早期，像淘寶客這樣的初期電商模式，已經(jīng)揭示了私域在電商興起時期的重要性。通過建立用戶群和維護用戶粘性，它們在狹義上就開啟了私域營銷的先河。
隨著時間的推移，特別是在2018年后，隨著小程序和企業(yè)微信工具的出現(xiàn)，以及疫情對商業(yè)模式的影響，私域開始顯現(xiàn)出其真正的潛力。企業(yè)開始將其視為一種放大器，使其在特定領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)爆炸性增長，并在企業(yè)內(nèi)部扮演著至關(guān)重要的業(yè)績貢獻角色。
這種轉(zhuǎn)變并不只是運營層面的，更是經(jīng)營策略的根本性變化。從精細化運營到精細化經(jīng)營的躍遷，標志著私域的進化。
這一點從環(huán)亞集團時尚美妝事業(yè)部總經(jīng)理Miya的經(jīng)驗中可以明顯看出。Miya在寶潔、騰訊等公司的經(jīng)歷讓她深刻理解了平臺政策和品牌增長的核心，她的轉(zhuǎn)變是私域進化的一個縮影。
通過對私域崛起過程的分析，我們可以概括出三個主要階段：小程序時代的啟動，后疫情時代的角色轉(zhuǎn)變，以及當前階段的進一步適應(yīng)和創(chuàng)新。每一個階段，企業(yè)都在面對不同的挑戰(zhàn)和機遇，私域的策略也在不斷適應(yīng)和進化。
這種進化不僅僅局限于技術(shù)層面，它同樣關(guān)系到商業(yè)模式的深層次變化，即，如何將私域更有效地融入企業(yè)的整體策略，并將其轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟利益，通俗點說就是——做個賺錢的私域。
這背后要求企業(yè)不僅要關(guān)注私域的技術(shù)和運營層面，還要理解其在全局戰(zhàn)略中的位置。無論是線上銷售團隊的新嘗試，還是線下團隊的轉(zhuǎn)型探索，私域營銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)回歸零售的基礎(chǔ)——理解并滿足消費者的需求。只有通過不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新，企業(yè)才能在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中找到確定性，實現(xiàn)持續(xù)增長。
然而，在當前商業(yè)環(huán)境中，私域真要做起來并不簡單，是救贖？還是泡沫？私域該如何幫助企業(yè)突破經(jīng)營瓶頸，提高效率，擴大收益，以及如何幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到自己的位置。
如果說，我們需要一個專家既熟悉平臺政策變化和規(guī)律，又熟悉品牌增長和核心，能在這些變化中，不斷發(fā)現(xiàn)新的趨勢和紅利的專家，那么其中一定有miya。接下來，讓我們回到場，聽環(huán)亞集團時尚美妝事業(yè)部總經(jīng)理MIYA聊一聊私域如何成為貢獻全域增長的武器，如下，Enjoy：
01私域=直接掙錢是突破瓶頸的關(guān)鍵
無論哪一階段，企業(yè)的經(jīng)營模式肯定隨著渠道結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)零售底層邏輯變化不斷演進，組織的進化也肯定是無止境的，但我們能穿越周期讓私域團隊，數(shù)字化團隊在企業(yè)當中扮演持續(xù)重要角色唯一的真理就是：一定要把自己所做的業(yè)務(wù)盡可能的跟企業(yè)的直接收入，直接經(jīng)營產(chǎn)生更大的關(guān)聯(lián)，而不只是在后方做一個支持者的角色。
基于私域GMV增長角度，回顧整個私域崛起的過程，我們能看到企業(yè)從精細化運營到精細化經(jīng)營的三次轉(zhuǎn)變：
第一個階段是小程序時代，2018年隨著小程序和企微被廣泛的應(yīng)用，每個企業(yè)內(nèi)部的私域團隊基本上都是圍繞著這兩個核心工具在思考怎么樣為企業(yè)狀態(tài)更多的價值。
加上疫情的特殊時期，基本上那個時候企業(yè)都會盡全力用好私域，怎么樣止住線下關(guān)店的止跌，讓私域把這部分企業(yè)經(jīng)營的損失能夠在線上補回來，所以那個時候在整個企業(yè)架構(gòu)當中私域扮演的是幫助線下止跌，幫助整個企業(yè)穩(wěn)住全渠道經(jīng)營大盤的角色。
第二個階段是后疫情時代，尤其是2022年開始，在私域指數(shù)級增長兩三年之后積累了這么多的用戶資產(chǎn)，積累了整個團隊對數(shù)據(jù)化工具的應(yīng)用和熟悉之后，線下開始逐漸復蘇，大家又能夠去門店，線上生意逐步恢復正常，私域在企業(yè)當中的角色和定位究竟是什么？
很多私域團隊在那個時候開始選擇轉(zhuǎn)型做全域用戶運營團隊，全域數(shù)字化會員管理團隊，非常多在前線一線做私域業(yè)績的團隊也會承載更大的使命就是，我怎么樣做在企業(yè)里面是最懂數(shù)智化工具運營的團隊，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)賦能，這個是第二個階段非常多私域團隊的使命。
所以在這個階段大家談的更多是怎么樣用工具效率的提升，應(yīng)用效率的提升，怎么樣通過裂變的模式不斷的驗證這個團隊在企業(yè)當中對生意貢獻的價值，怎么從以前只能掙個的錢通過裂變能掙10個人的錢，或者能掙1個人的錢但是通過效率提升掙1個人更多的錢，這個后疫情階段私域團隊轉(zhuǎn)型做自己定位的過程。
2023年底進入了第三個階段，到前面已經(jīng)通過效率的提升實現(xiàn)業(yè)績瓶頸的突破之后，2023年底2024年伴隨著渠道格局又發(fā)生了變化。
我們看到可能以前一些優(yōu)勢的渠道增速放緩了，也有一些新興的渠道在呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的同時，企業(yè)自己的經(jīng)營重心跟每個團隊的職能和角色也會隨著發(fā)生改變，原本可能更擅長做企業(yè)小程序、企微、全域數(shù)字化團隊又開始新的探索，怎么樣在企業(yè)變化過程當中進一步發(fā)揮自己的價值。
但在這個過程當中也會伴隨著可能很痛苦一些靈魂上面的拷問，我怎么跟老板拿更多的資源，怎么跟老板證明我團隊更大的價值，甚至怎么樣適應(yīng)原本是做A現(xiàn)在可能要做A+做B更多的事情，在這個過程當中接下來我會分享幾個從我們自己企業(yè)內(nèi)部探索過的一些方案，希望能夠給大家有一些不一樣的視角。
02私域的進化是商業(yè)模式的進化首先是經(jīng)銷商和門店模式下的出路。
私域是從線下起家開始做的企業(yè)經(jīng)常會遇到這種情況，在服務(wù)這類型對象的時候，之前很常用的經(jīng)營模式和方法是做一個訂貨平臺，平臺上面承載多種多樣的功能，門店可以訂貨，經(jīng)銷商可以訂貨，上面還承載著培訓的功能，而且還承載著業(yè)績對內(nèi)看板的功能，進行更好的進銷存管理和銷售追蹤，這是大家剛開始做的一些典型場景。
到后來平臺把數(shù)字化工具和生意關(guān)聯(lián)在了一個小程序上，這個小程序可以直接讓經(jīng)銷商和門店TOC或做裂變導流。
如今，品牌基本都在做的是一店三開：第一個店一定是線下的店數(shù)字化線上管理，第二個店開到小程序，也是大家的典型路徑，第三個店開在了抖音。
在所有渠道變化當中，興趣電商還有社區(qū)團購，像拼多多大家關(guān)注不同平臺的財報也可以感受到這兩個渠道在過去兩年呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。
在企業(yè)內(nèi)部可能很多團隊和人力都會投入研究怎么抓住這波增長的洪流。
私域團隊其實也可以思考，我們能不能把店開到抖音？開到抖音之后怎么樣調(diào)動起經(jīng)銷商和門店的積極性，能夠讓他們在抖音上開店，以及開店之后真的能夠看到業(yè)績上面的快速回來。
我們最近在進行抖播競賽，即，號召所有經(jīng)銷商以及所覆蓋的門店一起在抖音上開個人號品牌授權(quán)店，開了之后統(tǒng)一管控能賣什么品，能賣什么價格，過程中做好全渠道的控價。
這種模式非常適合強線下，既能讓整個品牌在全渠道上面的聲量上番，同時也能幫助線下門店和經(jīng)銷商找到更好的流量出口，幫他們把動銷更好的跑起來，從而獲得區(qū)市縣增量的流轉(zhuǎn)。
第二種模式是ToB（或b）。
當服務(wù)對象變成消費者，可能不直接toC，而是面向大B和小B甚至是小小B，小小小B不斷裂變下去。這種模式非常多，做微商、淘客起家的這種企業(yè)是有這個基因的。這種企業(yè)在經(jīng)營情況底下以往用的更多是怎么樣做1VN或者1V1關(guān)系維護，或者基于社交工具進行裂變。
最近我們在做一些新探索——不僅僅基于貨架場，以前的模式更多是基于貨架場怎么樣把價值充分挖掘，一盤貨通過裂變模式賣給更多人，但在今天，我們看到了內(nèi)容場上的機會，其實跟淘客分發(fā)很像，只是以前分發(fā)做的是貨，現(xiàn)在分發(fā)做的是內(nèi)容。
內(nèi)容的分發(fā)對經(jīng)營的好處是什么？
無論是視頻號的達人還是淘寶的達人，抖音的達人，很多的達人他們最近都在去建自己的內(nèi)容分發(fā)的團隊，通過分發(fā)一條一條的短視頻，批量實現(xiàn)掛車或種草，并且讓消費者通過購物車或者回到你的網(wǎng)上店甚至去線下店進行購買。
內(nèi)容的分發(fā)是私域團隊可以嘗試轉(zhuǎn)型做的一個方向，不僅僅是學會分發(fā)貨，還要學會分發(fā)視頻，背后是一整個新的能力模型的構(gòu)建。
你怎么樣招人做編導，怎么招人做剪輯，還要有拍攝的團隊怎么樣批量的制作內(nèi)容，以及批量的分發(fā)內(nèi)容，用這種模式幫助整個品牌實現(xiàn)良性的循環(huán)。
而且這個循環(huán)是品效結(jié)合的過程，不是純效果，分發(fā)內(nèi)容和分發(fā)貨在挑戰(zhàn)系數(shù)上很不一樣的點，分發(fā)貨需要理解這個品，但是分發(fā)內(nèi)容要理解這個品和這個品牌，怎么樣在分發(fā)內(nèi)容當過程當中既保證效果同時又保證品牌的理念和信念能夠被準確傳遞給消費者，但是品效結(jié)合一定是企業(yè)內(nèi)部未來發(fā)展非常重要的一個長線經(jīng)營的路子。
第三種模式ToC。
線上銷售團隊可以有什么樣新嘗試？大家都有龐大的用戶群，這個龐大的用戶群以及用戶資產(chǎn)和會員庫可以支持到整個企業(yè)當中新品開發(fā)，新品研發(fā)，短平快讓新品開發(fā)、研發(fā)有更快速消費者反饋，降低企業(yè)的試錯成本。
我相信在業(yè)績包括一些電商等等最早期開始做這樣子探索的企業(yè)已經(jīng)有非常多的很好的方法論沉淀，怎么樣支持調(diào)研洞察活動部分，并且還可以支持企業(yè)運營效率的提升。
線下團隊也可以有更多的探索，線下團隊最難的是什么？止跌已經(jīng)很不容易了，更別談增長了，這個我相信是非常多企業(yè)線下團隊今年現(xiàn)在都面臨的一個挑戰(zhàn)。
要么止跌，要么做渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，要不就是在存量市場挖掘更多的商機。
線下團隊轉(zhuǎn)型是一個持續(xù)要做的工程，私域化和數(shù)字化團隊又可以將企業(yè)從自用變成平臺化。
因為做私域的團隊一定是最懂數(shù)字化經(jīng)營的團隊。
既然是最懂數(shù)字化工具運用，為什么不大膽暢想，開一個小程序，不僅可以賣自己的貨，也可以賣其他品牌的貨呢，今天的小程序基本上都能做到千店千面了。
作為一個店長，肯定不只有A還有B、C、D的貨，只是這個貨是品牌A提供的，店長也想賣BCD的貨，但BCD沒有做數(shù)字化工具能力，所以沒有給到這樣的工具。
店長又不好去跟品牌A說我想賣BCD的貨，但是今天品牌A可以更大膽跳出來說，我允許你賣BCD的貨，但是你賣出去的貨要給我抽傭分成，這樣子的模式相當于給企業(yè)多了一個創(chuàng)收渠道。
這個就是線下從自用到小平臺的探索。
無論是哪一種模式，歸根到底本質(zhì)上私域團隊如果要在企業(yè)內(nèi)部一直持續(xù)的屹立不倒并且扮演非常重要的角色，本質(zhì)上我們要思考的是在消費者，在渠道結(jié)構(gòu)變化的每一年，我們背后作為私域團隊應(yīng)該怎么樣去變化，去跟的上企業(yè)在商業(yè)模式上面的進化。
03 回歸零售的本質(zhì)，在變化中找到確定性
如何在變化的大環(huán)境當中找到自己角色定位的確定性呢？
不同的品牌方，不同的企業(yè)，有屬于線下團隊的，也有屬于線上獨立運營團隊，也可能有屬于來自于企業(yè)中臺團隊，比如市場、會員、中臺等等，這些都是表象。
你來自哪個團隊，在企業(yè)架構(gòu)當中扮演的部門是什么并不是最核心和最關(guān)鍵的，而是，你要找到自己怎么跟企業(yè)直接產(chǎn)生掙錢和經(jīng)營關(guān)系。
底層邏輯要回到零售的本質(zhì)和原點——如何將一個產(chǎn)品賣給受眾，這個受眾可以是消費者，也可以是經(jīng)銷商，可以是大B可以是小B，這就是零售的本質(zhì)。
你今天服務(wù)的對象是誰？這個才是一切出發(fā)的原點?；诖?，你所服務(wù)的這個對象未被滿足的需求是什么？他們未被挖掘的價值是什么？
當你回到這個原點的時候你會發(fā)現(xiàn)很多思維模式就會產(chǎn)生不一樣的變化，你可能會有源源不斷的靈感能想到我究竟怎么把自己的盤子越盤越活，越做越大，越做越穩(wěn)。
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