一個品牌驚險的跳躍就是從產(chǎn)品跨越到品牌的時候。
如何理解這句話呢？放到當下的手機行業(yè)或許可以有更具象的解釋：當一個新的品類橫空出世的時候，誰能更先形成與客戶的情感連接、價值觀共享，誰就能更先完成轉身。
這個過程就是一個跳躍過程，從滿足底層需求到回應精神需求，從強調產(chǎn)品功能到激發(fā)情感流動。當然，幾乎所有品牌都能從宏觀層面捕捉到這一點，但是從微觀的操作層面來看，并不是大部分品牌都能完成這個跳躍。
在對手機行業(yè)的觀察中， vivo新一代折疊旗艦X Fold3系列呈現(xiàn)出了一條非常清晰的跳躍線條：以產(chǎn)品力為起點，透過風格化和特色化的敘事承接，最終聚合價值理念。
或許這不并最面面俱到，但基于一套起承轉合的方法論，卻能夠為當下的品牌孵化和傳播實踐提供另一種理解：在喧囂吵鬧的手機行業(yè)中，如何通過設計一條風格化和獨占性的路徑，成為行業(yè)中特立獨行的清流。
起:融入產(chǎn)品主義，形成價值壁壘
任何品牌的方法論都講究起點。vivo對于X Fold3系列設定的起點就是其誕生之初就堅守的產(chǎn)品主義。這里的產(chǎn)品主義，不止是強調質量與功能，還是戰(zhàn)略層面的：不可或缺和價值壁壘。
換言之，就是差異性。在vivo X Fold3系列登陸南極的活動中，其便通過直觀的形式展示了這種壁壘：該系列不僅經(jīng)受住了極地惡劣環(huán)境的巨大考驗，還能在南極的極限環(huán)境中長時間正常使用。
同時該系列行業(yè)領先的影像系統(tǒng)，還為國內大眾記錄下了南極羅斯海區(qū)域難得一見的極地大場面和秦嶺站開站的歷史一刻。直面應用場景的溝通技巧不僅使X Fold3系列在行業(yè)中形成了感知力，也為其完成跳躍奠定了起點。
承：落地產(chǎn)品表達，凝聚敘事能力
產(chǎn)品向品牌的跳躍過程類似層次分明的金字塔，作為承接產(chǎn)品力的敘事力是進階的第二層。這能夠決定產(chǎn)品是否可借以品牌表達的形式走進用戶心智。
與故作深沉、硬凹高端形象的表達不同，vivo更看重用戶理解。在《步步向新》特別欄目中，其聯(lián)手央視主持人撒貝寧和科技數(shù)碼博主揭秘了X Fold3系列的硬核藍科技，用更落地、更易懂的敘事方式傳達了該系列的產(chǎn)品力。
力求通俗，面向大眾并親近大眾，是vivo在品牌溝通上的著力點。在此基礎上，vivo還連續(xù)3年成為博鰲亞洲論壇戰(zhàn)略合作伙伴，攜手該論壇推動全球科技和文化交流，以產(chǎn)品力為里，打通用戶認知以及全球市場，構建了多向傳播通道。
轉：轉譯品牌理念，建構敘事風格
敘事能力的進階是風格化。風格不是簡單講述品牌故事，而是揉合品牌內涵、背景文化和產(chǎn)品訴求，建立品牌與用戶的情感聯(lián)系。運用轉譯手法，在與產(chǎn)品保持一致的前提下，vivo通過品牌片《自然有答案》將品牌價值觀轉譯到具象的事物和情節(jié)中，建構了強記憶點和鮮明特色的敘事濾鏡：
① 循序漸進，釋放內容共情層的張力
《自然有答案》用獨特的敘事視角精準觸達了用戶的情感層。該片以時間膠囊排列的內容風格將年輕時的志在千里與成年人的現(xiàn)實困境不斷進行對比，折射了許多用戶正在經(jīng)歷的狀態(tài)，既具有感性張力，也具有穿透力。
兒時志在四方，是在為人生做加法，而成年后的人生也許更需如晴耕雨讀，得閑飲茶般的減法。這一價值理念耦合了社會群像的心態(tài)，從而具有內容代入感，使觀者能夠浸入vivo溫暖治愈的敘事風格空間中，實現(xiàn)品牌對話。
② 柔性溝通，刻畫內容細節(jié)層的引力
《自然有答案》細節(jié)上獨有的隱喻性，使vivo的品牌更具風格化。該片的理念傳達頗具柔性，借用一套中國傳統(tǒng)文化中看山不是山，看水不是水的風格達成價值認同。
例如，盡管丁勇岱在植物店敏銳地捕捉到了袁弘的負重前行，看破卻不說破。他以植物「龍鱗春雨」和「鈴蘭」的自然生長規(guī)律為隱喻，暗示作為人生哲理的減法，既為觀者創(chuàng)造了思考空間，也塑造了品牌理性與沉著的人格。
同時，借助此種敘事風格，vivo還為X Fold3系列附著了個性與理念，凸顯了該系列有別于同類產(chǎn)品的主張：聚焦本心，輕盈生活。與日常生活與人生態(tài)度的強關聯(lián)也使得vivo的敘事風格更加鮮明、突出。
③ 再現(xiàn)群像，推動價值傳達層的升華
《自然有答案》結尾處的群像再現(xiàn)進一步引發(fā)了共鳴。無論是考上研究生的二胎寶媽，還是堅持馬拉松的白領中層，他們都通過個體的多元角度詮釋了輕一點，自然有答案的真實內涵與實際意義。
基于這一設計，vivo X Fold3系列打通了與個體的連接，讓品牌敘事更具生命力，從而鮮活地照亮了該系列的產(chǎn)品精神和價值觀：既鼓勵個體遵循內心，從輕出發(fā)；也表達該系列聚焦本心，致力于解決用戶痛點（折疊屏的輕盈與便攜）。
合：綱舉方能目張，達成知行合一
通過環(huán)環(huán)相扣的銜接，vivo在品牌塑造和傳播上的方法論上刪繁就簡，綱舉目張把握住了知行合一這條主要路徑，其不止是強調產(chǎn)品的精益求精與傳播的一致表達，也把品牌視為人的聚合體：
知指涉宏觀的品牌精神，如人的意識般，其可以影響用戶認同。vivo傳達的是將科技價值帶給用戶，且安靜、認真服務用戶的理念。將這一理念投射到行動上則分為兩個層面：
產(chǎn)品上，vivo X Fold3系列解決了折疊屏市場中厚重、可靠性、續(xù)航等用戶痛點，用產(chǎn)品的極致表現(xiàn)回扣其品牌精神，讓品牌精神能夠與產(chǎn)品體驗互相流動。
傳播上，vivo歷來遠離市場混戰(zhàn)的態(tài)度，與《自然有答案》所倡導的人生減法高度一致，它不參與喧囂，將視線聚焦用戶，這踐行了其品牌精神。
正如做人一樣需要知行合一，vivo X Fold3系列通過在不同層面構建一致性，使其不斷強化市場認知，凸顯和形成了別具一格的品牌精神和風格，完成了一場從產(chǎn)品到品牌的跳躍。
利用這一方法論，vivo在堅守產(chǎn)品主義的同時又兼顧了克制與冷靜的表達，實現(xiàn)了在中國市場連續(xù)三年保持國產(chǎn)品牌第一。因為，沒有誰會拒絕一個始終如一的品牌。
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