文 | 周天財(cái)經(jīng)
近兩年，存量市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)似乎成了唯一法則。前不久小米SU7新車上市，價(jià)格從出道定到20萬左右，對(duì)同級(jí)競(jìng)品實(shí)現(xiàn)碾壓之勢(shì)；手機(jī)定價(jià)更是拉開區(qū)間，從幾百元入門機(jī)，到動(dòng)輒上萬的高端機(jī)型，滲透到各個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者之中……
當(dāng)前環(huán)境并不缺乏財(cái)富，存款節(jié)節(jié)攀升，儲(chǔ)蓄率居高不下，總需求不足，潛在消費(fèi)需求沒有被激發(fā)出來。
做大消費(fèi)蛋糕，擴(kuò)大內(nèi)需，不僅是定價(jià)，而是需要從前置環(huán)節(jié)入手，在購買前，就獲得金融工具的助力，才能突破消費(fèi)心理的天花板，讓客單價(jià)真正提升。
藍(lán)領(lǐng)群體這些非信用卡群體、收入波動(dòng)群體的消費(fèi)需求也很旺盛，是一片巨大的可開墾地帶。供應(yīng)鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，比如中小經(jīng)銷商，他們?cè)陉P(guān)鍵采購時(shí)點(diǎn)的資金壓力，也讓他們舉足不前。兩種制約力量，都讓增量用戶獲取變得困難，提振需求，需要兩管齊下了。
盡管困難當(dāng)前，我們?nèi)匀豢吹搅艘恍┊a(chǎn)業(yè)突圍的跡象，有一些品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)：
研究機(jī)構(gòu)BCI數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，榮耀手機(jī)激活量同比增長(zhǎng)12%，超過1000萬臺(tái)，市場(chǎng)份額排名第一。
三棵樹營收創(chuàng)歷史新高，2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營收94.1億元，同比增長(zhǎng)18.42%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為5.545億元，同比增長(zhǎng)84.44%。
霸王茶姬門店作為2023年擴(kuò)張最快速的茶飲賽道選手，門店數(shù)量從2023年1月的1000家左右，到2023年12月，門店數(shù)量突破3000家。
他們的行業(yè)各不相同，但都可以被稱為逆境之王。
那么，這群逆境王者，是如何實(shí)現(xiàn)穿越的呢？
01 產(chǎn)業(yè)鏈金融與消費(fèi)金融兩端發(fā)力促消費(fèi)
這些品牌有一個(gè)共同的秘密，就是對(duì)創(chuàng)新工具有了很深度的運(yùn)用。把經(jīng)銷商和零售商視為利益共同體，將數(shù)字金融嵌入自身的全鏈路銷售中，拉動(dòng)消費(fèi)。
以擴(kuò)張最為迅猛的霸王茶姬為例，其接入網(wǎng)商銀行大雁系統(tǒng)后，就獲得了從收銀、支付結(jié)算到多平臺(tái)經(jīng)營的全鏈路數(shù)字化，系統(tǒng)自動(dòng)化對(duì)賬，財(cái)務(wù)管店效率從1人管100家店提升到500家店。
但效率提升不止步于此，信貸資金正在注入過去不被重視的角落。
今天，品牌企業(yè)可以自己給產(chǎn)業(yè)鏈上下游的小微企業(yè)補(bǔ)貼貸款利息，要促進(jìn)新品銷售，就給新品銷售的經(jīng)銷商貼息；打下沉市場(chǎng)，就專門給下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商貼息。數(shù)字金融工具的靈活性，賦予了品牌精準(zhǔn)作戰(zhàn)的能力，企業(yè)擴(kuò)張和逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開這樣的精準(zhǔn)輸血。
不僅如此，要挖掘全部潛力，產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者兩端的活力需要同時(shí)激發(fā)。這是過去沒有突破的課題，但我們?cè)跇s耀們身上看到了創(chuàng)新探索。
作為消費(fèi)電子行業(yè)運(yùn)用創(chuàng)新工具程度最深的玩家，榮耀一端通過網(wǎng)商銀行為經(jīng)銷商提供信貸服務(wù)，拉動(dòng)進(jìn)貨；一端為消費(fèi)者提供分期免息，用花唄分期降低消費(fèi)門檻。
新機(jī)和高端產(chǎn)品的發(fā)布，是經(jīng)銷商一年之中最重要的利潤實(shí)現(xiàn)窗口期，但同時(shí)，備貨壓力極大，考驗(yàn)著經(jīng)銷商的資金實(shí)力。
一位手機(jī)行業(yè)人告訴周天財(cái)經(jīng)，一款5000塊的新品手機(jī)，經(jīng)銷商進(jìn)200臺(tái)貨就需要先期投入100萬元人民幣，足夠在縣城買兩套房。下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商，沒幾個(gè)能邁得過這樣的資金高崗，放在過去，生意就可能白白流失掉。但今天，要最大化挖掘消費(fèi)潛力，下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商，不應(yīng)該被放棄。
目前，中西部省份的經(jīng)銷商是讓榮耀得以從4%市場(chǎng)份額攀升到19.5%市占率的增量市場(chǎng)，也是很多金融機(jī)構(gòu)難以服務(wù)到的下沉客戶。而在網(wǎng)商銀行額度釋放和貼息政策下，以往缺乏資金的經(jīng)銷商，提貨的主動(dòng)性和積極性被激活。數(shù)據(jù)顯示，2023年陜西省參與貼息活動(dòng)的經(jīng)銷商銷售量環(huán)比提升了30%。
不止是經(jīng)銷商的信心，消費(fèi)信心也被激發(fā)出來。從數(shù)據(jù)來看，榮耀在線上線下渠道全面接入花唄分期，累計(jì)帶動(dòng)榮耀手機(jī)銷量超100萬臺(tái)，40%的消費(fèi)者在原有購買意愿上升級(jí)了手機(jī)配置，帶動(dòng)客單價(jià)提升，這也成為榮耀實(shí)現(xiàn)高端突破的關(guān)鍵性工具。
借助創(chuàng)新工具促供需兩端發(fā)力，還有凈水器老牌國產(chǎn)品牌安吉爾，作為單價(jià)千元級(jí)的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)滲透率并不高。
據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年韓國、日本、美國、歐盟凈水器滲透率分別為95%、80%、80%、82%，中國凈水器滲透率僅為23%。安吉爾副總裁劉魁壯認(rèn)為，凈水器在一二線城市普及率較高，出路在于要積極拓展三四線城市市場(chǎng)。
到三四線城市去，就會(huì)遇到榮耀同樣的問題，經(jīng)銷商進(jìn)貨存在資金困難。因此，2020年，安吉爾接入網(wǎng)商銀行供應(yīng)鏈金融解決方案大雁系統(tǒng)，首批500個(gè)申請(qǐng)的經(jīng)銷商中，貸款可得率接近90%，過去三年，來自經(jīng)銷商的采購額因此提升了20%以上。
在另一端，花唄分期也在發(fā)力。在安吉爾天貓旗艦店的消費(fèi)者中，使用花唄分期下單的用戶大約在 40% 左右，總 GMV 的一半。這也意味著，購買門檻被降低，凈水器正加速滲透過程。
花唄分期和網(wǎng)商銀行大雁系統(tǒng)，提供了一整套的綜合數(shù)字金融服務(wù)，同時(shí)激活消費(fèi)者和供應(yīng)鏈下游長(zhǎng)尾的經(jīng)銷商，促進(jìn)消費(fèi)的力度疊加倍增。
02 花唄分期有望成線下消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力神器
在整個(gè)消費(fèi)金融大盤子中，目前線下分期的占比非常小，是一片巨大的市場(chǎng)空白，把分期和銷售更好融合起來，會(huì)是接下來消費(fèi)金融的新趨勢(shì)。
以手機(jī)行業(yè)為例，新品發(fā)行，會(huì)引發(fā)巨大的市場(chǎng)熱度，是不可錯(cuò)失的銷售良機(jī)。但對(duì)于經(jīng)銷商和消費(fèi)者，都是短時(shí)間內(nèi)的一筆超常規(guī)開支，要支撐實(shí)時(shí)的金融需求，又不突破風(fēng)控邏輯，需要很強(qiáng)的技術(shù)能力來實(shí)現(xiàn)。
特別是，針對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)時(shí)提額，是目前消費(fèi)金融領(lǐng)域的一次巨大突破。一位從事風(fēng)控的業(yè)內(nèi)人士告訴周天財(cái)經(jīng)，針對(duì)線下業(yè)態(tài)實(shí)時(shí)提額的難度在于，線下環(huán)境復(fù)雜，難以把控的交易環(huán)節(jié)較多，要在秒級(jí)之間判斷消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)意圖和還款能力，并快速算出一個(gè)合理的額度，且要避免因等待過久體驗(yàn)過差，而流失掉線下消費(fèi)者。
實(shí)際上，花唄分期正在通過場(chǎng)景實(shí)時(shí)化風(fēng)控能力，消費(fèi)者在支付中，如果額度不夠，能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)提額，毫秒級(jí)提額，突破日常的固定額度限制。
還有一個(gè)痛點(diǎn)。與線上分期產(chǎn)品不同，線下分期推廣高度依賴銷售人員的推介。一旦產(chǎn)生「推介半天額度卻不夠」的體驗(yàn)，就會(huì)挫傷收銀員下一次的積極性。久而久之，線下的分期市場(chǎng)，失去銷售人員的配合，就始終做不起來。
過去，捷信消金通過密布各大手機(jī)賣場(chǎng)的線下地推，來做金融教育工作，引導(dǎo)客戶選擇分期。如今，市場(chǎng)空白露出，高科技的創(chuàng)新隊(duì)伍，該盡早進(jìn)入市場(chǎng)了。
這時(shí)候，能與產(chǎn)業(yè)需求同頻，實(shí)時(shí)提額精準(zhǔn)輸血的創(chuàng)新工具，就變得非常及時(shí)，螞蟻消金打算更加精細(xì)化深耕產(chǎn)業(yè)鏈。
往線下走，是2024年螞蟻消金的一大戰(zhàn)略目標(biāo)。周天財(cái)經(jīng)獲知，今年將加速滲入口腔、眼科等線下中大額的消費(fèi)場(chǎng)景中去。針對(duì)各行業(yè)不同特點(diǎn)，消費(fèi)者在交易時(shí)可以獲得場(chǎng)景的中大額授信，提升消費(fèi)場(chǎng)景的足額率。
分期在線下品牌商家的分期發(fā)展空間巨大，花唄分期能跟線下商家深度融合，提高轉(zhuǎn)化效率，讓花唄成為商家促轉(zhuǎn)化、促增長(zhǎng)、提單價(jià)的有效營銷工具。
03 分期與品牌深度融合：鎖客發(fā)新、促高端化，想象空間巨大
線下業(yè)態(tài)獲得更精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的創(chuàng)新工具，很可能帶來新一波的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
日前，螞蟻消金負(fù)責(zé)人在一次商家交流會(huì)上向品牌透露，基于過去合作品牌的發(fā)展特征與趨勢(shì)，分期服務(wù)將在金融工具的基礎(chǔ)上，逐步升級(jí)為助力商家增長(zhǎng)的綜合性解決方案。
場(chǎng)景之一就是，相比過去分期貼息以與榮耀這樣的品牌方貼息為主，螞蟻通過技術(shù)手段，幫助更多的線下參與方加入到貼息潮流中來。
具體而言，品牌商家除了可自主配置貼息外，花唄分期還可支持品牌線下多渠道銷售體系的靈活貼息配置，從品牌商、經(jīng)銷商到零售商多角色聯(lián)合貼息，有利于共同分擔(dān)營銷成本，提升各方營銷ROI。
花唄分期不止是工具，同樣也是陣地。比如，榮耀在花唄頻道開辟銷售渠道，借助頻道流量進(jìn)行銷售，在提供訂制化金融服務(wù)之外，為品牌開辟「發(fā)新陣地」。
這并不是單純的「流量漫灌」，而是將數(shù)智化能力和強(qiáng)大算力應(yīng)用在商業(yè)場(chǎng)景中，將新品推送給轉(zhuǎn)化率最高的人群。過去半年里，榮耀有兩次新品發(fā)售跟花唄分期緊密合作。
據(jù)榮耀商城業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)何金秋介紹，花唄對(duì)客群的精準(zhǔn)識(shí)別和算力，給榮耀發(fā)新帶來了質(zhì)的變化，例如榮耀Magic 6系列在花唄頻道發(fā)新，跟之前的系列相比，UV增加30%，但銷量和GMV分別增長(zhǎng)了400% 和500%。
這一組數(shù)據(jù)說明，良好的運(yùn)營并非只靠堆砌流量，而是提高了人群轉(zhuǎn)化率，與此同時(shí)，銷售金額的增長(zhǎng)大于銷量的增長(zhǎng)，意味著客單價(jià)在提升，這是榮耀認(rèn)為與花唄分期合作最大的收獲。
借力花唄這樣國民級(jí)工具，這已經(jīng)是一個(gè)不容忽視的銷量支柱。
借助創(chuàng)新金融工具來擴(kuò)大內(nèi)需的大趨勢(shì)正在來臨，2023年10月，國家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)《關(guān)于金融支持恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的通知》，要求引導(dǎo)各類金融機(jī)構(gòu)深耕消費(fèi)金融細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)多元消費(fèi)場(chǎng)景，提升零售服務(wù)質(zhì)量，滿足居民合理消費(fèi)信貸需求，通過差異化的金融服務(wù)更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)。
而隨著各類促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇政策措施落地見效，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到83.2%，單就三季度而言，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)94.8%，均處于歷史高位水平。
趨勢(shì)已來，創(chuàng)新工具打磨齊備，正探索高端制造與創(chuàng)新生態(tài)興起的新征程。
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