撰文 | 吳坤諺
編輯 | 吳先之
3月18日，閱文集團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績報(bào)告。
在貫穿2023全年的降本增效之下，閱文本次年報(bào)與去年的年中報(bào)呈現(xiàn)的狀態(tài)相似——降收增利。財(cái)報(bào)顯示，閱文2023年?duì)I收為70.1億元，同比下降8%;歸母凈利潤為8.0億元，同比增長32.3%。
從整體經(jīng)營層面看，閱文的營收規(guī)模雖稍顯頹勢(shì)，但其多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)在下半年出現(xiàn)了明顯的好轉(zhuǎn)，說明降本增效的正面作用在持續(xù)展現(xiàn)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，閱文下半年?duì)I收為37.3億元，同比跑出了5.4%的增速，而另一大收入板塊版權(quán)運(yùn)營及其他收入環(huán)比增長46.2%至30.6億元。
在降本增效施行之后，閱文已經(jīng)逐漸向市場證明其賺錢的能力。
在網(wǎng)文行業(yè)基本觸達(dá)天花板的情況下，依靠廣告、訂閱的橫向增長敘事基本已被IP商業(yè)化的豎向增長敘事所取代，尤其是當(dāng)下為番茄、七貓、知乎一眾內(nèi)容平臺(tái)盯上的短劇賽道。短期來看，短劇顯然是幫助閱文重新找回增長的重要命題，而長期來看，閱文所押注的AI還處于待發(fā)力狀態(tài)。
2024無疑是閱文觸底反彈的關(guān)鍵一年。
IP商業(yè)化回暖
面對(duì)這份收入與利潤表現(xiàn)不俗的財(cái)報(bào)，截至閱文2023年報(bào)發(fā)布檔當(dāng)日，閱文集團(tuán)收盤價(jià)27.35元，漲幅3.6%。
不過，財(cái)報(bào)顯示閱文在線業(yè)務(wù)2023年的營收為39.48億元，同比下降約9.5%，足以看出付費(fèi)精品閱讀在免費(fèi)模式的沖擊下的疲態(tài)。
對(duì)于雙輪驅(qū)動(dòng)的閱文而言，市場預(yù)期的源頭顯而易見是版權(quán)運(yùn)營與其他業(yè)務(wù)。
年報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，由閱文旗下IP改編，趙麗穎與林更新領(lǐng)銜主演的東方神話劇《與鳳行》在騰訊視頻、芒果TV首播。該劇雖尚未放出各項(xiàng)數(shù)據(jù)，但其新浪微博超話已收錄9.7萬貼，同時(shí)霸榜在播劇集與熱門榜一，可見大熱劇集的出現(xiàn)對(duì)閱文IP商業(yè)化的重要性。
劇集方面，閱文在2024年還有《慶余年》第二季、《大奉打更人》《玫瑰故事》等作品待上線，其中《慶余年》第二季更是全網(wǎng)首部預(yù)約破千萬的劇集；電影方面，2024開年之作《熱辣滾燙》已經(jīng)借34.5億票房鎖定春節(jié)檔票房冠軍，大熱IP改編電影《異人之下》也在緊密籌備中。
IP影視作品的密集排布下，閱文逐漸走出過去兩年影視寒冬的陰霾，營收結(jié)構(gòu)也趨向健康。以財(cái)報(bào)中在線業(yè)務(wù)收入與版權(quán)運(yùn)營收入占比的變化來看，去年上半年，在線業(yè)務(wù)的占比升至62.1%，而版權(quán)運(yùn)營及其他業(yè)務(wù)的占比則隨之下降到了37.9%，下半年這兩則數(shù)據(jù)變?yōu)?6.3和43.7%。
然而，影視行業(yè)的周期變化對(duì)閱文IP經(jīng)濟(jì)的影響也可從上文中窺得一二，尤其是在周期長、成本高、審核嚴(yán)的長視頻與電影賽道。無論是通過更為短平快的商業(yè)模式開啟IP經(jīng)濟(jì)的第二曲線還是追趕時(shí)下風(fēng)口，IP短劇于閱文而言都是勢(shì)在必行。
12月5日，閱文發(fā)布短劇星河孵化計(jì)劃，該計(jì)劃包含IP改編劇本、創(chuàng)作者扶持與AIGC賦能三大舉措。時(shí)至今日，除了AIGC方面尚未有明顯體現(xiàn)外，閱文已經(jīng)在過去數(shù)月內(nèi)掏出了數(shù)個(gè)短劇產(chǎn)品，其中元旦檔期的玄幻題材短劇《萬道龍皇》在上線72小時(shí)內(nèi)突破千萬流水，財(cái)報(bào)披露閱文旗下還有數(shù)部短劇流水同樣破千萬。
短劇堪稱視頻中的小白文，閱文的資產(chǎn)屬性天然距離短劇市場極近。只是在長視頻賽道呆久了，閱文入局短劇的思路似乎與時(shí)下的短劇市場有些錯(cuò)配。
在閱文過去的IP視頻化道路上，精品化一直是關(guān)鍵詞之一，這意味著服化道、劇本打磨與特效制作等生產(chǎn)方面的高支出與長周期。上文提到的玄幻短劇《萬道龍皇》為例，其在題材、制作與受眾群體上便與時(shí)下短劇市場盛行的都市題材大相徑庭。
也就是說，閱文將在未來一段時(shí)間內(nèi)扮演短劇市場逆行者的角色。
隨著正午陽光、字節(jié)跳動(dòng)甚至周星馳等各行業(yè)頭部入局短劇，短劇精品化的風(fēng)潮雖會(huì)持續(xù)演進(jìn)。但閱文以精品化作為上桌后，打出的第一張牌，是否能在短期產(chǎn)生規(guī)?；虡I(yè)價(jià)值仍有待觀察。
另一方面，雖然目前短劇仍以重付費(fèi)為主要商業(yè)模式，但免費(fèi)化的探索也在同步進(jìn)行。抖音旗下紅果短劇便一度打出免費(fèi)旗號(hào)探索免費(fèi)短劇的商業(yè)模式，可以預(yù)見的是，不同平臺(tái)對(duì)于觀眾和流量的爭奪或加速免費(fèi)短劇比重的增加。
于閱文而言，屆時(shí)或許又是一次免費(fèi)與付費(fèi)之間的攻防戰(zhàn)。
守住付費(fèi)高地
無論IP經(jīng)濟(jì)的想象空間如何豐富，內(nèi)容都將是其基石，就像在線業(yè)務(wù)之于閱文。
進(jìn)一步說，即使上文提到版權(quán)運(yùn)營收入比重增加對(duì)閱文而言是一種健康的營收構(gòu)成，但線收入的表現(xiàn)實(shí)際上才是閱文真正的護(hù)城河與基本盤。尤其是以旗艦產(chǎn)品起點(diǎn)為代表的付費(fèi)精品閱讀部分，為利而來的創(chuàng)作者是IP經(jīng)濟(jì)的源頭活水，付費(fèi)核心讀者亦是IP商品化后的核心消費(fèi)群體。
面對(duì)番茄、七貓等免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)圍獵，閱文一大要?jiǎng)?wù)顯然是守住這塊高地。
上文提到，閱文2023年的在線業(yè)務(wù)收入不算理想，財(cái)報(bào)對(duì)此的解釋是這主要與優(yōu)化低ROI的分發(fā)渠道、改善核心產(chǎn)品運(yùn)營效率有關(guān)，加上中止了一些第三方分銷合作，廣告與第三方在線業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了不同程度的下降。
具體來看，在線業(yè)務(wù)板塊中自有平臺(tái)產(chǎn)品收入同比減少2%，而更大的失速在于平臺(tái)外的分發(fā)渠道。其中騰訊產(chǎn)品渠道收入同比下降47.9%至3.4億元，第三方平臺(tái)渠道收入同比下降33%至1.9億元。與之一同下降的是投流分發(fā)的支出，銷售與營銷開支同比減少14.1%至1.7億元。
降本增效在一定程度上解釋了業(yè)績的失速，更重要的是，閱文在過去一年傳遞出的去渠道化傾向，實(shí)則是面對(duì)免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的一次戰(zhàn)略收縮——核心產(chǎn)品付費(fèi)閱讀難以通過營銷推廣來對(duì)抗免費(fèi)平臺(tái)，索性壯士斷腕，保留核心讀者及其價(jià)值空間。
于內(nèi)容供給側(cè)，閱文交出了一份不錯(cuò)的答卷。財(cái)報(bào)披露，閱文生態(tài)內(nèi)在過去一年新增38萬作者，總收入超10萬元的新人作者同比增長60%，新書收入超百萬的新人作者占比達(dá)33%左右。
反觀消費(fèi)側(cè)，情況相對(duì)復(fù)雜一些。其付費(fèi)用戶數(shù)同比增長10%至870萬，月活用戶與付費(fèi)用戶平均月收入分別下降了15.7%和14.0%。好在渠道優(yōu)化的正面作用也開始逐漸顯現(xiàn)，以閱文旗下核心產(chǎn)品起點(diǎn)為例，其收入同比增長約40%，這背后是新增均訂過10萬的作品數(shù)同比增長125%。
耐人尋味的是，在市場供求視角下，閱文內(nèi)容生態(tài)的數(shù)據(jù)指標(biāo)變化也體現(xiàn)了用戶群體對(duì)付費(fèi)閱讀的態(tài)度。隨著娛樂產(chǎn)品與方式愈發(fā)豐富，用戶對(duì)付費(fèi)網(wǎng)文的需求愈發(fā)精準(zhǔn)并集中在少數(shù)作品上，例如2023年大爆的《道詭異仙》《宿命之環(huán)》等。
付費(fèi)用戶與平均付費(fèi)此消彼長之間，是讀者權(quán)重日漸甩開作者權(quán)重，而閱文在線業(yè)務(wù)的體量還是原地踏步。老讀者越來越不愿為平庸之作買單，都是看小白文，那還是免費(fèi)的更對(duì)荷包友好。
總體來看，閱文的戰(zhàn)略呈現(xiàn)是通過收縮戰(zhàn)線守住平臺(tái)自有產(chǎn)品的防線，代價(jià)則是在線業(yè)務(wù)收入小幅下降9.5%。可以預(yù)見，網(wǎng)文賽道免費(fèi)與付費(fèi)的拉鋸仍將繼續(xù)。守住高地的閱文何時(shí)能吹響反攻的號(hào)角，突破當(dāng)前的體量，還是未知數(shù)。
AI故事怎么講？
回顧閱文的2023年，不得不提的還有年中空降的關(guān)鍵先生——閱文CEO侯曉楠。
無須諱言，正是侯曉楠的加入讓閱文在去年下半年跑出了不錯(cuò)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。自他接管閱文集團(tuán)之后，圍繞IP的商業(yè)化和可視化成為閱文集團(tuán)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，于當(dāng)下是豐富內(nèi)容IP的儲(chǔ)備和運(yùn)營，于未來則是利用AI技術(shù)加速IP開發(fā)。
前者已在財(cái)報(bào)披露的版權(quán)運(yùn)營及其他收入環(huán)比大增46.2%中展露無遺，后者則相對(duì)沒有太多可以參考的指標(biāo)。
自去年推出業(yè)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)文大模型閱文妙筆后，財(cái)報(bào)披露的AI應(yīng)用場景僅供給側(cè)的作家助手妙筆版以及為旗下海外閱讀平臺(tái)WebNovel提供AI翻譯。據(jù)公開信息，面向全體作者的作家助手妙筆版的AI功能周使用率為30%；截至2023年12月，WebNovel暢銷榜排名前100的作品中，有21部是由AI翻譯的作品。
在侯曉楠的AI賦能構(gòu)想中，AI對(duì)業(yè)務(wù)的助力應(yīng)該體現(xiàn)在IP內(nèi)容供給與打造之上。上述兩個(gè)指標(biāo)雖體現(xiàn)了AI正在進(jìn)入閱文的內(nèi)容供給生產(chǎn)流程，但距離IP的最終目標(biāo)還有一段距離，可見AI對(duì)閱文業(yè)務(wù)的滲透還有待提高。
相比之下，更令人驚喜的反而是閱文AI在用戶側(cè)的一些嘗試。
去年，起點(diǎn)發(fā)起了第二屆填坑節(jié)活動(dòng)，讓用戶以UGC的形式為《斗羅大陸》《盜墓筆記》《誅仙》等耳熟能詳?shù)淖髌分械呐浣翘羁永m(xù)寫故事。有別于首屆的是，用戶可以與部分AI化的配角對(duì)話，從而更深入地了解其心路歷程。
我們跳出網(wǎng)文視域，不難看出這是時(shí)下AI賽道火熱的智能體應(yīng)用。然而這并非閱文首個(gè)面向用戶側(cè)的AI應(yīng)用，在此之前其便推出了AI原生的UGC社區(qū)筑夢(mèng)島，用戶可以輸入設(shè)定創(chuàng)作虛擬角色，與社區(qū)成員共創(chuàng)角色故事，閱文借此悄咪咪地切入了AI社交賽道。
光子星球體驗(yàn)了當(dāng)下向公眾開放的多款A(yù)I社交應(yīng)用，筑夢(mèng)島是其中難得一款產(chǎn)品形態(tài)較為成熟的應(yīng)用。其在去年便開始了商業(yè)化的嘗試，我們甚至在近日QQ開放測試的AI對(duì)話功能AI聊天搭子中看到了筑夢(mèng)島的影子。
眾所周知，版權(quán)文庫與IP是支撐閱文價(jià)值邏輯的重資產(chǎn)。與一眾進(jìn)軍AI的內(nèi)容平臺(tái)相似，淹沒在時(shí)間長河中的閱文生態(tài)內(nèi)長尾內(nèi)容得以作為大模型的養(yǎng)料，從而進(jìn)一步挖掘其價(jià)值。網(wǎng)文本就以多樣化的角色塑造見長，相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，閱文在AI社交賽道的待釋放空間可能更大。
當(dāng)然，AI社交于閱文而言，怎么看都像是有些偏離了主業(yè)。在侯曉楠看來，AIGC是IP產(chǎn)業(yè)未來5年的重要?jiǎng)幽?。這一論斷已經(jīng)在Sora的助推下初步展現(xiàn)其在影視行業(yè)的正確性，但就網(wǎng)文市場看來，其推動(dòng)作用有待觀察。
AI無論在任何賽道都是屬于重資產(chǎn)投入，而本次閱文財(cái)報(bào)中并未披露其研發(fā)支出及占比。講好AI故事的閱文，我們或許要等到其研發(fā)支出占比接近銷售及營銷支出占比的時(shí)候才能看到了。
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