作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
2024，又一個奧運年。隨著巴黎奧運會的腳步臨近，中國體育健兒們備戰(zhàn)沖刺之際，品牌方的奧運營銷戰(zhàn)略也從前期的籌備布局逐步轉(zhuǎn)向正式落地。
4月16日，巴黎奧運會開幕倒計時100天之際，作為中國唯一同時服務(wù)2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會的健康食品企業(yè)，伊利集團舉行雙奧伊利 共赴巴黎主題活動，伊利集團董事長兼總裁潘剛、高級執(zhí)行總裁張劍秋出席活動。
與此同時，作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，伊利還重磅推出了首款PET瓶裝純牛奶，為中國運動員加油助威。
產(chǎn)品創(chuàng)新
打造奧運定制新品，提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)保障
談及伊利的奧運營銷，筆者認為最大的亮點之一，是持續(xù)為中國體育運動員提供高品質(zhì)產(chǎn)品，以做好全方位營養(yǎng)保障的方式，助力中國奧運及體育事業(yè)的發(fā)展。
2024年巴黎奧運會，伊利以奧運健兒上瓶身的創(chuàng)意，為中國體育健兒打造巴黎定制裝新品，其中包含00后小將全紅嬋、陳芋汐、王宗源為代表的中國跳水隊，由張雨霏、覃海洋領(lǐng)銜的中國游泳隊，以及新生代乒乓球運動員樊振東、孫穎莎、王楚欽等。
這套奧運限定包裝產(chǎn)品將作為體育·訓練局國家隊運動員訓練備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，為中國運動健兒提供優(yōu)異的營養(yǎng)品質(zhì)保障，深刻體現(xiàn)伊利，奧運品質(zhì)的產(chǎn)品力。
從營銷角度看，這套奧運限定新品既展現(xiàn)了中國奧運健兒的風采，強化了伊利品牌與奧運的鏈接，還巧妙借勢奧運健兒的影響力與號召力，有效聯(lián)動億萬消費者共同為中國奧運軍團打call助威加油助力。
主題創(chuàng)新
新技術(shù)講好新的奧運故事
倒計時100天，也意味著備戰(zhàn)奧運進入最后沖刺階段，伊利也正式發(fā)布了首個運動員AIGC瞬息全宇宙倒計時100天視頻——《伊起向巴黎》。
作為本次倒計時營銷的視頻，伊利首先在內(nèi)容上，摒棄了官宣奧運身份、奧運活動的常規(guī)玩法，而是從全新的視角，看中國體育健兒備戰(zhàn)奧運100天，講述了一個好故事——從中國到巴黎，從訓練到上場，伊利將始終為國家健兒保駕護航，相伴每一個逐夢的瞬間。
其次在創(chuàng)意手法上，伊利先行先試，巧妙融入AIGC新技術(shù)、瞬息全宇宙新概念以及更具吸引力的熱點視覺海報等新元素，用充滿科技感與未來感的奧運視聽體驗，令大眾耳目一新。
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最后，在前沿技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雙加持的基礎(chǔ)上，伊利本屆奧運倒計時100天的主題也呼之欲出，使其伊利與每一個夢想者同行，助力中國體育健兒站在世界之巔的理念與主張，更具感染力且深入人心。
傳播創(chuàng)新
借勢明星及話題流量，
引爆品牌熱度與聲量
為進一步宣傳新品并放大伊起向巴黎核心主張的聲量，伊利還創(chuàng)新了傳播打法。
新品傳播造勢方面，4月16日下午，伊利舉辦了2024伊利液態(tài)奶事業(yè)部定制新品發(fā)布會，并邀請到奧運冠軍陳玘出席。在會上，陳玘從運動員的視角回顧了伊利與中國運動員的合作歷史，并點贊了伊利的卓越品質(zhì)。
此外，伊利還聯(lián)動天貓平臺，充分利用天貓的渠道和流量優(yōu)勢，助力本屆奧運定制新品迅速觸達廣大消費者。伊利還在天貓超市和天貓伊利旗艦店開展奧運新品限量發(fā)售活動，繼續(xù)為中國體育健兒打call。隨后，陳玘還閃現(xiàn)伊利天貓伊利旗艦店，通過直播的方式為伊利奧運定制新品站臺，助推新品熱銷。
圍繞本屆奧運定制新品及AIGC主題視頻，伊利還在各大社交平臺發(fā)起了話題營銷討論，吸引大眾圍觀熱議的同時，帶動大眾共同為中國體育健兒加油助威。
20年品牌奧運歷程
伊利的兩大堅持
談及奧運營銷，伊利或許是公認的GOAT品牌之一。
一方面，憑借持續(xù)的營銷創(chuàng)新，伊利打造了眾多奧運營銷經(jīng)典案例。
比如《東京奧運會品牌營銷榜》中，伊利的DB總值（品牌數(shù)字價值）以斷層式領(lǐng)先的優(yōu)勢高居第一。當屆伊利奧運主話題#蓄過的力 是此刻的光#強勢收獲超15億+曝光，其制作發(fā)布的多首奧運主題歌曲，也實現(xiàn)了破圈式傳播。
另一方面，依靠20年如一日的堅持，伊利走出了一條與眾不同的奧運營銷之路。
距巴黎奧運還剩100天，而距伊利首次贊助奧運會已過去了20年。在世界范圍內(nèi)，能實現(xiàn)這一壯舉的品牌，屈指可數(shù)。
奧運會作為國際頂級事件，對于合作品牌的要求可謂苛刻。而堅持圍繞消費者需求去迭代創(chuàng)新產(chǎn)品，堅守高品質(zhì)，恰恰是伊利敲開奧運大門、并連續(xù)20年支持奧運的基礎(chǔ)。
據(jù)悉，作為2008年北京奧運會和2022北京冬奧會的唯一雙奧乳企，伊利已累計為數(shù)萬名體育健兒和40多支隊伍提供營養(yǎng)助力。
值得重點指出的是，伊利的奧運營銷已然跳脫出追求常規(guī)商業(yè)權(quán)益的范疇，而是將品牌發(fā)展深度嵌入到助力中國體育事業(yè)發(fā)展的進程中，體現(xiàn)伊利國民品牌的擔當。
正如伊利在回顧20年奧運旅程主題視頻中所坦承——伊利贊助的從來不是一個運動賽事，而是一種運動精神。伊利的奧運營銷模式、創(chuàng)意、玩法一直在創(chuàng)新，但中國伊利與中國體育共成長的品牌理念始終不變。
有理由相信，此次倒計時100天的整合營銷，只是伊利本屆奧運營銷的起點，隨著奧運進程的深入，伊利還會帶來更多精彩活動。
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