網(wǎng)紅小吃無法長紅
網(wǎng)紅小吃的本質(zhì)在于其能夠迅速在消費者中間引起廣泛關(guān)注，成為一時的風(fēng)潮。然而，正如網(wǎng)紅二字所暗示的，消費者對網(wǎng)紅小吃的興趣，很大程度上是因為它們的新奇和不同尋常，這使得人們愿意為了嘗鮮而排隊等待。但是，一旦新鮮感消退，消費者對這些小吃的關(guān)注和熱情也會隨之減少。
在快速變化的飲食文化中，風(fēng)潮的變化極為迅速，今天的熱門很可能在明天就變得過時。網(wǎng)紅小吃往往只能在短暫的時間內(nèi)紅極一時，難以長期保持熱度。
這種現(xiàn)象在很大程度上是由消費者追求新鮮和變化的心理所驅(qū)動的。人們總是在尋找新的體驗和刺激，一旦某個食品失去了其新鮮感，就很難再次吸引消費者的注意。
社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)潮變化同樣迅速，它是網(wǎng)紅小吃流行的主要推手之一。在社交媒體平臺上，新的話題和趨勢層出不窮，這意味著網(wǎng)紅小吃在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱度難以長期維持。
隨著新的食品、娛樂或文化現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，昨天的網(wǎng)紅小吃很快就會被新的熱點所取代。消費者的注意力和討論焦點也會隨之轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致原本火熱的網(wǎng)紅小吃漸漸冷落。
結(jié)語
網(wǎng)紅小吃，這個詞匯凝聚了互聯(lián)網(wǎng)時代消費文化的獨特現(xiàn)象。從互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的街頭美食到互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，它們似乎始終扮演著潮流的先鋒，不斷吸引著人們的目光和味蕾。然而，這些美食的命運卻多是短暫而易逝。
原因幾乎一樣，從消費者追求新鮮感的天性，到健康意識的提升，再到缺乏長期品牌建設(shè)的策略，這些因素共同編織了網(wǎng)紅小吃短暫生命周期的宿命。
在這樣的大背景下，真正能夠逃脫這一宿命、持續(xù)獲得消費者青睞的，是那些借著一個品類建立品牌的產(chǎn)品。所以網(wǎng)紅小吃要想逃脫短命的宿命，還是要把網(wǎng)紅打造成品牌。
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